品牌与文化整合：传统文化元素向电视频道设计中的导入应用研究

张少伟、石利洛（（上海）贸易有限公司北京分公司）

跨媒体语境下，电视媒体受到巨大冲击，从大众媒体担纲到分众媒体时代的到来，电视媒体从内容到形式都面临新的机遇与挑战。以文化与理念为传播内核的品牌塑造体系成为当前电视艺术创作者的重要任务之一 。以视觉设计系统为主要体现形式的频道形象体系，成为不同国家、不同省份地区之间的重要文化品牌形象，同时更是跨地域、跨民族传播文化、诠释文化的一个重要载体。因此，如何从文化角度，尤其是传统文化角度进行频道品牌形象的设计与创新，成为文化与电视频道品牌的重要问题与着力点。

一、电视品牌与文化整合的功能现状分析

1、电视品牌与文化整合的意义

当今时代，以视听觉系统为主要体现形式的频道形象体系，成为不同国家、不同省份地区之间的重要文化品牌形象，同时更是跨地域、跨民族传播文化、诠释文化的一个重要载体。胡智锋教授曾提出，“随着全球化进程的不断推进和新技术的广泛应用,影视已成为一种跨越国界、种族的普世性很强的文化样式,由此,一些跨国影视公司在其影视中熔铸和彰显更多的普世性价值理念,从而实现规模经济效益和范围经济效应,在世界范围内和多媒介平台营销其产品和服务”，同时他也提到，“任何影视文化都是在特定的社会制度和历史文化传统下产生的,并传播具有民族性、地域性的价值理念……由是观之,真正的突破在于从悠久的民族文化和本土文化中发现和挖掘出具有人类普世性价值的意义与内涵,既保持中国文化的风采和神韵,又超越民族与本土,获得人类共享、全球共赏的普世性文化价值”。由此可见，电视品牌与文化整合在当代民族文化推广与价值再现方面的重要意义。

2、国际电视频道品牌与文化整合现状

从国际范围来看，能够产生巨大品牌价值并为人们所喜爱的电视频道品牌始终能够与本土文化和时代文化整合发展。如英国channel V， NAT GEO国家地理杂志, Discovery、abc family、MTV……等等。以NAT GEO国家地理杂志为例，NAT GEO电视品牌的黄色长方形边框标志，来自于同名出版物期刊的造型与封面色彩，这种以黄色长方形边框为主体形象的品牌被推广应用到电视栏目的各种视觉版块与要素中，不断衍生，重构，形成庞大、丰富的电视频道形象系统。NAT GEO品牌设计，既具有影视媒体的时代特点，又保持延续了国家地理杂志自身的符号体系，升华了杂志的文化价值如下图所示。而MTV作为全球最大音乐电视品牌，自1981年成立以来，以不断更新的口号作为价值理念的最新演绎，以特立独行的流行化风格和对视觉听觉艺术的双重甄选获得全球观众的追随喜爱，这些既具有美国娱乐文化的本土精神，有同时具有全球时尚文化的先锋精神，成为整合文化理念而胜出的优秀电视品牌。时至今日，MTV依然可以通过屏幕中色彩的缤纷与标志变体的无限变幻不断激发品牌潜在的生命活力。

3、电视频道品牌形象体系的整体分析

传统元素与电视频道品牌的整合，也就是传统文化向电视频道品牌整体内容的导入过程，那么，哪些传统文化形态可以作为特定频道的元素被应用，电视频道设计中哪些视听部分又可以作为传统元素的介入点呢？基于此，进行以下几方面的分析：

1）整体定位分析：一个电视品牌的定位是决定品牌能否成功的基础，包括通过对频道功能的定位，对收视群体的定位，从而确定频道理念（即TIS识别核心的确立 TIS即电视频道形象设计系统）。

2）地域性、文脉性分析：包括对当地风土人情等传统文化的分析，以及由传统文化衍生的新型文化（如当地人们衣食住行及娱乐、旅行等各种消费新方式）的分析，这些分析为特定频道的文化形态提取形成前期准备。

3）视听形象分析：包括电视频道的Logo、标准色彩与辅助色彩、字体、呼号、声音、主持人、演播室、形象片等主要内容。这些视听要素成为传统文化介入的界面和主体部分，也是文化与品牌整合的主要载体。

4）其他分析：包括主持人、广告商、特别节目等分析，这些内容为地域文化、传统习俗等特征提供适时整合应用的机会。

二、文化“元素化”向电视频道品牌形象介入的方式

1、文化“元素化”的必要性

文化“元素化”意指将传统文化分解为可应用的艺术单元或艺术单体。艺术单体和单元如绘画、剪纸、戏曲以及水墨笔触、材料、戏曲脸谱、色彩等等。这些“元素化”后的文化形式，相对原始的文化形态，具备了符号化、抽象化、视觉化的特征，可以更加灵活的进行变化、重组、结合，应用于诸多的视觉设计中，从而为传统文化在不同时代、不同媒介、不同主题的设计行为提供更多的准备。

2、文化元素的动态化再生提炼

文化元素来自于传统历史，从视觉表现形式上多为静态艺术。影视媒体应用中，动态化转化成为艺术创作者需要经历的重要环节与任务，包括如何与镜头语言艺术（影视艺术）、信息学、动画艺术、传播学的结合应用，成为学科交叉融合度十分高的一门艺术。文化元素的动态化再生提炼既受到传播媒介、用户与受众等因素的影响，又与文化元素的原有形态紧密相关。比如多选取具有动态造型特征、视听节奏性特征的元素形态进行动态化表现，如书法的笔墨走势、水墨的晕染变化、飞天的摇曳飘动，云气纹的幻化升腾等。

3、传统文化元素的新型衍生

传统文化元素的新型衍生即在传统艺术形式基础之上根据时代需求与频道品牌传播的理念定位，进行的新形态衍生，主要包括造型衍生、色彩衍生、寓意衍生等。造型衍生包括对中国传统元素的新形态演绎应用，比如CCTV－戏曲频道和CCTV的水墨宣传片，都以三维建模的虚拟场景经过水墨效果渲染后形成新形态、更具时代感的新水墨艺术风格，同时依然具备水墨所代表的民族文化精神，以造型的衍生丰富扩大了文化元素库料。色彩衍生以浙江卫视为例，中国蓝即在传统中国红的基础上对蓝色进行重新定义定位，确立为代表新时代地域文化的中国蓝，并在此理念上对频道整体进行重新设计，新建立的蓝色元素成为传统文化色彩库的积极探索与大胆扩展。

三、典型传统文化元素的视觉特点及应用分析

1、水墨元素的视觉特点及应用

1）水墨的造型性应用

水墨本身的物形表现能力（即造型性）使水墨绘画成为可能，也使水墨在电视媒体中的画面塑造力得到充分的发挥。水墨由水与墨自然交融，由笔墨幻化成形，它体现了中国画“似与不似之间”的美学，传达出的是中华文化的神秘、意境之美。

2）水墨的写意性应用

水墨元素除了具有造型性特征，还具有写意的特性。以写意方式形成的水墨空间的意境是具体的，也是抽象的,它的本质是心物感应而注入的思想感情，是物象美和心灵美的融合与升华。CCTV－11（中央电视台戏曲频道）在2003年制作的系列形象片是这一方面运用十分成功的案例(如下图所示)。该片因运用传统水墨技巧和现代数字技术的完美结合获得了Quantel Artist全球唯一大奖及亚洲区大奖,在国内获第22届中国电视金鹰奖和2004全国电视包装作品年度大奖。 整个形象片以水墨为主要元素，结合拍摄、3G等手段的表现方式，不仅是戏曲频道品牌成功的迈出第一步，同时为国内的频道形象设计抹上了浓墨重彩的一笔。

3）水墨的气韵性应用

水墨具有水的流动性，墨与水、墨与纸的离合之间形成墨韵。“墨韵”，具有高度的艺术审美意义和深厚的中国传统文化意蕴。正是由于水墨元素的这种流动特征，使得在动态媒体中的表现成为可能。CCTV-奥运频道正是把握了水墨这一动态特征与各种体育运动元素相结合，形成了2008夏日电视媒体中的民族性与时代性高度融合，节奏感与色彩感极强的全新形象。

2、剪纸元素的视觉特点及应用

剪纸具有装饰性、通透性、故事性等诸多视觉特征，作为中国本源哲学的体现，在表现形式上有着全面、美化、吉祥的特征，同时民间剪纸用自己特定的表现语言，传达出传统文化的内涵和本质。 它既是民间生活的反映，也是一种朴素、真挚的民间艺术的反映。2006年5月20日，剪纸艺术遗产经国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录。

剪纸源于民间劳动人民的日常生活，因此剪纸图案经常描述与生活相关的物象或者情景，具有一定的故事性。由于它的文化特征性以及在民间的普及性，在2007年央视农业频道形象全线改版中，剪纸被作为一个重要元素成为品牌宣传片中的主宰形象，CCTV农业频道的节气系列宣传片正是运用剪纸的故事性特征，将剪纸风格与人们熟知的农作、生活场景相结合，呈现不同的节气时令，也为传统的农业频道增添了一道亮丽的风景。

3、 云纹元素的视觉特点及应用

云纹是一种古代吉祥图案，大多描绘、刻制于古时青铜器、家具、建筑柱体之上。云纹具有优美的造型特点，美好的寓意特征,渗透出悠远神秘与壮观瑰丽的中华民族艺术精神。云纹兼具静态美与动态美的特征，在当今的频道形象设计中经常被作为一种装饰手法和频道形象的辅助图案应用。

四、展望与趋势

在当今跨媒体、多屏渗透的时代下， 以文化与理念为传播内核的品牌塑造体系成为当前电视艺术创作者的重要任务之一。传统文化与电视频道品牌的整合无疑需要对跨媒体平台设计和传播，以及向多屏扩展开发设计能力的广电艺术创作者、设计者、制作者与传播者的共同努力。从设计过程来看，适应不同传播平台的设计程序与设计方法逐步建立，由于平台选择的不同，设计的步骤出现更多远程并行设计行为。设计内容本身更加注重信息互动性与品牌的整体性延伸。从传播方式来看，覆盖全媒体网络的电视频道品牌视听体系，集结更多的收视群体、用户群体，受众群体，在传播领域内，无论从传播信源、信使还是信宿都是复杂度较高、交叉学科渗透较深的阶段，既是机遇也是挑战。因此，如何在多屏推广中，保持电视艺术风格，拓展收视群体与市场，建立文化传播的主营地意识，同时将移动端信息碎片化传播统领至品牌一体化的传播中，是设计与传播的重点难点。

总之，无论是移动媒体、网络媒体向影视大屏媒体的冲击，还是影视内容向移动端、网络端的注入，都需要核心竞争力——IP(Intellectual Property),即原创品牌的建立与优势传播。胡智锋教授提出影视传播效果上存在三种标准或取向∶一是商业评价,二是专业评价,三是文化评价。由以上分析可见，无论是面向国际还是国内传播环境，想要赢得商业评价、专业评价和文化评价的三重胜出，传统文化元素的应用以及对传统文化的衍生应用，将是文化博弈中不可或缺的部分。而代表电视媒体形象系统的频道品牌设计传播结合传统文化的“元素化”的应用，必将成为中国电视文化品牌胜出的内质与捷径。