地方传统媒体微信公众平台内容推送研究——以“南方日报”、“南方都市报”、“广州日报”和“羊城晚报”为例

曾凡斌， 蒋珊珊

(暨南大学 新闻与传播学院， 广东 广州 510632)

一、引言

根据第41次《中国互联网络发展状况统计报告》[1]显示，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，普及率达到55.8%。其中，我国手机网民规模达7.53亿，手机网民占比达97.5%，台式电脑、笔记本电脑、平板电脑的使用率均出现下降，手机不断挤占其他个人上网设备的使用。以手机为中心的智能设备，成为“万物互联”的基础。

根据《微信2018影响力报告》[2]显示，截至2018年5月，微信月活跃用户达10.4亿，微信占到用户总数据流量的34%。显然，微信已经成为当下最大的流量入口。在传统媒体寻找转型之路时，微信成为必不可少的战略布局重地。

2011年，腾讯推出微信这款社交软件，2012年，微信推出微信公众号这一功能，2014年，传统媒体开始大规模进军微信公众号。新媒体时代，传统媒体渠道失灵，微信公众号成为传统媒体抢占注意力的重要渠道之一，也是新媒体时代搭建新平台进行融合转型的重要途径之一。 本研究选取了分别覆盖广东省和广州市的地方媒体：“南方日报”、“南方都市报”和“广州日报”、“羊城晚报”。对其推送过程进行系统的研究，重点分析传统媒体内容推送的特点，存在的问题。笔者的研究问题主要包括：

(1)地方传统媒体微信公众平台的内容推送的特征是什么？

(2)不同的地方传统媒体公众平台内容推送之间是否存在差异？存在差异的具体表现是什么？

(3)地方传统媒体微信公众平台的内容推送过程中出现了什么问题？

二、文献综述

(一)微信公众号的发展现状

对当前的微信公众号进行内容细分，可以分为电子商务类、公共服务类、新闻资讯类、娱乐休闲类、视频影音类、教育文化类、行业知识类等多个类别。根据微信公众号的运营机构的不同属性，可以将微信公众号细分为政务类、传统媒体和网络媒体类，企业类、社团、商会等组织类和个人类。黄楚新与王丹认为，目前各类微信公众号的运营现状主要是信息推送与用户互动并重；注重平台功能开发和优质内容生产；缺乏用户数据挖掘，账号推广力度不足。同时，他们认为微信公众号的发展会更加注重用户互动、服务与原创内容生产；并且依托品牌效应，线上线下实现联动；实现垂直化、分层化发展，专业化的运营[3]。

郎清平认为，微信公众号目前发展的现状是内容为王、资讯为王，微信公众号泛媒体属性增强，已成半公共舆论空间；“三自化”(“自媒体”、“自商业”、“自品牌”)、社群化，微信公众号正在形成商业生态的闭环效应，自媒体产业化红利期到来；微信公众号发展的特征是用户及阅读量渐趋理性，微信公众号发展进入成熟期；传统媒体、媒体人借势回归，议程设置能力增强；微信传播的情感驱动强烈，显示一定的正面社会效果；原创阅读增多，垂直行业类、短视频类公众号迎来春天；同时，微信公众号的发展也显现了一些问题，流量两极分化，个别大号呈垄断优势，微信生态面临固化风险；原创内容需求旺盛，但创新道路狭窄，数据造假苗头有所显现。对于微信公众号的发展趋势，郎清平认为，公众号文章阅读的交互性、社交性将继续增强，微信公众号的泛媒体趋势将持续；获取用户成本会更高，百级自媒体团队将大量涌现；基于微信平台的社群将继续实现爆发式增长，渗透到更多的领域和更碎片化的市场；微信公众号发展迅猛，大数据分析迫在眉睫[4]。

(二)微信公众号对传统媒体的影响

传统媒体微信公众号是传统媒体所在的组织机构为单位注册的。丁倩认为，纸媒微信公众号拥有纸媒和微信平台的双重优势，比纸媒更人性化，信息内容更丰富，表现形式更多样化，更加契合了移动互联网时代人们获取信息的模式。总之，传统媒体微信公众号是传统媒体在新媒体领域中功能的延伸[5]。

丁倩认为，微信公众号可以让传统媒体的传播模式由“点对面”变为“点对点”，增强传者与受者的互动性；并且丰富了新闻传播的形态，H5、短视频、超链接、语音等加强了新闻的可读性和参与性；最后微信公众号使得信息内容的传播对象变得越来越精准化，提升信息传播效果。吴祺暖认为，由于微信存在于用户的手机终端中，用户可以随时随地接收新闻消息，极大提升了新闻传播的时效性[6]；范春晓认为，在社会分工中，纸媒微信公众号继续承担“信息传递和价值输出”的主要职责[7]；杨佳昕和谷悦认为，微信公众号可以实现裂变式传播，颠覆传统线性模式，帮助媒体扩大影响力；同时，微信公众平台筛除了冗余信息，清简了页面，在带来高质量的用户体验的同时也提高了用户使用的忠诚度[8]。

与此同时，微信公众号也会分解传统纸媒的年轻受众；分解了传统纸媒的年轻受众；影响了传统纸媒公信力的发挥；马海燕认为，纸媒创办的微信公众号仍然是在为微信这个社交平台的活跃做贡献。微信核心是人际交流，体现的是圈子文化，媒介属性并不强。很多传统媒体的客户端、公众号、订阅号已经办得相当有水平，但增强的还是微信平台的流量和影响力[9]。

(三)传统媒体微信公众号的发展现状

丁倩认为，在运营层面，传统媒体的微信公众号缺乏与新媒体平台间的有效联动，粉丝群无法得到很好的相互引流；在内容层面，纸媒微信公众号个性化不足，同质化问题严重(具体表现为内容选材及栏目设置同质化；互动及营销方式同质化[10])；同时，也存在话题建构失衡的现象，程文灵认为，很多都市类传统媒体微信公众号新闻内容中，社会新闻类、生活服务类的议题占绝大部分，而占比最少的是时政新闻和财经新闻。并且大多数媒体类微信公众号普遍侧重于负面新闻报道，有关正面新闻的议题报道偏少[11]。在盈利层面，微信公众号的创收盈利模式较为单一，创收盈利模式不健全。吴祺暖认为，由于新媒体的快餐文化，微信公众号在进行新闻传播的过程中缺乏深度与思考。曾凡斌和黄勇智认为，报纸类微信公众号依靠本身报纸的支撑，在内容及其编排上具有一定优势，具体变现为栏目化和标签化，但同时也存在推送不及时、创新性不足等劣势。第一，缺乏对内容的管理。很多传统媒体的微信公众号内容都是照搬原报纸或网站的内容，没有结合微信的特点编排整合，导致传播效果不理想；第二，缺乏与用户的交流，功能应用不全面；第三，缺乏专业微信运营团队；第四，对目标用户定位不清，缺少定制化服务[12]；马莉英认为，微信公众号与用户沟通相对被动，微信5.0版本开始，微信公众订阅号被统一折叠进“订阅号”的文件夹中，这大大降低了订阅号推送内容的到达率。腾讯官方认为这一举措让用户的消息列表更加干净，降低了公众账号对用户的打扰。但对于公众号来说，其权限和地位都被大幅弱化[13]。

马海燕认为，新媒体时代，传统媒体的优势恰恰还在于其“传统”，传统招牌、传统新闻观、传统新闻的深度挖掘和突破能力及其所带来的权威性还是这个社会所稀缺的，深度挖掘材料和新闻背后的新闻应该是传统媒体的强项。而在新媒体转型的过程中，这一看家本领也在丢失。

通过对国内文献的梳理，笔者发现，学者们对传统媒体微信公众号的研究集中于对其运营的现状、特点、问题等方面，基本上都是总结的共性现状、特点和问题，对于地方媒体可能也会有自身的新的特点和问题。所以，笔者想在此基础上发现广东省本地纸媒微信公众号自身的特点，以及对比分析广东省和广州市不同定位纸媒微信公众号运营的区别，这是在前人基础上的突破与创新。

(四)理论框架

1.框架理论的起源

1974年，社会学家戈夫曼从微观社会学角度提出了“框架”这一命题：框架作为一种基础的认知结构能引导人们感知和重现现实。戈夫曼强调框架的情景定义——人们正是依据习得的经验来对情境进行定义并采取行动的，其目的在于说明个人如何依据一套规则来管理自己的社会生活经验。戈夫曼所讲的“框架”实际上来自内化了的社会规范，一种自我化的情境定义[14]。

肖伟认为，戈夫曼的框架概念涉及多重内涵：一是转换。框架是人们将社会真实转换为主观认知的重要凭据。二是理解与分析。人们借由框架来理解、分析外在世界层出不穷的事件。三是沟通与交流。人与人之间的沟通经由框架的分享而实现，意味着框架也是交流传播的平台[15]。

2.戈夫曼框架思想在新闻传播研究中的发展

20世纪90年代以来，框架研究在新闻传播学中广泛展开，同时出现在三个研究领域：一是从新闻生产的角度来研究媒体框架如何被建构。二是从内容研究的角度来考察媒体框架是什么。三是从效果研究的角度来分析受众如何接收和处理媒介信息，即受众框架[16]。

本文主要研究第二层面传播内容中的框架分析：在传播内容研究领域，框架分析被发展成为一种研究新闻文本的方法。媒体框架以前后一致的方式来对新闻事件做出选择、强调和排除，使得对事件的某些理解在文本里更加突出、并且成为受众感知到的社会真实。选择和重组是建构新闻框架最重要的策略，无论是选择策略还是重组策略，媒体都是通过对象征符号和表意元素的使用来建构新闻框架，这些象征符号和表意元素就是框架的构成要素。它可以是隐喻、举例、标语、叙述、视觉图像等象征符号，也可以是句法结构、情节结构、主题结构和修辞结构。

三、研究方法

(一)研究样本

本研究选取了“南方日报”、“南方都市报”、“广州日报”和“羊城晚报”这四个微信公众平台作为研究对象，其中“南方日报”和“南方都市报”是广东省的媒体，“广州日报”和“羊城晚报”是广州市的媒体，选择这四个传统媒体作为研究样本，具有典型性和代表性，同时样本数据比较容易收集，保证了研究的可行性。分析传统媒体微信公众平台的内容推送的目的如下：

第一，抽取四个传统媒体微信公众号的研究样本，收集整理推送内容、内容来源、频次、数量等，掌握四个传统媒体微信公众平台推送内容的情况；第二，利用内容分析法分析四个传统媒体微信公众平台内容推送的特点，分析它们之间的相似性及差异性，进一步探究存在差异的原因；第三，归纳四个传统媒体微信公众平台内容推送的特征，分析不足之处，总结传统媒体微信公众号内容推送存在的问题；第四，针对传统媒体微信公众平台内容推送中的问题，提出未来发展展望。

(二)类目建构

本文主要从内容研究的角度来考察媒体框架，根据研究目的与研究问题，主要制定了以下研究类目：推送数目、推送时间、推送内容主题、推送内容形式、推文内容来源、阅读量和点赞量。

(1)推送内容的主题，即微信公众号发布内容的主题。这里参考新闻的分类来将微信推文划分为政治、经济、社会生活(涵盖了社会热点、社会事件、就业等)、情感文艺(情感鸡汤、艺术等)、教育、环保、军事、休闲娱乐(搞笑、娱乐八卦等)、医疗健康、国际(国外所有新闻)和其他，共11类。

(2)推送内容形式，即推送内容的形式。包括文字、图片、音频和视频，以及这些形式的相互组合。主要包括以下几种形式：文字、图片、文字+图片、音频+文字+图片、视频+文字+图片、视频+音频+文字+图片。

(3)推文内容来源，微信公众号的推送文章有些是原创文章，有些则是从其他媒体转载，统计推文内容来源，有利于进一步分析微信公众平台。

(4)阅读量。微信公众号文章的关注度和影响力与文章的阅读量直接相关，因而本文也将研究微信内容的阅读量。

(三)具体方法

本文主要采用文献研究法、内容分析法、比较分析法和个案分析法这四种研究方法。

(1)文献研究法。本文将国内外的相关专著，与网络、维普数据库、CNKI检索平台等数据库中的相关学位论文、期刊、报纸等文献相结合，搜集有关媒介进化论及传统媒体微信公众号的文献资料，通过对现有文献的分析、归纳，形成对传统媒体微信公众号的系统认识，理解传统纸媒公众号的运作与信息传播的特点，并结合传播学理论——框架理论，对传统纸媒的全媒体转型进行理论与实践上的指导。

(2)内容分析法。本文运用构造周抽样法把2017年8月1日至2018年7月31日的微信公众号推送分为一个大组，把2017年8月1日至2018年7月31日所有周一进行编号，编号为00至52，随机抽取一个数字08，表示第八个周一，即2017年9月25日，把这个作为这一年构造周的周一，以此类推，抽取每个构造周的周二至周日。2017年8月1日至2018年7月31日的微信公众号推送终共抽取1个构造周共7天，分别是2017年9月25日，2017年11月15日，2017年11月30日，2018年1月13日，2018年5月1日，2018年6月22日，2018年7月22日，广州日报90篇，南方都市报65篇，羊城晚报58篇，南方日报42篇，共255篇报道，然后对样本进行内容分析。主要对选取的样本进行内容分析。根据本文研究需要，将内容分析的类目分为以下几类：推送数目、推送时间、推送内容主题、推送内容形式、推文内容来源、阅读量和点赞量等，主要是从这些方面探究媒体微信公众号推送内容的特点。

(3)比较分析法。主要是将四个媒体的微信公众号进行对比，从内容分析的类目进行对比，总结四个微信公众号内容推送的共同点，以及存在的不同点，并进一步分析原因。

(4)案例分析法。主要是在特定范围内，对特定的对象进行研究，本研究主要选取样本中的案例，从推文主题、推送内容形式、推文内容来源、阅读量和点赞量等进行分析，分析不同媒体公众号推送的特点。

四、研究发现

(一)推送数目统计

根据抽取到的样本统计分析，四个纸媒微信公众号每日推送数目存在差异。根据清博大数据显示[17]，广州日报每日发文最多，平均每天12条；羊城晚报周一至周五平均每天12条，双休日平均6～9条[18]；南方都市报周一至周五平均每天12条，双休日平均6～9条[19]；南方日报浮动比较大，每天发布数量不稳定，平均在8～12条之间[20]。

(二)推送时间选择

根据清博指数显示，对四个微信公众号近30天发布时间统计，广州日报在早上8点，中午12点，晚上6点进行新闻推送；羊城晚报在早上8点，中午12点，晚上5点进行新闻推送；南方都市报在早上8点，中午12点，晚上6点进行新闻推送；南方日报在中午12点，晚上6点和10点进行新闻推送。四个微信公众号高度重合的是早上8点，中午12点，晚上6点三个时间点，比较符合人们的生活规律，填充了人们的空闲时间，满足了人们的信息需求。

(三)推送内容主题

根据样本统计，广州日报微信公众号的推文中社会生活类占比最大，约占全部推文的45.6%。医疗健康类和休闲娱乐类第二多，在广州日报公众号推文中占了15.6%。其次是教育类，占比10%；国际类占比7.8%；情感文艺类占比4.4%。广州日报微信公众号的【新闻早茶】栏目主要发布社会生活类、国际、政治、经济等硬新闻。在样本发布分新闻中，关于广州本地的占48.9%，关于广东省的占10%。

羊城晚报微信公众号的推文中社会生活类占比最大，约占全部推文的64.4%；医疗健康类占比23.7%；情感文艺类和休闲娱乐类相同，占比11.9%；国际类占比6.8%；教育类占比5.1%。羊城晚报微信公众号固定的栏目有【晨读天下】(发布社会生活类、国际、政治、经济等硬新闻)、【酱紫FM】(主要发布情感文艺类文章)、【漏网之娱】(主要发布休闲娱乐类文章)。在样本发布分新闻中，关于广州本地的占10.2%，关于广东省的占6.8%。

南方都市报微信公众号的推文中社会生活类占比最大，约占全部推文的84.6%；休闲娱乐类第二，占比21.5%；国际类占比13.8%；教育和医疗健康相同，占比7.7%，情感文艺类篇幅较少，占比1.5%。南方都市报微信公众号的【南都早餐】栏目主要发布社会生活类、国际、政治、经济等硬新闻，并且在专栏中南都机器人小南发布广东省气象报道。在样本发布分新闻中，关于广州本地的占10.8%，关于广东省的占27.7%。

南方日报微信公众号的推文中社会生活类占比最大，约占全部推文的37.2%；医疗健康类和情感文艺类相同，占比16.3%；休闲娱乐类占比7%；教育类和国际类相同，占比2.3%。

南方日报微信公众号的【夜读】栏目主要发布情感文艺类文章。在样本发布分新闻中，关于广州本地的占9.3%，关于广东省的占30.2%。

(四)推送内容形式

根据四个微信公众号的内容，将其内容形式分为以下六种形式：文字、图片、文字+图片、视频+文字+图片、音频+文字+图片、视频+音频+文字+图片。

广州日报公众号推送的内容形式丰富，涵盖了文字+图片、视频+文字+图片、音频+文字+图片、音频+视频+文字+图片这四种形式，其中文字+图片和视频+文字+图片是其主要的形式，分别占比61.1%和21.1%。

羊城晚报公众号推送的内容形式涵盖了文字+图片、视频+文字+图片、音频+文字+图片、这三种形式，其中文字+图片和视频+文字+图片是其主要的形式，分别占比45.8%和25.4%。

南方都市报公众号推送的内容形式涵盖了文字+图片、视频+文字+图片、音频+文字+图片、音频+视频+文字+图片这四种形式，其中文字+图片和视频+文字+图片是其主要的形式，分别占比47.7%和18.5%。

南方日报公众号推送的内容形式涵盖了文字、文字+图片、视频+文字+图片、音频+文字+图片这四种形式，其中文字+图片和视频+文字+图片以及音频+文字+图片是其主要的形式，分别占比60.5%、16.3%和11.6%。

(五)推文内容来源

从四个公众号的统计看，四个公众号的推文内容来源较广，既有原创文章，也从报刊、网站等各个地方进行转载，也有和其他纸媒联合发布的。其中转载的文章最多，其大部分内容都从其他纸媒微信公众号进行转载，也有少部分自媒体，种类也比较多。

广州日报公众号转载占比58.9%，超过一半，而原创文章主要来自【新闻早茶】栏目的新闻资讯，占比27.8%。羊城晚报微信公众号转载的文章占比72.9%，原创占比18.6%，原创文章主要来自【晨读天下】栏目的新闻资讯。南方都市报微信公众号转载占比46.2%，原创占比49.2%，原创文章主要来自【南都早餐】栏目的新闻资讯。南方日报微信公众号转载的文章占比62.8%，原创占比32.6%。可以看出，广州日报、羊城晚报、南方日报的公众号的推文主要是从其他公众号转载，而南方都市报公众号主要是以原创的推文为主。

(六)阅读量

广州日报微信公众号100000+阅读量的文章占比6.7%，50000～100000阅读量的文章占比15.6%，10000～50000的阅读量文章占比最大，占71.1%，10000阅读量以下的文章占比5.6%。羊城晚报微信公众号100000+阅读量的文章在样本中没有，50000～100000阅读量的文章占比1.7%，10000～50000的占43.1%，10000阅读量以下的文章占比最大，占55.2%。

南方都市报微信公众号100000+阅读量的文章占了10.8%，50000～100000阅读量的文章占比13.8%，10000～50000的阅读量文章占比最大，占64.6%，10000阅读量以下的文章占比10.8%。南方日报微信公众号100000+阅读量的文章在样本中没有，50000～100000阅读量的文章在样本中没有，10000～50000的占38.1%，10000阅读量以下的文章占比最大，占61.9%。

(七)内容推送比较分析

以下将对四个媒体微信公众平台的内容推送进行具体分析，探究其相似性及其差异性。

1.相似性分析

推送内容丰富，社会生活类占比最大。从清博大数据的微信榜单可知，广州日报平均每天12条；羊城晚报周一至周五平均每天12条，双休日平均6～9条；南方都市报周一至周五平均每天12条，双休日平均6～9条；南方日报平均在8～12条之间。四个媒体微信公众号推送的内容主题较多，都涉及社会民生活、情感文艺、教育、医疗健康、休闲娱乐、国际等，题材多样，内容丰富。其中社会生活类占比最大，广州日报占比45.6%；羊城晚报占比64.4%；南方都市报占比84.6%；南方日报占比37.2%，贴近读者生活。

推送时间段选择集中。根据清博指数显示，对四个微信公众号近30天发布时间统计，四个微信公众号每天发布的时间比较固定，高度重合的是早上8点，中午12点，晚上6点三个时间点，比较符合人们生活的规律，填充了人们的空闲时间，满足了人们的信息需求，也能提高传播效果。

内容形式都以文字+图片为主。四个媒体微信公众号的新闻内容中除文字之外，还运用了大量的图片、视频和音频等，新闻内容形式包括文字+图片、音频+文字+图片、视频+文字+图片等多样化的组合。四个媒体微信公众号新闻内容的主要形式是文字+图片，广州日报占比61.1%；羊城晚报占比45.8%；南方都市报占比47.7%；南方日报占比60.5%。

对热点事件形成议题共振。对四家媒体公众号样本内容分析发现，对当日发生的重点事件，四家媒体基本都有报道，形成议题共振。在所选样本中，2018年7月22日疫苗案；2018年6月22日移动联通取消漫游费四家媒体公众号同时报道，占抽选天数的28.6%。2018年1月13日护士为患者跳舞事件；2017年11月15日大学生宿舍杀人潜逃案；2017年9月25日微信新版本三天可见功能有三家媒体同时报道，占所抽天数的42.9%。四家媒体公众号能看出媒体对公共事件都能够及时关注报道，并形成议题共振，扩大传播效果。

2.市级媒体公众号与省级媒体公众号差异性分析

一是报道范围不同。

市级媒体微信公众号的读者大部分是本市的居民，所以报道本市的相关信息占比较高。省级媒体的目标读者是整个省的居民，所以各个城市都有所涉及。

在所选的市级媒体公众号样本中，广州日报微信公众号的推文中，关于广州本地的占48.9%，关于广东省的占10%。羊城晚报微信公众号的推文中，关于广州本地的占10.2%，关于广东省的占6.8%。

在所选的省级媒体公众号样本中，南方都市报微信公众号的推文中，关于广州本地的占10.8%，关于广东省的占27.7%。南方日报微信公众号的推文中，关于广州本地的占9.3%，关于广东省的占30.2%。

二是影响力大的媒体公众号之间易形成议题共振。

在前文阅读量分析中，南方都市报微信公众号与广州日报微信公众号影响力、传播力比较大，在四个媒体公众号推文样本中发现，广州日报与南方都市报议题共振程度最大，在所抽选的日期中，2018年7月22日，2018年6月22日，2018年5月1日，2017年11月30日，2017年11月15日，一周之内有五天都有报道相同的新闻，议题重合度占71.4%。而羊城晚报微信公众号和南方日报微信公众号的推文中，除了前文四家媒体都报道的议题外，没有重合的议题。并且广州日报和南方都市报都有与读者互动的专栏，广州日报在读者互动专栏中设立了【征文活动】项目，面对社会各界人士征稿。南方都市报在“勾搭”专栏中设立了【我要报料】项目，提供全国报料热线，并且提供适当的奖励。

3.四个地方媒体公众号差异性分析

广州日报微信公众号每日推文数量最多，平均每天12条。在四个公众号中，关于广州本地的报道最多，占48.9%。此外，广州日报展开了小金龙“漫话传统文化”未成年人漫画比赛，通过微信公众号即可参赛。在菜单栏设置了广州日报全媒矩阵，里面包含39个广州日报旗下微信公众号，实现相互引流。

羊城晚报微信公众号专栏种类最多，固定的栏目有【晨读天下】(发布社会生活类、国际、政治、经济等硬新闻)、【酱紫FM】(主要发布情感文艺类文章)、【漏网之娱】(主要发布休闲娱乐类文章)，满足不同读者的阅读需求。另外，在菜单栏中设置了财经、美食、名医等信息资讯，为读者提供立体化生活服务。

南方都市报微信公众号原创占比49.2%，是四个微信公众号中原创率最高的媒体，并且影响力也最大。其次，在【南都早餐】专栏中南都机器人小南发布广东省气象报道。此外，在菜单栏设置“热点PK”通过投票让读者了解目前大家对某一件事件的观点立场、“南都鉴定”帮助读者鉴别谣言、虚假新闻、“勾搭”栏目则鼓励读者报料，三个栏目彼此联动，加强用户参与度。

南方日报微日信公众号在四个微信公众号中关于广东省的报道最多，占30.2%。其次，在菜单栏设置了“领流量”，与中国移动合作赠送用户流量；“点我挂号”栏目则直接可以让读者快速在广东省第二人民医院挂号；“广东人事”则可以让读者快速看到与自己身边相关的事情。

五、结论与讨论

(一)基于对以上四个地方媒体公众号的内容推送分析，发现一些问题

(1)优质原创内容匮乏。四家媒体公众号只有南方都市报原创率最高，其他三家媒体公众号原创率都没超过40%，羊城晚报原创率最低，只有18.6%。可以看出，广州日报、羊城晚报、南方日报的公众号的推文主要是从其他公众号转载的。随着微信已经成为人们日常渗透率最高的媒介，微信公众号的优质内容也会得到广泛的传播，从2018年9月1日新榜统计的10W+文章看[21]，一些热门文章大都是优质的原创文章。

在当今由注意力争夺到注意力管理的时代，输出优质原创内容才能更好的在众多信息中获得一席之地。

(2)报道呈现形式单一。 从四个传统媒体微信公众号的推文形式来看，主要是以文字、图片、视频和音频等形式为主，其中都以文字和图片为主，均超过45%，南方都市报则占了60.5%。现如今不仅是读图时代，更是视频时代，经常制作短视频、H5新闻、数据可视化新闻不仅丰富了新闻报道形式，更在视觉上吸引受众阅读，减少阅读障碍。

(3)内容同质化，缺乏特色。 四个媒体公众号在栏目设置上存在一些相似处，南方日报的【夜读】、羊城晚报的【酱紫FM】、广州日报的【夜读】栏目都属于音频+文字+图片类都市情感鸡汤文，虽然在一定程度上迎合了当今读者的心理状态，但是缺乏自身的创造力。在报道新闻之余，打造一个符合媒体定位的子栏目能更加丰富核心竞争力。

(二)基于上述问题，笔者对地方传统媒体微信公众平台发展的几点建议

(1)丰富内容形式。 现在微信公众号推文中最常见的是文字+图片的形式，除了这些形式外，像H5、直播等可以新媒体形式可以广泛应用到微信推送的内容中，丰富推文的内容形式，提高读者的阅读体验，甚至提高二次传播的概率，充分发挥微信公众平台引流的优势。

(2)增加优质原创内容。 原创代表着一家媒体的内容输出能力，优秀的媒体都有强大的采写编队伍，内容为王依旧是新媒体时代竞争的法宝，例如四个微信公众号里，南方都市报10W+的推文比率最高，原创率也最高；羊城晚报微信公众号10000阅读量以下的文章最多占55.2%，在四个媒体公众号原创率也是最低。所以优质的原创与影响力也成正相关。

(3)打造平台特色。 传统媒体应该明确自己的用户，了解用户的特点，同时根据用户需求来设置版块和内容，打造自己的特色栏目和内容，打造符合媒体风格特色的平台。在内容上、在栏目设置上，四个传统媒体都要积极设置，符合自身定位。

在对比分析了4家媒体公众号后，笔者发现在议题设置上，市级媒体公众号比省级媒体公众号更关注本地的新闻，省级媒体公众号涵盖的城市更丰富；但是在重大的新闻上，市级媒体和省级媒体都会报道，并且影响力传播力越大的媒体公众号议程重合的概率越大。而影响力越大的媒体，优质原创内容相比也会更多。

但是四家媒体公众号也存在不足，优质原创内容匮乏、报道呈现形式单一、内容同质化，缺乏特色的问题依然突出，如何更好的提高自身竞争力还需要针对性的改善。

在2018年，互联网的发展已经由“上半场”进入“下半场”[22]。喻国明教授认为，互联网下半场是以人为本的时代，与互联网的上半场借助人口红利进行的规模化发展不同，差异化服务和创新性发展将成为互联网“下半场”的运行模式[23]，媒体的发展应该从注意力经济转变为注意力管理。当前，微信公众号主体种类繁多，且同质化严重，地方传统媒体如何在众多微信公众号中脱颖而出，形成自身的品牌效应、扩大媒体影响力，是刻不容缓的问题。

本研究旨在帮助地方媒体微信公众号认清自身发展的问题，推出更优质的内容和服务。

应该承认的是，本研究还存在以下缺陷：第一，在类目建构选择中，本研究仅分析了传统媒体微信公众号推送内容的主题、推送内容的形式、推送内容的来源、阅读量的研究，而对语言风格等涉及的一些其他问题并没有研究。因此，本研究的结论是适合于上述四个类目建构的效果的研究。第二，由于资源、精力的有限，笔者仅对四家地方媒体公众号一年的样本抽样，因此对这些媒体内容分析于整体地方媒体公众号内容分析还是有差距，未来应该扩展对媒体内容分析的范围和广度，以获得更多的结论。