浅谈卷烟市场化取向改革中消费者信息采集的重要性与方法

刘璐峰

摘要：党的十八大以来，烟草行业内外环境发生重大变化，“四大难题”凸显、“三大压力”叠加，发展不平衡不充分、不协调不可持续的不利局面困扰着行业。这种情况下，只有主动适应经济发展新常态，推进卷烟营销市场化取向改革，坚持市场需求导向，把过去的“工-商-零-消”业务逻辑转变为“消-零-商-工”，把过去的终点变为现在的起点，这样才是推动烟草行业高质量发展。这就必须要求我们牢牢抓住这项业务链中的绳头--卷烟消费者。本文结合工作实际，从消费者视角出发，对卷烟消费信息采集进行了有益的探索，重点对数据采集的重要性和方法进行了探索和理论，以期对卷烟消费信息采集工作向纵深推进提供参考依据。

关键词：消费者信息 重要性 采集方法

1卷烟营销中消费者信息采集的重要性

1.1消费者的信息采集工作是烟草行业发展的需求

今年的全国烟草工作会议分析，消费者需求正在“从注重量的满足向追求质的提升、从注重有形物质产品向追求无形品牌价值、从模仿型排浪式消费向个性化多样化消费转变”。这个结论的得出，是对实践检验的深刻认识，对把握和满足消费者的需求具有重要的指导意义。

可见，消费者的需求真正是我们努力的方向。作为现代卷烟营销体系最基础的工作，卷烟消费者信息采集能有效熟知市场需求，推动需求预测、货源组织、品牌培育等工作开展，是提高需求预测水平，制定卷烟销售策略的可靠参考，通过对消费者数据进行分类、关联、分析，不仅可以发现消费趋势和消费者偏好而且可以发现消费行为背后隐藏的消费规律，为卷烟市场营销、品牌培育和客户服务提供更精准的服务。消费者信息的应用既是大势所趋，也必然大有可为。

1.2消费者信息采集是提升行业竞争实力的重要途径

开展面向消费者的信息采集工作不仅是行业发展的需求，更是提升竞争力的有效途径。我国加入世贸组织（WTO）后，国内市场国际化的趋势将进一步显现，随着国家政策的逐步放开，外国卷烟及其有关产品的市场竞争力将明显增强，烟草市场将进一步开放，这些将对行业逐步形成的巨大挑战。

今年，国家局领导以前瞻性眼光提出要建立面对消费者的营销体系，将是对卷烟流通体制改革的又一重大探索。卷烟消费信息采集是卷烟消费市场研究的一个最基础、最主要的组成部分，它是卷烟流通企业经常实施的一项市场调研活动。就卷烟品牌流通环节的整个过程而言，消费者在其中扮演着重要角色，卷烟品牌生产和流通活动都是围绕满足消费者消费需求而开展。因此，卷烟消费者是烟草行业赖以生存的土壤，烟草企业需要始终把服务消费者作为卷烟营销工作的核心和立身之本，以全方位、多角度服务消费者为出发点，开展消费信息采集工作，以提高行业竞争力。

1.3消费者的信息采集能更好的满足市场需求和服务消费者

现如今，随着人们生活水平的提高、健康意识在不断增强，大众化的卷烟消费在下降，个性化的需求却顺势凸显，“细爆中短”品规销量同比翻番，同时，烟草的精细化营销也日显重要，只有通过熟悉消费者的爱好，才能更加满足市场需求。同时，通过消费数据的挖掘，从中发现消费者购买卷烟以外个性化的服务需求，从而使消费者在购烟的同时还能享受到了解产品信息、购买过程、人员服务等一整套的服务体验，逐步构建一套面向消费者的服务体系，达到提升消费者满意度的作用。

1.4消费者的信息采集工作能更好的为营销工作提供决策依据

通过消费者数据分析，可以发现市场卷烟消费容量、动销、零售价格、品牌趋势等信息，为商业系统市场调控以及工业系统新品研发等均提供依据。根据消费信息，可以判断消费者对特定卷烟品牌的接受度、忠诚度，判断品牌出品牌所处的生命周期，开展针对性的推广策略；可以根据消费者购买时节，时间的不同，选择相应的促销方式；可以通过对消费者购买记录，发现品牌或规格间的关联性，为品牌的替代者提供依据，所以说，通过开展卷烟消费信息采集工作，可以更有效地进行品牌培育，更好地引导市场消费，更有效地制定营销组合策略，为卷烟营销方向提供可靠的决策依据。

2消费者数据采集的方式

重视数据但不清楚如何搜集。这是“被数据”的模式，由于沒有专业、系统的统计方法，自己该做哪些数据，通过什么渠道来搜集整理，可谓是一知半解。烟草企业中消费者数据的采集实质上是草创未就，通过何种方式去对消费者数据进行采集。以下从线下和线上两种采集形式经过梳理。

2.1以手工采集为主的线下采集模式

（1）面对面消费者需求调研。针对某些特定内容直接面向消费者进行访谈式信息采集。直接的采集对象是消费者，其对于卷烟的品牌、结构、口味等方面的意见和建议更直接、真实，有利于全面了解市场信息，信息内容丰富且简单易行，信息收集时效性较好。

（2）建立终端消费者档案。通过终端客户为消费者建立消费档案，消费者在购烟时，记录消费者的消费信息，对消费者进行分类跟踪。

（3建立消费者俱乐部获取消费者信息。消费者俱乐部是信息采集的一个核心平台。它是连接消费者的桥梁和纽带，是品牌培育和消费引导的一个重要手段，在消费者数据库中筛选一批有代表性、有影响力的“意见领袖”作为俱乐部成员，定期邀请工业企业和俱乐部成员召开相关座谈会和品吸会等，激发消费者“意见领袖”的参与热情，深层次挖掘市场价值信息。

2.2以移动互联网为依托的线上采集模式

（1）微信采集消费者信息。通过企业公众平台的开发，吸引消费者注册成为会员，采集消费者的信息。这类依靠消费者主动采集的信息准确率较高，且这类消费者思想比较活跃，适合长期开展消费跟踪。

（2）运用客户经理移动办公平台。客户经理利用公司开发的移动拜访工具，进行消费者数据采集。数据按照地区、年龄、职业等形成相应的报表，后台根据采集到的数据多样化的统计分析出饼图、条形图、趋势图等图形，灵活的形成报告，让数据差异与共性清晰显示。

（3）运用现代终端客户智能零售系统。结合现代零售终端建设，探索中烟新商盟智能零售宝自动采集信息的方式，加强对扫码客户销售的监控，进而提高信息采集的规范性、准确性，实现消费者数据工商零共享的工作机制。

（4）运用支付平台积分制管理，获取消费者的消费信息。通过移动支付平台建立消费者积分制管理，实现从“无记名消费”到“有记名消费”，再通过大数据的汇总分析，形成一个电子消费档案。这种方法能够及时地掌握细分市场消费特征、消费习惯、卷烟零售价格、品牌消费者评价等信息。

（五）探索吸烟室设置采集数据平台。吸烟室设置卷烟消费者调查平台，通过平台设置卷烟消费者建议采集栏，设计专门的调查表，提供“问卷调查+品吸”的方式，随时获取消费者年龄、烟龄、吸食爱好等详实信息。

3结论

以上是对消费信息采集的一些初步认识与实践，开展卷烟消费信息采集是一项长期的、系统的研究工程，需要零售客户的共同配合，需要与消费者之间加强交流与沟通，更需要烟草企业本着“以消费者为中心”的理念进一步完善信息采集内容，逐步实现烟草企业、零售客户和消费者三方的合作一体化和利益一体化，以此促进我们的卷烟消费信息采集工作扎实开展。

参考文献

[1] 郑成德.“大数据”背景下的烟草营销[J].商场现代化，2014（23）.

[2] 王斌.卷烟市场信息采集方式探讨[J].现代商贸工业，2014（5）