新时代 新品牌 新突破——重新定义中国企业的战略

海尔张瑞敏说得好，没有成功的企业，只有时代企业。要分析一个企业的成功，首先我们要分析企业所处的时代到底发生了什么变化。

一般说来，我们分析商业时代的变迁大致可以沿着三个变量展开，第一是制度变量，第二是消费变量，第三是技术变量。

一、是时势造英雄，还是英雄造时势？——对中国企业战略的简单回顾

（一）中国企业的第一个阶段，上世纪80——90年代

这是改革开放的黄金时代，制度变革创造了中国经济的奇迹，在这一阶段中国企业只有一个战略，叫“市场化”。

什么叫市场化？就是把原来计划体制中的资源，通过市场激活。中国最著名的第一代企业家中，海尔张瑞敏、TCL李东生属于“承包改制市场化”；联想柳传志、万科王石属于“国有控股市场化”；而华为任正非则属于“自主创业市场化”。

从战略场面讲，这一代企业家的战略很清楚，也很简单，那是一个什么都缺乏的年代，做公司最简单的入口就是如何做“销售”：比如李东生，就是先通过广告与渠道把市场打开，然后再并购电视制造厂；柳传志放弃了技工贸，转而以贸工技，也就是以做IBM、东芝等跨国公司的中国总代理为主；任正非也是从做香港一家电讯设备的代理商起家。

从战略的高度上看，这一阶段的企业战略意味着什么？我觉得，这意味着人的觉醒。企业的市场化战略唤醒了两类人，一类是企业家，他们开始从传统计划体制中挣脱出来，寻找商机，按德鲁克的说法，他们在创造市场；另一类是企业员工，大量民营企业的出现，解决了70%左右的就业人员，让大量的劳动者可以通过勤劳与智慧获得报酬。

巨大的市场空白激发了企业家的创造性，市场回报激发了员工奋斗的动力，这是上世纪80—90年代中国经济增长的根本原因之一，这一阶段的主要推动力量是体制变革。

（二）中国企业的第二个阶段：品牌化

也就是消费者力量的崛起阶段。在这里最有代表性的是海尔服务战略。这一战略正式宣告中国企业之间的竞争，从产品竞争转型为争夺消费者忠诚的竞争，也就是所谓的品牌竞争。一大批没有品牌的制造企业被兼并与收购。为了增加品牌竞争力，以客户为中心，苦练内功，相继进入千亿级企业。

从战略层面看这一阶段，品牌化的本质是企业把竞争的重心放到消费者层面，也就是经营消费者文化。要经营文化，企业就必须有文化；企业要有文化，就需要给“文化人”付高薪酬；要付高薪酬，企业的产品就要有足够的毛利，就不能够打价格战，这就是品牌战略的本质。

从上世纪90年代中期到2010年左右，中国企业的品牌化战略孕育出一大批优秀的品牌企业，家电的海尔、TCL，信息通信业的联想、华为，房地产的万科，消费品的娃哈哈，服装的波司登等等，可谓群星灿烂，更重要的是，这批优秀品牌企业的带头人，都在以世界级企业为榜样，不断超越自己，假以时日，这批企业一定会成为世界一流企业。

遗憾的是，这一进程被两个因素打断了，一个是房地产，另一个是互联网。我们先看看互联网对中国企业的影响。2009年，双十一的销售额是5000万；而到了2018年，双十一销售额达到了惊人的2134亿。这期间发生了什么？

从本质上讲，淘宝、天猫、京东等平台，可以称为“网络沃尔玛”，即通过网络平台的方式销售产品，这样的好处是方便了消费者，让消费者有了足够的选择权，可有句话说的好，选择即放弃，自由即枷锁，当消费者通过网络平台获得了价格自由，他们也就放弃了品牌。

可以这么说，互联网十年是中国企业品牌倒退的十年，几乎所有的实体品牌企业，都在互联网时代被迫进入价格战体系。今天，我们终于看到了这一进程的恶果，那就是天猫、京东的品牌化升级并没有获得成功，腾迅微信兴起的社交平台，不仅没有支持消费升级，反而孕育出了一个“怪胎”，那就是将价格战进行到底的拼多多。

拼多多的出现，有它的合理性，这不必多说，但从战略的意义上讲，这绝对是中国企业战略层面的一大倒退。

二、什么是战略？——中国企业家有多少是战略家？又有多少是投机商？

当我们说拼多多的出现，是战略性倒退的结果，这就涉及到一个基本的概念：什么是战略？

哈佛大学教授、战略大师波特讲得很清楚，所谓战略就是创造差异，从而让企业在消费者的心目中获得独特的地位。企业有没有战略？最简单的标准就是会不会陷入价格战，凡是陷入价格战的企业，无论有多么光鲜的外表，都是对战略的背叛，而对战略的背叛，都是将消费者拖入产品同质化的泥潭。

也正在是在这个意义上，波特批评日本公司普遍缺乏战略，用运营效率代替战略，赢得了今天，输掉了明天，从而导致了日本企业整体的衰退。

限于篇幅，我们不在此过多阐述战略的理论分析，我们想问的是，如果效率如此极致的日本，会因为缺乏战略而输掉了未来，那么，运营既没有效率、产品质量也无法与日本企业相比的中国企业，就会有未来？

本文就是在这些一个疑问下对中国企业未来的一个思考。

有人也许会说，在最近十年中，世界五百强中，已经有120多家中国企业了呀，中国企业还不够强大？可不要忘了，这120家企业中，有多少是垄断性企业，又有多少是因为房地产价格高涨起来的？中国的这些世界五百强，与日本一流企业比起来，有多少竞争力？如果日本的一流企业都会因为缺乏战略盛极而衰，那么，中国这些五百强有多少能够再活过20年？

更重要的，我们不要忘记一个大背景，那就是过去的“房地产十年”中，房地产投资的连带效应，带动了中国经济的快速增长，扪心自问，有多少企业是搭房地产的便车从而“鸟枪换炮”的？

这就是我的思考，互联网的价格战十年，中国企业的品牌化进程倒退十年，而房地产十年，是中国企业家精神倒退的十年，大部分企业家沦落为“商业机会”的投机商。

当然，从外表上看，中国企业的规模庞大，财报光鲜，千亿企业随处可见，但从内部组织生态上看，庞大规模背后是运营效率低下，财报光鲜的背后是投机取巧，看看多少企业的财报中，把股市融来的钱拿来做投资理财，又有多少是通过房地产获得利润，甚至有的干脆是通过政府补贴获得利润？

有人说，中国的互联网企业全球第一呀！是的，如果单纯从互联网企业来看的确如此，但如果你从企业竞争力的角度看，百度有多少竞争力？滴滴打车这些平台除了靠垄断赚钱，又有什么进取心？唯一值得看的是小米，这是唯一的把互联网与制造结合的“新物种”，可小米雷军对价格战的迷恋，对“渠道营销术”的痴迷，注定了小米这家公司的基因，不过是利润导向的机会主义。

机会主义没有什么不好，做企业，有钱赚总比没钱赚强，但中国这么庞大的企业群，难道我们就不要战略了吗？我们就那么热衷于急功近利，从而放弃了做百年老店的梦想？

三、有所不为，才能有所为——微视频与区块链将重塑中国新品牌

也有人开始争论了，时代变化那么快，哪有什么百年老店？企业能够赚钱就是最大的战略，特别是极具战略思维的马云先生，公开宣称企业不需要战略——他自己把中国最优秀的一批战略教授，搞到了阿里巴巴，却对外声称企业不需要战略，这也算是一大风景。

是的，从组织属性上讲，企业的唯一使命就是赚钱，但要想赚百年的钱，要想赚长期的钱，就需要去问，赚钱的背后是什么？这就是战略思考。

所谓的战略，回答的是企业的终极价值，回答的是企业为什么能够兴盛，又为什么会衰落。如果说，从战术上看企业只看到钱的话，那么，从战略上看企业，看到的就是钱背后的人——企业是由人构成的，企业提供的产品也是为人服务的，这就决定了企业赚钱的起点与归宿都是人。

从人的角度思考企业的发展之道，这就是战略之道。从这个意义看中国企业，我觉得，我们来到了一个新的关口，要么继续沿着这几年的投机主义逻辑，做昙花一现的网红企业，要么重新调整企业发展的思路，有所为有所不为。

是的，有所为，才能有所不为。在赛场上，并不是任何时候都要做冠军，当游戏规则错了的时候，不去争第一，这就是战略。这就像巴菲特不投很多网红的高科技企业一样，在巴菲特那里，要回答的不是一两年的暴利问题，而是十年、二十年甚至三十年长周期的回报问题。

我这样讲，是想说，房地产与互联网的游戏规则，只是中国企业的一个小过场，真正的游戏规则，是几百年来亘古不变的逻辑，那就是企业如何为客户创造价值，推动人类文明的进步！

要相信，上帝是公平的。这不，当我们埋怨互联网的价格战让中国企业品牌倒退十年的时候，互联网就进入了区块链与微视觉时代。

我呼吁所有中国优秀的企业，关注两个战略性的商业现象，一个是区块链，另一个是微视频。

区块链的价值在于重新定义了企业，把企业从一个单纯的组织，上升为一个生态，企业员工、消费者、供应边都可以通过区块链分享企业创造的价值，这是一场生产关系的变革。

微视频的意义在于把产品从价格战中解放出来。我们知道，价格战之所以能够成立，就是比价平台的存在，而品牌天生就与比价平台水火不容。要想重塑企业品牌，我们就需要一个可以只讲价值、只讲内涵、只讲特点的地方，而且还能够讲清楚，这就是微视频的价值。

如果我们以这种观点去看抖音，就会发现，抖音几乎已经为新品牌准备好了一切，去中心化的内容推荐体系，保证了小人物也可以通过好内容，一举成为热门，而好内容，正是品牌的灵魂。

想想吧，过去几十年，中国企业品牌有多少是经由电视台打造出来的？几乎全是吧，这就说明了品牌的第一前提，就是有一个强大的视觉传播平台，微信再强大，也只是个图文平台，这就注定了微信只是一个品牌塑造的一个补充，正如报纸是电视的一个补充一样。

而现在，抖音这样的微视频平台，远比中心化的电视平台要强大得多，每个草根的账号，不仅可以成为企业的零售渠道，更是品牌载体，一家企业如果把几十万抖音帐号做成自己的终端，以及品牌传播载体，一个全新的时代就来临了。

结 语：展望2020年后的中国企业战略

我认为，有三个要素决定了中国企业的新机会：第一个是中国民营企业再次成为中国经济的主角；第二个是房地产退出中国经济舞台的主角；第三个，是区块链与微视频，将会重新定义品牌载体与利益分配关系，中国企业将进入世界品牌企业行列。

从目前的情况下，前两个要素已成定局，未来中国经济的命运如何，很大程度取决于中国目前这一批优秀的企业，能否进入世界级品牌行列。要知道，品牌不是产品，品牌代表的是中国企业向外输出什么样的价值观，所谓全球化品牌，不是说简单地把产品卖到国外，而是输出让世界尊重的价值观与生活方式。

比如可口可乐把“快乐与激情”输送到全世界，谷歌把“不作恶”输送到全世界，宝洁把“尊重消费者需求”输送到全世界。可以说，今天的国际舞台是企业为王，人们听从的不是哪一个总统，而是自己喜爱的品牌以及品牌后面的公司。

我想说的是，国际化企业家竞争的是全球范围内的客户，这些客户是不分国界的，这就意味着企业竞争的是“人”，是人的内心对你这家公司的喜爱与尊重。问题是，企业到哪里来传播这些价值观？

过去这个舞台的主角是电视台，今天短视频时代的来临，终于可以让消费者每个人都是一部电视台，成为企业品牌的主角，而区块链又可以解决这些分散的个体与企业之间的利益关系。

在这一点上，抖音是非常有战略远见的，它们已经开始在布局全球，而吸引全球的客户流量，远比阿里巴巴的把产品卖到全球更上一层楼。阿里只是让中国企业的产品可以出口海外，抖音却可以让中国企业的品牌走向世界，而区块链更可以把这种连接利益共享化。

这是一幅多么伟大的图景？想想我就觉得激动！

问题是，有多少中国企业意识到这样的世界性机会？

这就是我对2020年后中国企业的战略思考！