浅谈体验消费模式下的茶文化系统的策略化设计——以新人文茶为例

柏 雷

（南京艺术学院工业设计学院，江苏南京 210000）

1 民俗文化在文化消费背景下的意涵

首先，文化创意产品的设计不是新颖的议题，已经有许多研究从不同的角度探讨文化元素可能的创新与应用。在美学经济的时代，文化与产业的关系日益密切，尤其在面对全球经济结构的转变之际，融合各国所在地的文化、生活风格于设计的文化创意产业，成为影响国家竞争力的核心因素。各国的民俗文化皆与当地人民生活有着密不可分的关连，不仅深藏于民众思想行为，更具有代代相传的情感眷恋。随着台湾M型化社会、多元价值观和生活形态的改变，区隔消费者的方式已经大大改变，不能再像以往单纯以年龄、性别、收入等去划分目标族群。

根据语言、人类与社会学者之论述，文化为人类在文明进化过程中努力的产物。综合学者们之观点，可以将文化分为三个范畴：（1）物质文化——凡和衣食住行有关的事物；（2）社群文化——人际关系和社会组织；（3）精神文化——艺术和宗教等方面（黄文星、陈永坤，2009）。民俗文化则为包含上述三大范畴的传统及习俗，留存于台湾的民俗文化则为民众共通的记忆。林荣泰、林伯贤（2009）指出文化为一种生活形态，而创意则是经由感动的一种认同，以文化作为创意设计的媒介，需贴近、亲近民众生活，实现一种生活品味，进而从中累积提升民众美学素养的基础，形成一种生活形态。文化产品，即是重新审视与省思，运用设计将其文化因素寻求新的现代面貌，并探求器物使用的精神层面满足（何明泉、林其祥、刘怡君，1996）。Leong和Clark（2003）提出研究文化产品设计的简单架构，将之区分为：包含形体的、行为的、心理的文化空间观点，形成文化整合的设计论点。台湾的茶文化产业则是典型的融合了台湾在地文化的产品系统化策略案例，任何切片化的设计探讨都不足以说明产业发展的状况及趋势。

2 与在地文化相映融合的新文人茶案例

台湾在80年代茶文化的发展侧重在怀古、复古环境的再造上，主要是在外观上试图恢复“中国文人意象”为设计导向。最常见就是以恢复宋代文人四艺“点茶、焚香、挂画、插花”为造境的设计重点，或是以仿效和还原明人书斋般的休闲生活等，这样的风貌甚至一直沿用至今。

在上世纪80年代茶文化潮流发展中，有些茶人开始思索茶文化的地域性，寻求与台湾之间的联结，此时综合传统中国味和台闽建筑的“台湾农村民艺”装潢风潮，和迥异于北部热饮的冷茶系统在南部悄然扬起。1984年台南的“古雅茶坊”“奇门泡沫红茶”，和1984年郑道聪的“北苑茶馆”，1991 年之后“大府城”“桂花堂”“涤尘”“祁门”“随缘”“桃花源记”“自在轩”“上鹤茶坊”“奉茶”“翰林”经营的形态互有不同，但手染布、大红灯笼、饶富古味的台灯及吊灯、大量使用砖与木材、或用牛车轮等农村器具装潢、或使用大量的木材制作桌椅、假山假水、楼台亭榭、小桥流水等传统建筑语汇，大致相同。

以1989年叶东泰创立的“奉茶”茶店为例，其茶馆本身的命名即本土化的名称。他以“台湾古早味”创意和当地文化人文相结合，其具体的作法如下：一是老屋再造。二是使用台湾木刻版画绘制包装纸盒。三是自行创作与当地情景相契合的诗文作为品牌的文宣。四是以不同的茶种搭配当地古迹的特色来设计产品。五是结合当地特殊的民间庆典节日开办饮茶活动。六是定期并持续性地在当地名胜古迹举办茶会。七是与当地文艺界合作，策划主题性茶会和交流活动。八是运用当地时令食材研发新茶食。九是配合其他当地传统饮食产业和名产来搭配茶点。十是将地方掌故趣味性地融入新品的企划之中。

其他案例措施尚包含如范增平所指出：“如茶歌、茶舞、茶与音乐的对话，茶的旅游、制茶体验营销等等，这些都是茶产业跟文化的结合，是90年以后慢慢开始形成的，也就是把茶文化当成产业推向市场，文化商品化，产业文化”，亦是建构出现代文创产业的蓝图。

3 价值链策略

从大众市场朝向多元的分众市场的消费行为，使得制造业者不再强调单一大量的生产能力；制造能力多元化，小量生产、工艺制造、制造技术随之蓬勃发展。将设计创意落实为具有商业价值的产品或服务，再进入市场，最后到达消费端，这个从最初的创意端到消费端的活动过程即为Porter（1985）所提出的产业价值链。企业要为商品及服务创造更高的附加价值，解构企业的经营模式成为一系列的增值过程，而此一连串的增值过程即为「价值链」。产业价值链可作为分析企业竞争优势与建构竞争策略的分析工具，以取得生产体系和上下游活动的密切配合（Taylor,2005）。

Landry（2000）修改Porter所提出的产业价值链架构并应用文化产业上，文化产业价值链涵盖五个环节，分别是：开始、生产、流通、递送机制、以及受众的接收与回馈。联合国贸易暨发展会议将创意产业的价值链定义为从创作（creation）、生产（production）、配销（distribution）及零售与消费（retail&consumption）的一连串过程（UNCTAD,2010）。简言之，创意内容是产业价值链的开端与关键活动，通过技术、生产制造流程将创意内容转换为产品或服务；通过各种营销模式、配送管道将产品贩卖给消费者，产业得以成形。

台湾的文化创意创业可分为三类价值链模式（这三种类型公司彼此间不具互斥性，在未来的发展上亦可能相互参考）：

类型A：设计与制造共创，设计公司与国内制造业者形成共创伙伴关系。结合设计创意与制造优势开发产品，发掘市场机会。

类型B：设计与渠道联盟，设计公司与渠道商发展长期稳定的合作关系，透过渠道商的市场资源与设计创意端的合作来开发满足或刺激市场需求的产品。

类型C：利基型设计创意，设计师以具特色的设计创意开发市场机会，透过克服制造问题与渠道的开发，经历市场磨合期进入利基市场。

在台湾发掘合适的制造厂商进行产品量产是相对容易的，同时透过设计创业亦可刺激制造业的研发，协助产业转型并促成制造流程的创新。但是要建构完整产业价值链，必须整合上游设计创意，中游制造生产，到下游市场营销。新创设计公司多采用参加媒体曝光多的设计展，提升能见度，再参加商展以获得订单并建立渠道关系。除此，建立官方网站来传达品牌价值与产品信息，以及经营社群媒体与顾客互动，这些媒体都有助于提升品牌与产品知名度。在渠道选择上，实体渠道类型分为：第一类：百货公司、连锁商店和量贩店等；第二类：设计专卖店；第三类：博物馆或美术馆；第四类：复合展售空间；第五类：旅馆。除了实体渠道外，网络渠道也是中小企业常采用的市场营销方式（Wilson,Daniel,&Davies,2008），国内外网络商店也是贩卖产品的渠道选项，电子商务与物流的便利因素让设计创业公司可透过网络来贩卖产品。

4 文化转化为创意设计的应用模式策略

各种产业在开发制造过程中都有既定的程序与模式，徐启贤（2004）、（2011）曾提出的文化产品设计程序，本研究撷取其中的设计步骤，以及Norman（2002）所提出的情感设计三个层次：本能的、行为的、反思的（visceral,behavioral and reflective level），归纳架构出文化创意产品设计的转换模式，协助设计者文化创意产品设计的进行（如下图所示）。架构以设计过程为横轴线，将之整合在消费的期望认知与设计的创意价值面向，从而区分为五个设计程序步骤：（A）分析文化特色；（B）连接产品脉络；（C）挑选适宜概念；（D）进行设计发展；（E）产出设计定案。第A到C步骤是具体呈现撷取文化元素与产品要求之间的交互过程，第D与第E步骤的重点则是文化特色的转化的合理性与产品设计的具体化、成熟度探讨。从民俗文化到创意设计的转化过程需唤起用户的记忆与情感，设计着重于产品是否能与使用者的情感连结，形成新的概念 （邓建国，2008）。就此，将文化创意产品设计的转换模式的五个步骤加入小组讨论（一）及小组讨论（二）这两个检核点，让此流程能扣住民俗文化的本质特性，如下图所示。

5 结语

台湾的品牌“王德传”,“春水堂”都相当于在品牌发展的中期以后，以一种新创企业的方式导入战略提升，以整合价值链，发展出系统化的策略设计。本文上述的价值链策略以及文化转化的应用模式策略在这两个品牌运作中都被充分的运用，同时“王德传”一端与台湾高山产地的企业协作计划，一端与爱马仕的联合营销，形成永续发展的产业形态策略。笔者认为台湾80年代以来的新人文茶的品牌兴起根植于在地文化及体验消费形态的兴起，启发了拥有传统文化资源以及自然资源的企业面对产业变革的发展手段。