塑造新时代中国企业“走出去”的公关形象

吕大鹏 张天雷

党的十九大提出了中国发展新的历史方位—中国特色社会主义进入了新时代。进入新时代，从中国制造到中国创造，从中国速度到中国质量，从中国产品到中国品牌，越来越多的中国企业需要借助公关的力量，创新品牌形象塑造，加强软实力建设，在国际上打造闪亮的名片。

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中国企业“走出去”需要良好公关形象

对企业来说，“走出去”是实现国际化发展的必由之路。通过观察，外资企业“走出去”，通常是公共关系、声誉管理等软实力先行，中国企业“走出去”，则多是资本等硬实力先行。日本企业进入中国市场就是一个公关先行的成功案例：上世纪80年代初，日本企业开始在中国开展大量社会公关活动，比如建设中日友好医院、组织中日3000名青年大联欢、建设中日友好林、结对建立中日友好城市等。到了80年代中期，则加大对品牌形象的投入，松下、索尼、东芝、夏普等日本企业的广告充斥在当时国内的电视、广播和报纸中。同时，采取饥饿营销策略，品牌宣传虽声势巨大，产品却供不应求。第三步就是合资建厂，转卖技术。最后再进行资本输出，如日本软银投资控股阿里巴巴公司占比34.4%的股份。日本企业“走出去”基本遵循着“公共关系→品牌形象→产品（服务）→技术→资本”的路径。

反观中国企业在“走出去”时，往往最先走出去的是资本和劳务服务，其次是产品，再次是技术。在业务开展的过程中，由于出现负面舆情，企业才开始着手应对、开展正面宣传、打造品牌形象、践行社会责任。“走出去”的基本路径是“资本→产品（服务）→技术→品牌形象→公共关系”。

客观地看，中国企业“走出去”的做法还不够成熟。2017年，我国境内投资者共对全球174个国家和地区的6236家境外企业进行非金融类直接投资，累计实现投资1200.8亿美元。但是，由于中国企业在海外开展业务时大多是先投资，再进行公共关系管理，导致中国企业普遍存在“大而不强”的状况。如世界《财富》500强排名中，中国上榜公司数量连续第十五年增长，2018年，上榜的中国公司达到了120家，跟美国的126家相差不远，同时远超第三位的日本（52家）。中国企业在硬实力方面取得了十分亮眼的成绩，但品牌形象等软实力建设还存在很大差距。在世界品牌500强排名中，中国仅有37家企业上榜。以中国石化为例，在2018年世界《财富》500强中排名第3，但在世界品牌500强排名中仅列第31位。

因此，中国企业在“走出去”的过程中，必须充分重视公共关系和品牌声誉的重要性，意识到要想“走出去”，公关先行则事半功倍，反之则举步维艰、事倍功半。与此同时，中国企业要真正实现“走出去、走进去、走上去”，除了技术实力外，企业自身的文化实力也很重要。不少“走出去”的企业缺乏与海外公众和利益相关方在文化方面的沟通，难以形成情感共振，这种情况必须引起重视并加以改变。此外，企业“走出去”还要展示全球视野、开放胸怀，只有为打造“人类命运共同体”做出实实在在的贡献，才能为国家做出更大、更多的贡献。

中国企业“走出去”的公关形象亟需加强

随着我国“一带一路”建设不断推进，越来越多的企业将“一带一路”沿线国家作为海外业务拓展重点。有数据显示，当前央企参与投资合作项目达到1713个，为改善当地民生、促进当地经济社会发展发挥了积极作用，但在公关关系方面仍存在很多问题：一是企业走出去的步伐很快，但大都是硬实力先行，软实力远远跟不上硬实力的发展;二是国际上对中国企业走进来搞建设总体持欢迎态度，但由于缺乏对中国企业的了解，存有防范之心，这对中国企业海外品牌塑造无形中设置了很多障碍;三是国际媒体对中国企业的关注日趋增大，海外舆情日渐复杂，需要高度重视，积极应对。

但是，在国际竞争愈加激烈的形势下，仍有很多中国企业不同程度地存在着不愿说、不敢说、不会说的问题，一些适合展示企业优秀文化、反映当代中国发展进步价值理念的宣传资源被搁置、被浪费，一些重大工程项目因缺乏宣传介绍而不被当地公众接受和认可，甚至造成了舆论风险，导致项目损失。这无疑是当前中国企业在公关和传播方面亟待解决的尴尬现状。

习近平总书记指出：“要加强国际传播能力建设，讲好中国故事、传播好中国声音，向世界展示真实、立体、全面的中国。”中国企业是代表国家参与国际竞争的重要力量，是国际社会认识中国、了解中国的重要窗口，因此要积极发掘和讲好海外生动鲜活的企业故事，展现企业贡献，宣介企业文化，努力成为中国故事的生动讲述者、自觉传播者。

要讲好企业海外故事，首先要创新话语体系和表述方式，加强国际化表达，把“我们想讲的”变成“受众想听的”，把“受众想听的”融进“我们想讲的”，让海外传播更具创造力、感召力、影响力。其次要实施分众化、差异化传播，对发展中国家，重点讲企业助力改善民生、实现高质量发展的故事;对发达国家，重点讲企业在走出去开展国际化经营过程中，严格遵守国际规则、高度重视环境保护、努力实现合作共赢的故事。此外还要贴近中国实际、贴近国际关切、贴近国外受众，深入挖掘有温度、接地气的素材和故事，既大大方方地讲述企业改革发展成就，又实事求是、不人为拔高。

中国企业塑造良好形象的着力点

从追求知名度转变为追求美誉度。现代企业之间的竞争，已经由价格竞争、质量竞争和服务竞争进入到品牌竞争，从硬实力竞争进入软实力竞争的全新阶段。如果说知名度是企业被社会认知的广度，那么美誉度则是企业被社会认可的程度，也是企业软实力高低的重要要素之一。对企业来说，美誉度就意味着用户的忠诚度，是企业实现长久可持续发展的基础。

从打造产品品牌转变为提升公司整体形象。企业创建品牌，首先为了方便将产品销售给消费者，使消费者通过使用从而对产品产生好感，并且重复购买，不断宣传形成品牌忠诚。将消费者对品牌产品的认同转化为对企业核心价值的认同则是更深层次的需求。企业价值和形象一旦得到公众的认同，就会与公众建立一种情感，对其产生亲切感和信任感。怎么能够与公众建立情感认同，进而提升公司整体形象，是企业需要重点研究的课题之一。

软实力建设从国内走向海外。企业走出去，不仅仅是产品、服务走出去，品牌、形象同样需要走出去。在完善企业公司治理，提高科学决策和经营管理水平，提高产品质量和服务水平，打造合规经营、开放包容、合作发展、高质高效、和谐相处的良好形象外，还需要积极参与当地公益活动、致力改善民生、加强文化交流、融入当地发展，才能赢得好口碑、传播好名声。

要打造世界一流的企业，不仅需要世界一流的硬实力，也需要世界一流的软实力，希望在不久的将来我们中国企业能够不断提升国际形象，更好地绽放在世界的舞台！

〔吕大鹏系中国石化新闻发言人、宣传工作部（新闻办）主任，张天雷系中国石化宣传工作部（新闻办）部门专家〕