基于SPSS的高校图书馆微信公众平台运营效果分析*

2018-12-14

图书馆研究与工作 2018年12期

（广州民航职业技术学院图书馆广东广州 510403）

微信作为一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序[1]，自2011年上线至今，活跃用户近7亿，已经发展成为集通讯、娱乐、消费和生活等为一体的综合服务类媒体平台，不仅是网络新媒体的代表，还是社交媒体的典范[2]。微信公众平台是腾讯在2012年8月18日针对企业、媒体、明星等团体用户推出的一项微信用户订阅服务，与微信一脉相承。目前利用微信公众平台，用户可以享受到二维码订阅、消息推送、品牌传播等个性化服务[3]。

2012年11月5日，北京第二外国语学院图书馆率先开通了官方微信[4]。之后，各大高校图书馆纷纷开通了微信公众平台账号。高校图书馆借助微信公众平台，对于传播知识、推广阅读、宣传校园文化有着巨大的推动作用。可以说，大部分高校图书馆已经意识到微信在信息推广和营销上的积极作用。

然而，开通微信公众平台账号很简单易行，但是微信公众平台的运营以及扩大高校图书馆微信公众平台影响力却是一个很大的难题。当前绝大多数高校图书馆只是把微信公众平台当成一个信息发布渠道，而对于平台运营效果的分析和平台影响力提升策略方面并没有系统的研究。据笔者前序研究成果发现高校图书馆微信公众平台推送的文章存在文章标题句式较单一、标题字数的安排不合理、推送内容标题的数字化程度较低、推送内容标题人称代词的应用程度较低、推送内容时段的安排不合理共5大方面的问题。本文将以985高校图书馆微信公众平台作为研究对象，通过SPSS科学技术分析，重点探讨高校图书馆微信公众平台的运营效果以及提升平台影响力的对策建议。

1 高校图书馆微信公众平台内容运营SPSS分析

1.1 研究对象

以985高校图书馆微信公众平台推送的1 370篇文章为研究样本。

1.2 研究方法

（1）研究方法：SPSS非参数检验方法。

（2）研究步骤：①提出假设，对研究样本进行分组。②借助SPSS软件对样本进行单样本的分布形态检验，并通过结果判定是否呈现正态分布。③结果判定为非正态分布的样本数据，对所有分组的数据可采用非参数检验中多个独立样本检验的方法进行数据分析，通过结果分析所提出的问题假设是否成立。④依据第3步的结果，判定是否要进行“两独立样本”非参数检验的方法。显著性＜0.05的数据，将对其阅读数或点赞数进行两两样本比较，并分析结果。显著性＞0.05的数据，则无需进行数据的两两比较。

（3）研究内容：选取标题字数、文章推送时间、文章推送时段、标题句式、标题人称代词、标题数字化程度6个方面对1 370篇微信公众平台文章进行SPSS分析，判断这6个方面的指标是否会对微信公众平台文章的阅读数、点赞数产生显著性影响。

（4）研究结果

从表1看出，推送文章标题字数的长短、标题人称代词的使用情况会对微信公众平台文章的阅读数产生显著影响，推送文章的具体时段即一天24小时的哪一个时间段、标题人称代词的使用情况会对微信公众平台文章的点赞数产生显著影响。

表1 高校图书馆微信公众平台内容运营数据分析

2 高校图书馆微信公众平台影响力SPSS分析

2.1 高校图书馆微信公众平台影响力排行统计分析

通过新媒体指数大数据平台的后台功能发现，截至目前，共有35所985高校图书馆开通了微信公众平台，但仍然有国防科学技术大学、中国农业大学、中南大学、电子科技大学4所985高校图书馆至今仍未开通微信公众平台为读者进行服务。

以清华大学沈阳团队开发的评估微信公众号影响力指数 WCI 为标准，对35所 985高校图书馆微信公众平台影响力进行评价，收集相关数据进行实时监测，监测时间为2018年6月1日—6月30日，剔除3家大学图书馆的微信公众平台监测数据为0的账号，最终得出表2。从表2可以得知，985高校图书馆微信公众平台的影响力水平存在较大差异，排名第1的武汉大学图书馆WCI值为601.18，排名最后的哈尔滨工业大学图书馆订阅号WCI值为88.36，相差为512.82，差距非常明显。

此外，通过计算得知，2018年6月期间985高校图书馆微信公众平台影响力的平均值为366.12。有18家高校图书馆微信公众平台的WCI值超过了平均值，说明985高校图书馆微信公众平台的影响力水平呈现上升趋势。

2.2 高校图书馆微信公众平台影响力指数SPSS分析

为探究高校图书馆微信公众平台影响力的具体影响指标，本文将使用 SPSS中的Pearson 相关系数对表2的数据（影响力指数、原创率、文章总数、发布次数、阅读总数、点赞总数、头条文章阅读量、最大阅读数、最大点赞数）进行双变量分析，以准确了解985高校图书馆微信公众平台影响力与相关指数之间的量化指标关系，同时测量变量之间相互联系的紧密程度（见表3）。其中，相关系数 r 的正负值分别代表变量之间呈正负关系，绝对值距离 0的水平线越远，则表示变量之间的关联越强，反之亦然。

从表3可看出：

（1）WCI指数与文章原创率相关系数r值为0.027，在p=0.05水平下呈显著正相关，说明微信公众平台多发原创性的文章能提升影响力指数。

（2）WCI指数与文章总数、发布次数、阅读总数、点赞总数、头条文章阅读量、最大阅读数、最大点赞数的相关系数r值分别为0.552、0.609、0.751、0.744、0.746、0.767、0.825，均在p=0.01水平下呈显著正相关，说明上述指标对985高校图书馆微信公众平台影响力产生积极作用。

表2 高校图书馆微信公众平台影响力排行榜（2018.6.1—6.30）

表3 高校图书馆微信公众平台影响力指数Pearson分析

（3）原创率与文章总数、发布次数不存在相关关系，p值分别为0.817、0.713，大于0.01，说明原创率并不会随着文章总数、发布次数的增加而增加。

（4）原创率与阅读总数、点赞总数、头条文章阅读量、最大阅读数的相关系数r值分别为0.378、0.331、0.406、0.370，在p=0.05水平下呈显著正相关。原创率与最大点赞数也存在相关关系，p值为0.002，小于0.01。因此，说明多发原创性的文章对于微信公众平台的访问率、点击率都有极大的提高。

（5）文章总数、发布次数与最大阅读数、最大点赞数的p值为0.211、0.044、0.06、0.018，大于0.01，说明文章总数、发布次数的增加不能提升文章的最大阅读数、最大点赞数。

（6）文章总数、发布次数分别与阅读总数、点赞总数、头条文章阅读量在p=0.01水平下呈显著正相关，相关系数r值分别是0.589、0.689、0.526、0.641、0.740、0.638，说明文章总数、发布次数的提升可以提升微信公众平台文章的阅读量，特别是头条文章的阅读量。

（7）阅读总数与点赞总数、头条文章阅读量、最大阅读数、最大点赞数的相关系数r值分别是0.954、0.990、0.728、0.680，均在p=0.01水平下呈显著正相关。这说明头条文章阅读量能有效拉动微信公众平台推送文章的整体阅读量。

（8）点赞总数与头条文章阅读量、最大阅读数、最大点赞数的相关系数r值分别是0.937、0.613、0.716，均在p=0.01水平下呈显著正相关。这说明文章阅读量的提升能吸引用户对阅读内容的共鸣、肯定。

（9）最大阅读数、最大点赞数与头条文章阅读量的相关系数r值分别是0.756、0.681，均在p=0.01水平下呈显著正相关。这说明各微信公众平台非常重视头条文章的编辑撰写，所发布的头条文章内容能受到读者的关注、欢迎。

3 提升高校图书馆微信公众平台影响力的对策建议

3.1 寻找符合热点的主题内容

对985高校图书馆微信公众平台1 370篇推送文章的统计结果可知，从推送文章的主题内容看，呈现多样化趋势，其中74%的主题内容主要集中在馆情动态、阅读推广、学生活动、讲座咨询、毕业季、品牌项目共6个方面。从推送文章的主题类别看，也异常丰富，总体可以归纳为图书馆日常业务类、图书馆特色活动类、粉丝互动类、社会热点类、知识技能类5大类。从阅读量看，馆情动态、阅读推广、毕业季3种主题类型的文章最能吸引读者的注意。从单篇点赞数看，毕业季、知识分享两种主题类型的文章比较能引起粉丝们的情感共鸣。因此，作为平台运营者在推送时应多选择这一类型的主题进行文章的撰写。

3.2 掌握吸引阅读的推送技巧

从表1的SPSS统计结果可知，文章标题字数的长短、文章标题的人称代词使用情况、文章推送的时间都会对微信公众平台文章的阅读数、点赞数产生显著影响。根据第三方数据监测，2015年“10万+”的标题字数长度平均为18.02个字，2016年为19.29个字，2017年1～2月已达21.66个字。其中，最长的标题达到了惊人的61个字，还差3个字就到微信规定的上限了[5]。根据笔者的前序研究成果，标题字数在21～40个字之间的标题更能吸引读者的阅读。在标题中多运用第二人称、第三人称、第一人称+第二人称、第二人称+第三人称的形式，更能吸引读者阅读；多运用第二人称的形式，则更能吸引读者点赞。在晚上推送文章的点赞数明显优于白天推送文章的点赞数，即18：00—23：00这一时间段推送的文章更能吸引用户的点击阅读，其中22：00—23：00为推送文章的最佳时间段、20：00—21：00为推送文章的次优时间段。

因此，平台运营者应多注重此类技巧的运用，撰写一个最能吸引读者点击的标题，选择一个用户最愿意阅读的时间进行推送，拉近与用户的距离，有效提升平台影响力。

3.3 注重原创内容的推送

从表3统计结果可知，原创性的文章对于平台的访问量、点击率都有很好的促进作用。原创率是影响高校图书馆微信公众平台影响力的关键因素。好的内容是新媒体时代吸引受众和扩大微信公众平台影响力的制胜法宝。原创的推送内容有针对性、有情感共鸣，比如西北师范大学微信公众平台的运营案例很值得高校图书馆微信公众平台运营者参考学习。该平台上线后，影响力逐步攀升，平台运营者通过固定栏目的原创内容推送（详见表4），同时还不定期推送大型原创策划，选题源自广大师生感兴趣的热点话题，迅速地吸引了大量的学生用户，活跃粉丝数已达到23 560人。2018年6月微信公众平台的WCI值达791.51，比武汉大学图书馆微信公众平台的WCI值足足高出190.33。高校图书馆微信公众平台运营者也可以结合本校、本图书馆、本校各专业开辟一些固定的特色栏目进行文章的推送，有效提升平台影响力。

表4 西北师范大学微信公众平台推送栏目内容

3.4 注重头条文章内容的推送

根据表3统计结果可知，头条文章的阅读量能有效拉动平台的阅读量。因此，应着重加强头条文章内容的编辑，注重头条文章的热点性、创新性，比如结合重要时间或事件节点撰写头条文章，可以让传播效果达到事半功倍的效果，比如武汉大学图书馆推送的“一封来自小布的毕业情书”收获了16 416的阅读数、160的点赞数。厦门大学图书馆推送的“撒花！厦门大学2017届毕业MV《凤凰花开的路口》成片！”收获了7 322的阅读数、85的点赞数。四川大学图书馆推送的“5·12国际护士节 | 在川大学护理是个什么体验？”收获了4 643的阅读数、120的点赞数。中山大学图书馆推送的“4·23世界读书日馆长致辞”收获了3 158的阅读数、98的点赞数。这4篇结合重要事件节点推送的头条文章取得了良好的效果，有效提升了平台影响力。

3.5 增强与平台用户的互动效果

当前高校图书馆微信公众平台的信息传播模式仍然以单向流动为主，即更注重信息的传递。为了增强与平台用户的互动效果，需采用多样化的互动手段。比如，平台推送的文章内容要深入浅出；推送文章的表达方式要喜闻乐见，多采用一些网络化的表达方式更容易获得大学生的情感认同；多媒体技术的运用要与时俱进，可以利用一些多媒体手段，如H5、易企秀互动答题、漫画等方式植入热点话题。