国美零售卖场的“城市运动”

文│陈岳峰

零售卖场的样子，本没有成法，但来自商业的驱动，让它的形象逐渐趋同，也让它的形象缤纷起来。

盒马鲜生、超级物种的出现一度让人觉得“新零售”有了样板，互联网技术给实体门店带来的效率提升，让人感叹“双线结合体”在商品种类、门店体验、服务质量方面的巨大进步。与此同时，实体零售拥抱互联网的脚步也从未停止，银泰、大润发不断在经营思路和商品类型上自我改造，零售新物种层出不穷，如今，国美也加入了这个行列。

8月31日，位于哈尔滨中央大街的国美黑天鹅中央大街生活馆悄然亮相——这家5层营业面积近万平的卖场之所以值得 “隆重”推介，是因为它是国美零售业态创新路上的一个新探索：

黑天鹅生活馆不再是普通的家电卖场，而是一个囊括了家电、家装、家居、百货、影院、游戏、书店、红酒、咖啡、生鲜水果等多重业态的集合体。换句话说，这是一个全新的国美。最简单的总结就是：之前的连锁店是更适合父母的购物场所，现在的综合体验馆则是一家人的舞台，当孩子更多的出现在大人身边，整个生活体验馆才真正有了家的味道。

黑天鹅不再是家电产品的集散地，而是成为了一个城市中的享乐中心，一个全城男女老少的新购物场、歇脚地。

对于以经营家电和3C为主要品类的零售企业而言，这样的变化，已经完全区别于此前的门店，将商品与服务的价值链做了相当大的外延，也让未来的市场有了更大的想象空间。

国美黑天鹅生活馆的“变身”，其实是整个中国甚至是全球零售业转型的主攻方向——从经营产品向经营用户转变，无论是阿里系的盒马鲜生、天猫超市，还是腾讯系永辉旗下的超级物种及永辉生活，概莫能外。

截至目前，不管是盒马还是超级物种，尚没有任何一种新零售的模式或业态说已经完全跑通，具备了持续盈利的能力，所有的创新都在探索、磨合与进化中，国美的黑天鹅门店同样如此。但是，它们在中国零售业升级与迭代过程中，都将具有样本式的战略意义。

一

一切都在变化。

当人们见惯了以海鲜爆品主打、餐饮+超市的门店一窝蜂的涌现，以至于都有点审美疲劳的时候，国美在门店上的大胆出新颇有点意思。

区别于传统门店，黑天鹅生活馆以“家·生活”场景为主题，带来了如“激光影院”、“国美智造”、“美丽人生”、“雪岛书店”、“烘焙吧”等多个体验区，集家电、家居、超市、生鲜水果、书店、红酒咖啡等多种产品于一体的综合性门店。通过丰富的业务场景，满足消费者不同维度的消费需求，提升购物体验。

家电类主要经营项目包括彩电、冰箱、洗衣机、空调、厨卫电器、小家电、数码、手机、电脑数千种型号供百姓选择。除了家电类，该门店还特意开设书籍区、红酒区、母婴区等百货类产品销售，极大丰富了产品多样性，满足消费者的不同需求。

除了上面业态的有效组合，国美黑天鹅生活馆还基于自身优势，提供了多种服务和专业的解决方案，如整体家装解决方案、中央空调、暖通净水、家装设计、售后安装维修，甚至还有国美金融服务。以家电家居品类为中心，满足用户对于专业领域的需求，以实现业务和市场的深度挖掘。

用国美自己的话讲，这个综合的生活体验馆集合了高中低频在内的全频消费场景，为用户带来沉浸式的体验。

这也是国美提出“家·生活”战略后，在业态和经营方式变革上的最全面的一次落地，尽管成效还有待检验，但在单一业态的生存空间已被市场的变化大为挤压的大环境下，以场景和体验为主打，在自身最具优势的品类主业基础上，进行业态的有效组合，甚至孵化出衍生业态，的确是一条新思路。

而这条新思路，也将开启国美自下而上的革命之路，重新推动家电零售业向前再迈出新的一步。

二

在市场红利时期，传统家电连锁模式非常有效，能最大满足家庭的家电消费需求。但今天，当需求不再是唯一的追求，这种模式的弊病已经全面凸显：业态单一、品类单一、场景体验欠缺、商品展示能力不足导致年轻客群逐步流失。

同时，实体商业企业普遍存在的通病是缺乏互联网技术和大数据分析，线上流量获取能力低下，如果再以家电零售业态来说，品类的限制导致消费必然低频，用户黏性就更低。

所以，谁能以最小的成本获得新用户，并能够快速进行流量转换，谁就基本上拿到了未来市场的钥匙。当然，还有更重要的一点是，谁能够拥有比竞争对手更多更好的用户资产——也就是说，有了获取流量的能量，如何让用户持续地将时间更多地留存在自己的平台里。

而这一切，除了线上线下一体、技术上的升级外，场景、互动、体验与多元业态对多元消费需求的覆盖就成为制胜的关键因素。

目前零售业，盒马鲜生与超级物种正是在迎合这样的变化，两者皆以生鲜为主，通过自上而下的变革生鲜零售，终于在行业里脱颖而出，插上两杆大旗。

简言之，这两个更像是30年前出现在家电零售业里的国美，打的是平地起高楼、从0到1的游戏。但对于已经成长为家电零售巨人的国美而言，全面转型并不容易，旧城改造更为考验企业的勇气和执行力。

对比着看，国美的做法与盒马和超级物种在逻辑上存在相同之处，但品类与模式的差异化也较为明显。相同的是卖场主题化、场景化、生活化，差异的是国美的黑天鹅仍然没有偏离主业，即以主营家电业务为核心，进行家生活体验场景搭建，引入新业务及新业态、新项目，增强卖场生活氛围，形成新的业绩增长点。

这些新零售们还有相同之处在于，它们新的背后，是目前已经缺乏想象力的零售业格局和线上流量红利的枯竭。

三

一啄一饮，皆有定数。

卖场和电商，线下和线上。电商的崛起让人们以为线上就是未来，线下就是末路。“互联网+”的风口，制造很多的独角兽，一度让人们以为线下一个能打的都没有。

只是当盒马鲜生和超级物种在野蛮生长，很多线下零售在线上猛发力的时候才发现，背后老家被偷袭，说好的线下被取代只是线上那个巨头们的表演，他们早已盯上自己一亩三分地。

原来，电商们所焦虑的流量，在过去被卖场叫做“人气”，围绕的核心都是人。

从前，家电连锁卖场精力也是关注于“人”，只是这个“人”是大人。现在，不仅大人有很多“逛”的场景，家庭中的“孩子”的体验也被提上了关注的核心。在黑天鹅，每一位进入客户都能找到自己的乐趣所在。黑天鹅成长为了国美的“流量吸盘”。

一是吸引年轻消费者、吸引对场景对品质有要求的消费者，流量吸收以后为线上线下融合提供更精准的数据；二是线下改造的模型样板，让门店可以逛起来，吸引用户在新场景停留更多的时间和注意力。

据了解，国美将对一二线城市核心地区的门店进行改造，遵循“家·生活”的主题，为线下用户打造一个集合购物、娱乐、餐饮等多业务为一体的综合性服务门店。

“国美就是要做用户的经营者。”国美零售总裁王俊洲说。

任何门店的创新，都是企业战略转型的意志的具体体现。国美在门店和业态上的不断迭代也同样遵循这一规律——7月31日，国美提出了“新市场、新技术、新业务”的“三新”举措，来加快推进转型。

当然，零售企业的转型始终都离不开供应链尤其是物流的支持。新零售的核心能力之一就是物流效率的快速响应能力。国美在这方面已经基本完善——目前已有仓库面积达300万平方米，未来规划新增仓库面积200万平方米，物流网络覆盖基本无盲点。据了解，未来下沉市场的覆盖率可到95%，满足不同地区消费者的仓储物流服务需求。

国美近期发布的半年报显示，上半年整体GMV达到709亿元人民币，比去年同期增长15%，平台GMV为269亿元人民币，同比增长67%，其中，移动端GMV同比增长53%，共享零售GMV为26亿元人民币，呈良好发展势头；综合毛利率达到17.3%。

截至目前，国美在全国已拥有近1900家门店，其中县域店总数已扩张至283家，预计年底之前，新开县域店总数将达到800家，目标将在2020年，扩张到3000家。渠道下沉的效应也将逐步显现。

从更名为国美零售，去掉电器而变身零售二字，国美就开始了坚定的转型全渠道零售商的道路，应该说这个战略转向是及时而明智的。2017年，国美又宣布从品类、体验、营销、服务四方面进行战略升级，从1.8万亿的家电赛道拓宽至10万亿的“家·生活”赛道，以技术推动人、货、场的重构，向服务商转变。在这一基础上，2018年进一步推出三新举措，随着生活馆、线上线下一体化、技术等多方面的升级落地，外界更为清晰地感知到，这个曾经的家电零售的王者，正试图再造一个新国美。

近年来，新零售、智慧零售、无界零售、好零售等概念层出不穷，让人应接不暇。看上去，实体卖场的“旧城改造”似乎精进缓慢，但是从0到1容易，从1到2一向很难，说到底，零售行业仍然是以满足不断变化的市场和消费者的消费需求为核心，消费者只会记住最好的，但不一定会记住最新的，国美的黑天鹅将会为我们带来什么？

且让我们拭目以待。