营销大师：家庭是我赋能神器

文/呦呦

2018年9月，苹果发布会再次刷屏，同时，被人们津津乐道的，还有苹果公司唯一的女高管安吉拉·阿伦茨。从时尚品牌博柏利（Burberry）跨界到苹果公司，并有可能接任苹果公司掌门人，阿伦茨引发越来越多的关注。

有想象力也有创造力

阿伦茨1960年生于美国印第安纳州的小镇新巴勒斯坦，家里有六个孩子，父亲做小生意，母亲是家庭主妇。父亲忙于生计，无暇关心孩子，母亲对孩子们的教育凝结成一句话：做自己想做的事。

不管你们在哪里，家人的爱总是相伴左右。

——安吉拉·阿伦茨

从小，阿伦茨就喜欢缝制布娃娃和衣服。同样的校服，她总能以一个蕾丝边、一点收腰的小设计而引发校园一波流行潮流。这点小特长为她赢得了好人缘，也让她的野心疯狂生长。她说：“我16岁就知道自己将来要做什么。”

在家里楼下狭窄的几平方米空间里，一盏小灯、一个木架，就是她发挥创造力的全部工具。即便条件如此艰苦，在自制服装方面的想象力，还是让她在小镇上远近闻名，不少人专程跑到她家里，只为看一眼她简陋的工作室。

1982年，从鲍尔州立大学毕业后，阿伦茨迫不及待地买了一张去纽约的单程票。初入纽约，阿伦茨天马行空的想法，遭到多家公司的无情讽刺与打压，甚至有公司如此拒绝她：“或许，你应该先去看一下心理医生，再来求职。”最终，一家内衣制造商勉强“收留”了她。之后，她用不到半年的时间，成为这家公司的副总裁。

阿伦茨在纽约时尚界有了一席之地，她每进入一家公司，都能将其“捧红”，也将自己的履历变得丰富起来。她先后担任亨利·班德尔公司执行副总裁、唐纳·卡兰公司总裁以及丽诗加邦公司执行副总裁。

带领博柏利重回巅峰

2006年，全球奢侈品行业风起云涌，然而博柏利这一拥有150年历史的老品牌，却深陷泥潭不能自拔。产品缺乏持续的创新，营销策略乏善可陈，在行业形势大好的环境下，品牌年增长率只有可怜的2%，竞争对手路易威登的收入几乎是博柏利的12倍。

情急之下，博柏利甚至开始操刀更改品牌Logo。彼时博柏利找到阿伦茨，希望她担任公司的CEO。阿伦茨一口答应，并自信满满地表示：“相信我，我会让博柏利重回巅峰。”

上任后，阿伦茨做的第一件事就是关闭了35个产品类别，因为这其中很多都采用“授权”模式经营，品牌的过度许可，导致自身价值大大削弱。阿伦茨毫不留情地收回授权，尽管为此公司必须负担巨额的违约金。她以坚定的口吻表示：“博柏利必须面对这一阵痛，否则只有死路一条。”

接着，阿伦茨敏锐地观察到，全球60%的消费者均为30岁以下的年轻人，而他们正是互联网时代的原住民。于是，她调整营销策略，更新店内技术并转战电子商务。她在熟悉网络营销工具的同时，鼓励员工每天花30%的工作时间，用在脸书等社交软件上。

事实上，这30%的尝试，取得了超过300%的效果。当年博柏利在一家视频网站上，发了一个360度全景拍摄的模特视频，获得13万次的浏览。与此同时，博柏利脸书和推特的粉丝也成倍激增。

随着外商投资、私营等企业的发展，嘉兴市就业机会越来越多，农民的非农就业水平也由于义务教育的普及和职业技能的培训有所提高，更能适应高技能、高效率的工作。因此更多农民在考虑劳动力机会成本的条件下，选择从事非农产业，降低了对土地的依赖程度。劳动力从第一产业到第二、三产业的大量转移，导致农业耕作的劳动力严重不足，推动了农村土地流转[8]。

小成本赢得大关注，这几乎是每个品牌梦寐以求的事。然而阿伦茨并不满足于此。意识到博柏利当时最大的问题是产品力太弱，于是她找到叛逆的潮人设计师克里斯托弗·贝利。她带了68个问题去见贝利，坦诚地表示：“如果你跟我走，那么这68个问题我们一起去解决。如果不走，那我必须向你求得答案，因为我相信，这些问题只有你能回答我。”这位在时尚界被称为“人气金童”的设计师被阿伦茨的专业精神打动，选择了和阿伦茨一起去解决她带来的问题。

贝利最为人称道的除了设计才能，还有他对新一代消费者需求变化和科技进步的敏锐响应。从“即秀即买”时装秀到数字营销，博柏利成为了全球奢侈品牌中当仁不让的数字先锋，博柏利的业绩也如同坐了火箭不断攀升。

在修好内功的同时，阿伦茨还特别注重外交，她主动与苹果、谷歌等巨头建立良好的合作关系。在iPhone5s发布后，博柏利特意用其录制伦敦时装发布会。

从病入膏肓，到股票升值250%，年利润超30亿美元，博柏利堪称奇迹。而早在2013年，阿伦茨就成为英国收入最高的CEO，年入2630万美元，一举登上当年福布斯“世界上最有权势的女性”名单第25位。因为拯救英国企业于水火之中，她还获得“英国最优秀勋章”。

苹果公司首位女性高管

库克冷静地点头回应：“我们已经有上万名工程师了，你只需要做自己。”这句话，深深地打动了阿伦茨。苹果公司为了聘用她，开出高达7335万美元的薪酬，这是当时库克年薪的8倍。

这一次，阿伦茨没有迅速大刀阔斧地对苹果公司做出调整，而是在长达16个月的时间里，一直沉寂、学习和聆听。之后，她的爆发力开始惊人地呈现。

阿伦茨首先改进苹果的销售方式，让苹果店成为任何人都可进入玩耍的友好场所。“如果哪天你和朋友交谈中提起‘我们今天在苹果店见面，听说那里有个活动’，那我们就成功了。”音乐、艺术、设计等等，都可以在苹果体验店出现，唯一要弱化的就是“卖东西”这一属性。

三流企业卖产品，二流企业卖品牌，一流企业做文化，阿伦茨以柔和的方式将苹果的文化与价值观带给员工和顾客。苹果在业界的影响力越来越强。2017年，苹果零售店进店人数高达5亿次，在线销售增长率超四成。在众多手机厂商疯狂追赶、围剿，线上线下双重冲击的情况下，苹果还能实现两位数的高增长率，阿伦茨功不可没。

提及这位合伙人的表现，一贯低调内敛的库克激动地说：“在她到任的第一天，我觉得她好像已经在这里工作了10年。”

以自己喜欢的方式过一生

阿伦茨事业风生水起，家庭也幸福美满。她说：“博柏利很重要，苹果很重要，但并不比我的丈夫更重要，并不比我的孩子更重要。”她与丈夫青梅竹马，读小学时就已相识，如今已相伴走过40年。为了照顾家庭，丈夫卖掉自己的公司，搬到纽约，负责全家人的饮食起居。为了陪伴家人，阿伦茨经常拒绝各类邀请，甚至别人梦寐以求的奥斯卡颁奖典礼的邀约，“因为家庭更重要”。

在对孩子的教育上，阿伦茨始终坚持一句话：“这世上只有一种成功，就是以自己喜欢的方式过一生。”她写给两个女儿的公开信《Alwaysbepresent（活在当下）》刷爆脸书。信中她告诉女儿：“保持开放的心态，留意观察身边事物。这个世界没有偶然，所有在你生命中发生的事情都是命中注定。你读过的每一本书，认识的每一个人，令你感到幸运的事情都是冥冥中等待你去实现的安排。不要允许任何人动摇你的决心，去做一些不符合自己天性之事，要知道，发现兴趣和专注于兴趣才会让人感到更快乐，取得更大成功。如果你还没有发现自己的人生方向，也不要着急，保持开放的胸怀去留意每一处微小的命运留给你的线索，听从内心的热情所在，人生路径自会点亮。你的家庭是你的基础，你的赋能神器。不管你们在哪里，家人的爱总是相伴左右。”

阿伦茨每天凌晨4点35分起床，读书、锻炼、冥想，“这是鼓舞人心的时刻，是内心寻求平和的时候，看着太阳慢慢升起，每天早上都变得更平静、更美好。”此举50年如一日，化成她做人、做事的习惯。

有趣、包容、自律、友爱，是“英国最优秀勋章”颁奖礼给予阿伦茨的赞誉。阿伦茨在家庭和事业上的成功，让女性看到了人生的另一种可能。