中国营销传播第一部原创理论专著“未来版”冲突

2018-12-19

销售与市场(营销版) 2018年12期

关键词：左脑右脑洞察

冲突是战略第一步

发现冲突，就是发现需求

营销就能一招致命，实现指数级增长

制造冲突，就是创造需求

营销就能改变赛道，重构市场

一、冲突产生需求

斯佩里博士的研究表明：左脑是普通脑，右脑是天才脑。右脑里包含了更多的想象力和创造力的潜能。

●营销的本质是什么？是洞察需求！

●需求从哪里被发现的？从冲突中被发现的！

●没有冲突，就没有营销！

1.需求从哪里被发现的？

我们都知道营销的本质就是洞察需求，那么需求又是从哪里被发现的呢？

答案就是这本书的书名——《冲突》。（注：作者专著，已9次印刷。此文为最新修订稿，尚未出版）

需求就是从冲突中被发现的。

营销的本质首先就是研究需求，其实就是在研究人；而人性的本质，是七情六欲，是真善美，也是假丑恶，是本能的映射，也是欲望的抑制，归根结底就是两个字：冲突。

2.冲突的定义

“冲突”就是指对立的、互不相容的力量或性质(如观念、利益、意志)的互相干扰。

生理和心理的冲突——冲突之所以产生，根源在于人性的复杂化和多样性，比如人性的贪婪，人的生理需求是有限的，但心理需求却是无限的，生理需求和心理需求就会产生冲突。

就像一个女士，买个包，如果只是用来装东西，买个几十块钱的几百块钱的包就可以了，但为什么去买几万块钱甚至几十万块钱的包呢？这个实际上就是她的心理需求。就像圣严法师所说：人这一辈子，需要的不多，想要的太多。

需要和想要之间就是冲突，冲突就会产生需求。

左脑和右脑的冲突——我们无法掌握消费者大脑中的钥匙，但是心理学家的探索，能帮助我们更清晰地梳理走进消费者大脑的路径：人有左脑和右脑，心有理性和感性！

美国心理生物学家斯佩里博士（Roger Wolcott Sperry，1913—1994）通过著名的割裂脑实验，证实了大脑不对称性的“左右脑分工理论”，因此荣获1981年诺贝尔生理学和医学奖。

左脑，被称为“理性脑”，主要处理文字和数据等抽象信息，具有理解、分析、判断等抽象思维功能，有理性和逻辑性的特点。

右脑，被称为“感性脑”，处理声音和图像等具体信息，具有想象、创意、灵感和超高速反应（超高速记忆和计算）等功能，有感性和直观的特点。

斯佩里博士的研究表明：左脑是普通脑，右脑是天才脑，右脑里包含了更多的想象力和创造力的潜能。

●左脑VS右脑：理性VS感性

但不论你是左脑使用者，还是右脑思维者，我们都不可否认的是，这两种脑所代表的理性和感性，经验力和想象力，同时并存在我们的思想和行为过程中，这也导致了我们在分析、判断事物时，往往会出现理性和感性不一致的情况，这就是冲突的来源之一。

通过心理学家的研究，我们不难发现：

左脑追求价格；右脑追求价值。

左脑追求健康；右脑追求爽。

左脑追求实用；右脑追求艺术。

左脑追求性价比；右脑追求浪漫。

左脑的理性思维，往往会带来更多的限制和分析；右脑的感性思维，往往会带来更多的欲望和冲动。

克制的理性需求和冲动的感性需求之间，有限的需求和无限的欲望之间，往往就是冲突的原点。营销的本质就是解决消费者的冲突——要形成有效的营销，首先要洞察消费者冲突。

冲突来源于我们个体的左右脑的不统一，因此，冲突是不可调和、不可避免的；一旦冲突发生，就产生了需求，也就为营销提供了可能性。而基于解决冲突的营销，绝对不仅仅是满足了“15分钟的关注度”的需求，也绝非一时KPI的增长，应该是能占据消费者思维一席之地的，能更长久影响消费者的深度方案，也是大创意的原点。

3.天哪，冲突无处不在

人类的世界中，到处都是冲突：

国家和国家之间是有冲突的；

企业和企业之间是有冲突的；

家庭和事业之间是有冲突的；

男人和女人之间是有冲突的；

爱情和金钱之间是有冲突的；

美食和身材之间是有冲突的；

……

说一个微型冲突的例子：两个朋友吃火锅，一个能吃辣，一个不能吃辣，这是不是冲突？

鸳鸯火锅就完美地解决了这个冲突。

再说一个大冲突的例子。

【案例】奥巴马解决了什么冲突？

奥巴马能够成为美国历史上第一位黑人总统，正是基于他的竞选诉求，不仅仅只是描述了一个伟大的美国梦，而是针对现状，洞察并解决了当时美国民众强大的美国梦VS困境中的美国现实之间最大的冲突。（奥巴马正是解决了小布什执政8年之后，美国经济跌入低谷，失业率到达高峰后，所有美国民众内心最大的冲突——渴望更好的生活，渴望真正的改变。）

无论是左脑的理性，还是右脑的感性，所有的美国人都急切地需要一场改革，帮助自己，也帮助美国走出低谷。当左脑和右脑的冲突达成统一时，正是最好的解决方案——奥巴马的竞选广告始终围绕“改变”作为诉求，帮助奥巴马成为首位美国黑人总统。

而四年后，奥巴马尝到了“冲突”的甜头，继续洞察当时民众最大的冲突，以“改变”为基础，提出了“前进”的竞选口号——广告旁白说：“尽管仍有更多要做的事，但也有了实际的进展。”

无论是“改变”还是“前进”都是帮助奥巴马竞选成功的利器，无论是“改变”还是“前进”都解决了当时美国选民们内心的冲突和不满，而对比来看，其他的竞选对手，2008年希拉里的竞选广告——“我在这里，是要赢的”，却是以自我为中心的诉求，完全打动不了处在水深火热之中的美国民众，解决不了美国民众内心的冲突。

4.要形成有效的营销，首先要洞察消费者冲突

·冲突越大，机会越大；

·冲突越大，需求越大；

·冲突越大，卖点越强。

如果营销不能找到冲突，不能解决冲突，就会变得越来越难，就像从石头里挤奶！

冲突理论是第一次把“需求从哪里被发现的”讲清楚、讲透彻的理论，各位看官,在营销之前，务必要问自己：

·产品创新之前，你的创新解决了什么冲突？

·广告诉求之前，你的诉求解决了什么冲突？

·定位之前，你的定位解决了什么冲突？

·发现冲突，就是发现需求，营销就能一招致命，实现指数级增长！

二、冲突是战略的第一步

理查德·鲁梅尔特认为：“自上而下的战略是坏战略，自下而上的战略是好战略。”

·冲突越大，机会越大。

·冲突越大，需求越大。

·冲突越大，卖点越强。

1.制定战略的目的是解决消费者的冲突，而不是解决企业的问题

制定企业战略的第一步，必须以消费者冲突为主要考量：理查德·鲁梅尔特认为“自上而下的战略是坏战略，自下而上的战略是好战略”，原因就在于好的战略是从消费者的冲突中，一步一步走出来，直到找到解决方案；就像马云说的，战略都是倒逼出来的，刺刀捅进去就出血。

中国黄页——阿里巴巴——淘宝网——支付宝——天猫——菜鸟——花呗

从最初单纯的信息平台中国黄页——到为中小企业提供更多服务和机会的交易平台阿里巴巴——当越来越多的中小企业聚拢在阿里巴巴的平台上，规模和价值之间发生了冲突，阿里巴巴借鉴了eBay模式，同时又去除了eBay模式中的收费模式，成为了所有人都可以免费进入的“淘宝”——在为商家服务的过程当中，阿里巴巴发现一个非常大的冲突就是支付诚信，所以创造了“支付宝”——而消费升级，消费者希望购买品牌化产品，这和淘宝良莠不齐的购买体验发生了新的冲突，所以，又创造了”天猫”——消费者希望更快地收到网购的产品，和送货速度出现了冲突，所以又创造了“菜鸟”——年轻人买买买的无尽欲望和现实的囊中羞涩发生了冲突，所以又创造了“花呗”——从阿里一路的发展轨迹中，我们不难发现，好战略的第一步，都是立于一个明确的冲突需求之上。

2.每一个冲突的洞察都意味着一个战略机会

企业经营的三大成本：

·机会是第一成本

·时间是第二成本

·金钱是第三成本

不成功的企业往往是搞反了顺序。

战略营销的目的，就是洞察消费者的冲突所在，并且持久地解决冲突，满足消费者的需求，而洞察到消费者最大的冲突，往往也是企业成功越级，占据竞争赛道头部位置的机会所在。

【案例】海澜之家洞察了什么冲突？

在十几年前，当男装品牌都在发力于专业细分市场时：

叶茂中冲突战略在服务一家服装企业时，我们发现同样在购物中心买一条裤子，女人要花三个小时，而男人只肯花10分钟的时间；由此洞察到男装的一个最大冲突：男人是不喜欢逛街的，但是需要足够的日常着装。

正是因为洞察到了男性购物时的“冲突”，叶茂中冲突战略提出了“一年逛两次海澜之家”的战略；海澜之家在别的男装品牌拼定位、拼细分、拼专业的时候，却走了一条完全不同的道路——提出了男人的衣柜，真正将海澜之家打造成一站式的男性服装购物终端。

解决了男装最大的冲突——海澜之家2017年实现营业收入182亿元，归属于上市公司股东的净利润42亿元，是中国服装业最赚钱的一家企业。现在它在全世界的服装公司里市值排名第14位。

3.冲突越大，机会越大

市场的规模是由冲突大小来决定，有些企业过分执着于寻找细分市场，反而可能会白白牺牲掉市场规模化的可能性，患上了“营销短视症”。菲利普·科特勒说：“营销就是在满足顾客需要的同时创造利润”；消费者冲突越大，市场机会就越大；独角兽们不正是因为解决了巨大的消费者冲突，而杀出一条血路来吗？

滴滴出行：解决了出行的冲突

今日头条：解决了精准信息流的冲突

美团点评：解决了消费者如何选择的冲突（借助别人的经验，避免了吃亏上当）

洞察到市场上巨大的，尚未被解决的冲突，成就了独角兽的巨大市场。

冲突，是战略的第一步。

如今，数据智能、云计算、人工智能、机器学习的高速发展，将更充分、更便捷地解决传统冲突，越来越多的独角兽会因为洞察到消费者的巨大冲突，辅以技术的手段，快速智能地解决过去难以解决的冲突。

【案例】蚂蚁小贷解决了什么冲突？

小微企业的贷款一直是一个世界级的冲突：相较于每笔贷款的金额，有些贷款只是几万元，甚至几千元；但收集这些小微企业的信息，分析他们的信用度、偿还能力以及审核等等都需要付出巨大的人力、时间和金钱成本，传统银行因为无法以低成本解决这个冲突，往往会望而却步。

蚂蚁小贷利用数据化和算法解决了这个冲突，实现了无人信贷，且坏账率明显低于传统银行的平均水平。

（1）业务数据化——互联网上潜在客户的诸多数据，比如卖家正在卖哪些商品，生意怎么样，店铺多久上新，是否有过不良投诉等信息，综合判断卖家的信用度；

（2）算法完成风险评估——在卖家提出了贷款申请后，蚂蚁小贷的后台机器已经根据他在淘宝上的行为数据，进行了风险评估，并预先授信，实时审核，自动放款。

（3）算法以“周”为更新频率，客户数据越来越丰富，维度越来越多，参数越来越清晰，算法模型越来越有效，风险控制成本越来越低，形成“输出信贷需求——机器做出决策——资金自动汇入”的信任闭环，高效解决了冲突。

蚂蚁小贷利用现代技术解决了小微企业用户的冲突后，制造了和传统银行之间巨大的冲突——“银行不改变，我们就改变银行”，蚂蚁小贷成立短短几年，就服务了百万家阿里巴巴的用户，成为新一代的独角兽。

从独角兽们的成功，我们可以预见：数据智能、云计算、人工智能、机器学习将更高效地解决过去传统企业无法解决或者解决不够充分的那些冲突。数据智能时代，算法必须紧扣消费者的冲突，人工智能的解决方案更需要对冲突有更深层的理解，才有机会重新定义冲突，将冲突扩大、升级，进一步实现降维攻击，把原先低水平解决冲突的企业和品牌推到竞赛的边缘，谁提早掌握了科技的手段解决冲突，谁就能走在竞争头部，但叶茂中这厮必须提醒各位的则是：

必须先洞察到冲突——尤其在未来大家都有机会掌握大数据、人工智能的时候，发现冲突的能力才是稀缺且有价值的，谁发现了冲突，谁才能最大化利用科技解决冲突。

冲突，是战略的第一步。

三、请告诉我，冲突在哪里？

纳特·西尔弗认为：“我们可能会用对自己有利的方式解释数据，让数据脱离客观的事实。”

·发现冲突，就是发现需求，营销就能一招致命，实现指数级增长！

·以消费者为中心 ——消费者的冲突有哪些？

·以竞争对手为中心 —— 尚未被竞争对手解决的冲突是哪些？

·以自我为中心 —— 我的产品到底解决哪个冲突？

1.它们发现了什么冲突？

【案例】乐高发现了什么冲突？

被评为20世纪最佳玩具的乐高，在2003年却曾面临了破产的窘境。乐高通过搜集无数小时的视频、数以千计的照片和日志以及无数消费者面对面沟通总结，极度深入地研究消费者后，发现自己的产品和儿童的需求之间发生了严重的冲突。

当时的孩子更喜欢即刻能玩到乐趣的玩具，而像乐高这样需要耐心搭建的“慢”玩具无法迎合没有耐心的小消费者们。

为了解决小消费者的冲突，乐高嫁接了更多的娱乐文化、电影文化，为乐高带来更多刺激“立即喜欢”的驱动因素 ——乐高找来了小朋友们最喜欢的电影IP，推出了《星战》《英雄联盟》等系列，在售卖产品之前，还推出了乐高系列电影，让小朋友在搭建之前，就爱上了乐高英雄人物，对英雄的喜爱、对电影场景的熟悉，增加了对搭建后的向往，减少了小朋友在搭建过程中的冲突。更重要的一点是，乐高借助这些IP摆脱了乐高只是“玩具”的局限，成为父子、母女之间互动的道具，而父母在搭建过程中的参与，大大提高了小朋友的速度，极大地解决了小朋友的冲突。

功能成为标配，情感成为强需，深入洞察了孩子们右脑的需求，乐高才会衍生出今天如此繁多的产品系列，无论是大电影系列，还是女生专属系列，都源于对冲突的洞察，是来自右脑的需求。

右脑的冲突是不断升级的，无止境的欲望意味着，当一个冲突被解决之后，另一个冲突会迅速出现并成为当下的关键冲突。乐高面对今天的竞争格局，它的对手不再是静态的玩具，而是手机游戏、电脑游戏时，它需要再一次洞察冲突：手机游戏和电脑游戏，无疑已经成为当代孩子缺少不了的游戏方式，它们快速地满足了孩子的玩乐心理，但对父母而言却是一件苦不堪言的事情，孩子的视力、学习时间，都严重受到了干扰，乐高有没有可能利用自己的产品解决这个冲突呢？

为了解决孩子和父母之间的冲突，乐高把自己变为寓教于乐的“学习工具”——乐高机器人玩具 Lego Boost 系列，让7岁儿童学习编程，把玩具当作是促进孩子学习编程技术的工具，既让孩子享受了游戏的快乐，也让家长觉得没有浪费时间，是在学习基础的编程；毕竟美国教育部称，未来产业需要大量的科技人才，他们目前的一项基本政策就是推进教育系统中的STEM（科学、技术、工程、数学）领域，加大这块在教育中的比重，并让儿童更早接触STEM，意识到这一点的父母们如今也愿意花更多钱让孩子利用乐高学习编程技术了。

冲突是无处不在的，研究冲突，就是找到打开消费者需求大门的钥匙，而这只是一个开始，冲突并不是个一次性的产物。对于营销而言，发现冲突只是眼睛的胜利，扩大并制造冲突的价值，才是营销的胜利。

互联网重新定义了营销，仅仅依靠定位细分市场已经难以获得指数级的增长，如果你想突破发展瓶颈，开辟一条新的和消费者的沟通之路，实现指数级的增长，就必须利用冲突进行营销；冲突不仅是发现需求的奥秘，更是检验战略是否正确的标准，尤其在今天“在线化、智能化、网络化”，到处都是数据陷阱、消费者陷阱，如果不能清晰地洞察到消费者的核心冲突，就只会在错误的道路上，越跑越快；掌握了冲突，才能在数据黑洞中，杀出一条血路来。

2.小心，消费者陷阱

以消费者为中心，看似冲突很多，但更多是伪冲突；消费者有时自己都未必知道自己需要什么，想要什么；

乔布斯曾经说过：如果亨利·福特在发明汽车之前去做市场调研，他得到的答案一定是消费者希望得到一辆更快的马车。

更快的马车，就是消费者陷阱。

如果只是顺应消费者表面的需求，不断提供更好的马、更舒适的马车给消费者，只会在他们布置的陷阱中越陷越深。而只有跳出“马”的陷阱，重新洞察消费者需求中的冲突点，才会洞察到消费者的真实需求只是希望更快地到达；更快才是消费者的本质需求，而马只是实现速度的一种载体；更快的马车，只是消费者的陷阱。

乔布斯说，消费者没有义务去了解自己的需求。

他们只想要：更舒适、更安全、更健康、更美、更快乐、更成功、更富有、更有品味、更有魅力……而企业则必须洞察其背后的真实需求，而真实需求则隐藏在消费者的真冲突中。

尤其，我们身处大数据时代，所有的消费者信息信手拈来，但在数据之中，必须甄别出真实的消费者需求，否则你手中的只是冰冷的数字，而绝非洞彻人心的“冲突”。

也就是说掌握大数据并不决定市场的成败，从统计学角度出发，决定胜负的并非数据的运算能力，而是运算观点。观点就是对冲突需求的假设，然后才能产生判断，进行下一步的预测。可见：让大数据有观点的，洞察到能够解决冲突的数据，归根到底还是人。

曾经两次预测奥巴马赢得大选的美国当代知名统计鬼才纳特·西尔弗，认为“信息总量快速增加，速度之快让我们对如何处理信息的理解，以及我们分辨有用信息和虚假事实的能力往往都跟不上，我们拥有太多信息的时候，本能采取的简便做法就是选择性处理。数字没法自己讲话，是我们替它在说话，我们赋予它意义。我们可能会用对自己有利的方式解释数据，让数据脱离客观的事实。”

因此有研究指出，关于人的数据，有高达80%的不准确性，因为研究对象是人，人有丰富的右脑触感，就会存在无数种可能性和变化性，甚至在不同的时间、地点对同一事物都有不同的认知。

所以，当我们在判断数据是否有效时，千万不要忽视了左脑和右脑之间的冲突，既要有精准的判断，也需要有人性的洞察，否则数据只是数字而已。

【案例】好孩子发现了什么真冲突？

各位看官，从表中数据来看，哪个是真冲突，哪个是消费者陷阱呢？

·安全性：72.6%；

·折叠便捷：29.2%；

·舒适性：26.2%。

72.6%的安全性，是不是童车的主要冲突呢？

叶茂中冲突战略在策划时，放弃了72%的安全诉求，是因为洞察童车真正的冲突是：对于宝宝来说，舒不舒适才是真冲突。

童车是否安全，小宝贝无从知晓；童车的功能性，宝贝更是不能理解；外观好看否，宝贝也无从欣赏；性价比之类更是天方夜谭。…宝贝能感受的，就是童车是否舒适。

对于父母来说，便不便捷才是真冲突。所以好孩子童车，甚至推出了解决便捷冲突的口袋车：让父母遛娃时，更便捷。

数据越用越多，流量越用越少；数据越来越没价值，观点越来越有价值，大数据要变为有效的“活数据”，前提是必须有解决冲突的观点——未来的商业模式将从B2C转变为C2B，一切以客户需求为中心的时代，消费者的个性需求和企业的共性供给也将发生巨大的冲突，伴随着数据的常态化，收集消费者多样化的数据不再是一件难事，在淘宝上，每个用户的数据都会被详细地一一记录：他们看了什么商品，下拉了什么详情页面，有没有搜索最低价格，有没有放进购物车最终完成购买？

面对海量的数据，我们需要从消费者冲突出发，重新解读数据——哪些数据是消费者的冲突，哪些数据是消费者的陷阱？我们必须用冲突理论去分析和解读，才不会迷失在大数据的陷阱中。

3.比消费者快半步

洞察消费者冲突，不仅要避免落入他们的陷阱，还要比他们快半步；冲突，是战略的第一步；伟大的战略要比消费者快半步。

苹果是全球最佳品牌排行榜中最具价值的品牌，更是首个价值达到2000亿美元的品牌——苹果的伟大，不仅是品牌的伟大、乔布斯精神的伟大，更体现在无数产品的细节上。苹果都是以自我为中心，永远快消费者半步，从右脑的欲望出发，提供给消费者想都想不到的冲突解决方案，并且从未停止过扩张消费者“欲望”的步伐，让人永远都期待着下一个产品的出现。

【案例】苹果：改变世界

品牌：改变世界是天才们永远的冲突需求，而新世界的欲望则是永远没有边界的。

产品：“科技不能费解”——乔布斯精通人性，所以他要把东西做得最简单，只有一个键，就连孩子都会用。在科技和人性的冲突中，乔布斯尊重消费者（哪怕是那些科技天才），人性欲望中对“简单”的向往，坚决反对科技的复杂化，让那些要改变世界的“疯子”，能更轻松地踏上征程。

（1）制造和微软之间的冲突，创新了个人电脑——颠覆了传统电脑笨重的特性，只有12磅重，仅用10只螺钉组装；

（2）制造和传统手机之间的冲突，创新了智能手机——取消了手机按键，甚至消灭了HOME键，让孩子也能轻松掌握；

（3）创造了iPad，制造了新的冲突——iPad既不是电脑，也不是手机，更不是平板电脑，制造了移动办公的新冲突，提供了更便捷，更人性化的iPad。

苹果的每一次产品升级，都是基于自我为中心的思考方式、提供给消费者更便捷的使用方式、更简单的工具应用，激发了消费者更便利的欲望；所以，苹果也成为全球用户忠诚度最高的品牌之一，70%的用户换机时不考虑其他品牌。

解决消费者冲突的战略，就是优秀的战略；而企业能以自我为中心出发，不停制造消费者冲突，激发消费者欲望的战略，就是伟大的战略。

4.在战术上重视敌人，在战略上藐视敌人

还有哪些冲突，没有被竞争对手发现并解决？

要想在竞争的赛道上，超越竞争，关键不是比对手做得更好，而是要比对手更早发现冲突，更好解决冲突；更甚者，企业要有这样的理念：与其在一条赛道上，和对手争得你死我活，不如制造冲突，创造需求，改变赛道，重构市场。

【案例】神州专车解决了什么冲突？

在品牌面对强大的敌人的时候，如果可以洞察到那些尚未被对手解决的消费者冲突，那对于品牌而言，无疑是一次巨大的挑战和机遇。

对于相同市场，相同消费人群的需求，与其跟在老大后面蚕食市场，还不如转身洞察消费者之痛，找到冲突，才能找到自己的立足点，我们从神州专车的营销上，就不难发现找到消费者核心冲突的重要性：神州最早请来贝克汉姆为其代言，用了互联网常规的补贴手段，只是简单满足了左脑对价格的需求，并未深刻洞察消费者右脑的需求为何，因此即便是世界级的巨星，也未能在消费者心里占据一席之地。

而真正使得神州专车成为出行必需品的，则是从神州专车开始诉求“安全”之后。

车子的共享经济带给消费者的，除了使用的便捷性和价格的实惠外，还有更多环保的利益点。但我们从乘坐者的左脑和右脑来分析，乘坐陌生人的车到底隐藏着什么冲突?

左脑理智——一键乘坐的便捷性，司机良好的服务态度，私家车享受……

右脑幻想——以往美国警匪片的镜头开始浮现，新闻里被黑车司机抢劫的镜头开始回放，毕竟是不认识的人，万一遇见黑车司机怎么办？