浅谈传统文化与现代广告设计的有机结合

摘要：传统文化是我国古代先贤的智慧结晶，在历史发展中得到沉淀。从文化价值的角度来看，在现代的广告设计中融入传统文化具有非常重要的意义。传统文化具有丰富性以及人文性的特点，在潜移默化当中对现代广告设计形成了一定的积极影响，也为现代广告设计发展指明了方向。本文就传统文化与现代广告设计有机结合的相关内容展开讨论。

关键词：传统文化 广告设计 结合路径

艺术是一个比较宽泛的范围，并且不断将更多的元素吸收进来，实现创新发展。将传统文化作为基础，从创新思想以及先进工艺的角度进行突破和发展，不仅能为现代广告设计注入新的元素，还能为传统文化的传承拓展渠道。我国的传统文化经过了几千年的沉淀，已经呈现出多元化的特点，并成为古人智慧的展示载体。因此，广告设计人员应该对传统文化的重要性给予足够的重视。

一、在现代广告设计中渗透传统文化的原则

首先，传统与现代相一致。在传统文化背景下进行广告设计时，应该对二者之间的联系进行深入分析。传统文化能为现代广告设计提供灵感，而现代广告也能为传统文化提供传承的载体。值得注意的是，在现代广告设计中渗透传统文化时应该对其进行加工，使其能与现代设计理念相一致。[1]其次，内容与形式相一致。在现代广告设计中，内容与形式之间存在相辅相成的关系。将传统文化放在现代背景当中存在局限性，应该在传统文化和广告设计之间进行权衡，明确主次，根据广告设计的内容与形式，对传统文化进行筛选。最后，民族性与世界性相一致。当前，民族与世界相接轨的程度越来越高，这也为现代广告设计提供了更多的思路。设计人员应该将传统文化作为着力点，向世界性进行延伸。在实际的广告设计工作当中，应该将传统文化元素作为基础，融入世界元素的特点。通过这样的方式实现民族性和世界性之间的结合。

二、传统文化在现代广告设计中的应用路径

（一）在现代广告设计中融入传统图形和图腾元素

在我国的传统文化体系中，经常能看到很多具有抽象性的符号和吉祥纹饰。不同符号背后的文化内涵存在较大差别，不仅表达了古人对自然与社会的看法，也表达了向往之情。图腾是一种虚拟和现实相结合的产物，表达了古人对未知事物的畅想。近几年来，传统文化中的图形以及图腾在广告设计中经常以主要元素的形式呈现出来。从应用频率的角度来看，“龙”和“凤”这两种图腾元素被应用得较多，作为吉祥和尊贵的象征。可以看出，这两种元素在烟酒的广告中经常出现，并达到了较为理想的商业效果。

（二）在现代广告设计中融入汉字符号

汉字是我国传统文化的重要载体，具有悠久的发展历史，是一种底蕴深厚的文化形式。汉字的构成是民族特色美感展现的一种方式，我国的汉字形式有很多种，分别是不同时代的文化产物，体现了不同朝代的文化特点，比如小篆、隶书等。将传统的汉字形式融入到现代广告设计当中，能使广告设计的风格更加多样化，内容更加丰富。[2]一般情况下，广告设计中的汉字符号发挥解释和说明的作用，是整个广告的核心。传统文化体系中的汉字符号能发挥更多方面的作用，比如优化广告效果等。

三、在现代广告设计中渗透传统文化中对色彩的解读

封建社会时期，比较看中色彩中蕴含的文化内涵，不同的色彩能体现不同层次的阶级地位，比如“黄色”代表至高无上的权力和尊贵，是皇家的专属颜色，百姓则需要规避。在历史不断发展的过程中，对色彩的解读仍然对人们的思想形成一定的影响。[3]这个方面的作用为现代广告设计提供了更多的思路。在实施广告设计工作的过程中，可以在适当的位置运用黄色，通过这样的方式使商品带给人一种尊贵感，从而提升商品在消费者心中的地位。另外，“红色”在百姓心中是一种喜庆的颜色，受到大众的喜爱。在设计相关产品广告的过程中，可以适当对“红色”进行应用和融合。特别是在设计与传统节日相关的产品时，可以运用“红色”来营造热闹的氛围。另外，在传统文化中，“灰色”代表清新淡雅，也可以根据其颜色解读，将其运用到现代广告设计当中。

综上所述，我国的传统文化经历了悠久的发展历程，具有非常深厚的底蕴。将传统文化渗透进现代广告设计当中已经成为了一种设计成果和设计理念先进性的体现。因此，现代广告设计人员应该在充分把握在现代广告设计中渗透传统文化的原则的基础上，通过在现代广告设计中融入传统图形和图腾元素、汉字符号以及传统文化中对色彩的解读方式进行广告设计。

参考文献：

[1]孔成.现代平面广告设计中传统文化汉字元素的应用探究[J].辽宁科技学院学报，2018（04）.

[2]任珊.论传统文化与现代广告的关系[J].传播力研究，2018（23）.

[3]胡一琳.论中国传统装饰纹样在广告设计中的运用[J].新闻研究导刊，2018（11）.

（作者簡介：孙劼，女，本科，北京印刷学院，讲师，研究方向：装潢设计、书籍设计）（责任编辑 刘冬杨）