基于生产者角度的生鲜电商生产运营模式研究

王雨露?尹昱?谢煜

摘要：随着互联网的发展，生鲜电商受到广泛关注。随着管理体系以及冷链物流的逐渐完善，生鲜电商的市场可谓是火爆至极。然而对于生产者来说想要在各大电商平台的竞争中获得满意的收益是一件不易的事。本文通过对目前国内几种主流的生鲜电子商务运营模式分析，然后通过实地调查的方法研究分析大闸蟹生产者对不同运营模式的选择，通过成本效益分析的方法对生鲜电商的不同运营模式模拟成本效益分析，得出不同运营模式下个体利润的对比，以此来帮助生产者在运营时取得满意的收益。

关键词：电子商务；生鲜；洪泽湖大闸蟹；运营模式；成本效益

1 引言

随着互联网的不断发展，人们的生活已经与互联网紧密相联，随之兴起的电子商务也迅速发展了起来，电商的成交额呈现突破式增长。生鲜产品作为日常生活中必不可少的一部分，也将目光转向了电商行业，通过与电商更深层次的融合，将生鲜这一传统行业带到了新的發展格局之中。据艾瑞咨询公布的数据，2016年，国内生鲜电商的整体交易额约900亿元，较2015年增长了80%，2017年整体市场规模也已达到1500亿元[1]。但即使这样，生鲜电商的市场渗透率也才3%不到，未来将会有更多更大的发展空间。相比庞大的资本市场，即便是冷链物流已愈加完善，生鲜电商依旧是一个相当烧钱的市场，夹在其中的生产者如何正确的利用这股浪潮是一个值得深思的问题。

2 生鲜电商的模式分析

我国目前存在的各大生鲜电商平台大致划分为三个不同的运营模式：一是以阿里这种寡头电商平台为主的平台型生鲜电商；二是以各类生鲜电商直销网站为主的垂直型生鲜电商；三是最新兴起的O2O线上线下相结合的模式[2]。

三种不同的生鲜电商运行模式也有各自不同的特点。平台型生鲜电商由于固有交易模式及非独立的物流体系使得它不得不通过第三方物流使产品到达消费者手中，这样一来无疑会使得产品的流通环节繁杂，配送效率低下，无法保证生鲜产品的新鲜程度。此外，对于商家来说，入驻平台需要一笔很大的费用，要想在众多商家中脱颖而出需要的成本更高；垂直型生鲜电商为了保证产品的质量选择自建仓储和物流体系，在建站初期需要高额花费，这样使得利润低下，同时也存在种类较多、客户难以选择的问题；O2O线上线下相结合模式尽管通过线上企业延伸至线下的模式和线上线下企业合作模式有效的降低了成本，但是如何正确选择线上线下整合运营模式、实现资源有效整合、增加客户黏性也是一个问题[3]。

本文通过对以上三种运营模式进行研究，以洪泽湖地区养殖户生产者的生产数据为样本进行成本效益模拟，对不同经营模式下的成本和收益进行分析。

3 研究对象与数据来源

洪泽湖是中国第四大淡水湖，湖面分属江苏省淮安市的洪泽县、盱眙县、淮阴区三县（区）和宿迁市的泗洪县、泗阳县、宿城区三县（区）。沿湖有28个乡（镇），162个渔业行政村（居委会、公司、场），渔业人口21万人，渔业一直是沿湖地方经济的重要支柱产业。从事大闸蟹养殖是当地渔民的重要收入来源之一。

研究内容围绕洪泽湖地区的大闸蟹养殖户生产者选用何种运营模式展开。采用问卷调查的形式，通过对洪泽湖地区的从事大闸蟹养殖的不同养殖规模、不同养殖时间以及目前选择的运营模式的生产者进行调查，目的是探讨不同的生产者养殖户采用的运营模式。以及究竟有哪些原因导致了生产者选择了现有的运营模式。

研究者在2017年寒假期间通过微信、QQ等媒介对洪泽湖的地区的养殖户生产者进行撒网式的分发问卷，在经过一段时间的调研之后共计获得 105 份有效问卷。同时，针对采取不同类型的运营模式的生产者进行成本、收入和利润的面对面调查，获得了进行成本效益分析的第一手数据。

4大闸蟹生鲜电商生产者对运营模式的选择

对当前被调查的生产者中对于运营模式的选择进行分析，可以发现自己到市场销售和间接参与生鲜电商的占了大部分，而直接参与生鲜电商运营模式销售的只有25%。但是，通过对生产者意向中最理想的运营模式及加入生鲜电商的意愿的调查时，我们发现生产者最理想的运营模式是通过电商平台或是以微商的形式销售产品，并且在被调查的生产者中，有 75%的人想要参与到生鲜电商的销售之中。现阶段生产者对于运营模式的选择还是以被批发商收购和自己到市场销售为主，通过互联网销售的只是少数（见图1所示）。

5不同运营模式下大闸蟹养殖利润比较——以生产者个体为例

为了说明不同运营模式对大闸蟹生产者的差异，本文对大闸蟹个体户在养殖和销售过程中不同模式下成本、收入和利润进行了比较。

以洪泽湖地区的王阿姨为例进行分析，王阿姨家有蟹塘20亩，均为自己土地因此无需为蟹塘承担租用费用。去年一年的年产量大约为4000斤，而本文选取的三种常见规格的螃蟹一般在蟹塘的出产率大约是1：3：6的比率，出产即这三种规格螃蟹的产量为400斤、1200斤和2400斤。以2017年国庆黄金周价格进行计算可得不同规格螃蟹不同销售模式下收入情况。而养殖大闸蟹的固定成本包括苗种、饲料、疫苗、电费、藻类和基础饵料、塘租等。如果通过生鲜电商的渠道售卖螃蟹，无论是通过平台还是自营微信体系都需要再承担冷链的邮费及包装费。邮费的计算以江浙沪地区的顺丰冷链为例，价格是首重12元，超过一公斤每公斤加2元。实际上，顺丰会给微商和自营淘宝店这类有大批订单的商户8折左右的运费优惠。像垂直电商或O2O 此类平台，他们已经形成了一个比较完善的自营物流体系，那么成本自然而然会降低更多，同时自营物流也保证了生鲜产品的新鲜度，这里自营物流的成本我们按第三方物流价格的0.7来计算。按照利润=收入-成本的公式，可以得出各种不同运营模式的利润，如表1所示。

从表1计算结果可以看出，采取生鲜电商的模式比采取传统的运营模式如门市销售、当地市场销售及批发商收购取得的利润要多。而在这些不同运营模式之中垂直电商的收益最高，微商和淘宝自营店铺的收益基本相同。

6 结论与建议

以王阿姨家去年一年的年产量为样本进行不同运营模式下成本效益的分析，可以发现采取生鲜电商模式能获得更多的收益。而垂直电商包括1号店这样的电商网站都是采取批发商上门收货的形式或者自有农场，所以真正能让生产者们自己加入运营的模式只有微商销售和淘宝自营店铺。

电商平台上销售的螃蟹多是克數大、质量高，因此价格颇高，而比较小的螃蟹在电商销售的价格基本与批发商收购的价格持平。对比微商与淘宝自营店可以发现，微商由于是在朋友圈经营生意，因此价格有一定的亲情性，高端产品的价格不算太高，但是中端的产品的价格却比淘宝高很多，而因为批发商收购的低端螃蟹价格几乎与电商持平，那么如果将低端产品交给批发商销售，可以减少运费成本。按照这样的混合运营模式，比起拥有自营网站自营物流的垂直电商也少不了多少，当然这只是理论上的，实际操作上肯定会有不少的问题，比如高端产品因定价过高而滞销错过旺季销售期，微商相对来说没有足够的信誉保障等等，这部分问题可以日后进一步做深入研究。

每年螃蟹的售卖，在中秋佳节、国庆黄金周以及过年期间是旺季，其他时间段是淡季。由于旺季期间大闸蟹的需求量很大，因此建议采取电商销售的方式。在中低端产品上，微商的价格要高于淘宝，而在高质量产品上，淘宝的价格要高于微商。因此采取混合销售的模式，即使用微商模式销售将中低端规格的螃蟹，高质量的则通过淘宝店铺销售，但是低端大闸蟹的价格批发商收购和微商是一样的，那么这类大闸蟹没必要走电商之路，抛售给批发商还可免去了一部分运费。关于微信销售需要特别提出的是，用来卖产品的微信号要保证有一定的流量，并且通过微信卖出去的产品也要保证品质，微商是用信誉说话的销售平台，高品质才是你的加分项[4]。

参考文献：

[1]吴晓萍.生鲜电商企业发展存在的问题及对策[J].广西民族师范学院学报，2017，34 （02）：77-79.

[2]许晴晴.推进河南生鲜电商发展的对策及运营模式研究[J].农村经济与科技，2017，28 （09）：128-129.

[3]尹清.关于农村生鲜电商与冷链物流发展的思考[J].物流工程与管理，2017，39 （01）：10-11.

[4]郭承龙.农村电子商务模式探析——基于淘宝村的调研[J].经济体制改革，2015 （5）：110-115