张云根：卖水果的另一种境界

谢丹丹

世界上存在两条商道：一条是利用消费者的无知，另一条是促进消费者的成熟。到底要选择哪条道呢？

顾客买水果，不让挑、不让选、不让尝，实行“三不”原则。这不是“霸王条款”吗？

有人在大众点评上吐槽它的“店大欺客”：“这家水果店肯定三个月倒闭！”但是几年过去了，有人站出来接着这句回复：“不好意思，都三年了，这家店还没有倒。”不仅没倒，而且常常人头攒动。

很多买水果的顾客，边骂着果多美的“霸道”，边走进店拎了一大袋水果出来。

如今，凭借23%的周转率、2%的损耗率，几乎高于同行三倍的利润，这家叫“果多美”的水果店，稳稳地占据了北京市场水果门店的霸主地位。

其中奥秘就在于“高效周转”，而这一策略就体现为“不让挑、不让选、不让尝”的“三不”原则，店员负责把水果装好，顾客只需要掏腰包就可以了。事实上，零售的本质是由采购、物流、门店构成的资源流动的平台，这家企业把平台效率做到了极致。

尽管果多美已经做到了“全北京无竞争对手”，但新的矛盾紧接着又涌现了出来。总经理张云根注意到：店员和消费者之间发生碰撞或冲突的情况时有发生。而“三不”的制胜策略，在一定程度上成为双方争执的导火索。

利用无知，还是促进成熟？

标准化程度低，是中国乃至全球果业的一种现状。

张云根向《中外管理》介绍说，为了达成标准化，以取得更大的经济收益，果业从业者从源头开始，都显现出一种急功近利的心态和做法。例如：“提前采摘”是行业惯例，有些水果为了抢先上市，都会被提前采摘。通过保鲜剂、催熟剂或者温度调节来催熟水果。对于有些不适宜长途运输的水果，该做法可以大大降低运输过程中的损耗。

过去经商或者创业，都是利用消费者的信息差，利用市场机会、资源机会取得成功。未来企业家应当思考如何重塑企业的经营价值

“这个世界上存在两条商道：一条是利用消费者的无知，另一条是促进消费者的成熟。到底要选择哪条道路呢？”这是张云根创立果多美之初，就在思考的一个问题。

顯然，果多美选择了后者。

如何促进消费者成熟呢？首先要让老百姓知道什么是好水果，什么是差水果。但是，在实践中张云根又发现：水果的好坏也有程度之分，而且这个程度很细微，难以衡量。后来，经过一段时间的摸索，果多美提出把“高性价比”作为主攻方向，这意味着要在产品品质的程度和价格之间进行博弈。在“性价比”上，果多美延伸出两条路径：第一条就是“价格”，即同类产品，价格领先。第二是“品质”，即同等价格，品质领先。

而“损耗”，自古以来都是果业从业者一直在与之抗争的一道难题。在自助式购物模式下的超市里，水果的损耗率达8%。如果不降低损耗，就会成为果多美追寻“高性价比”道路上的拦路虎。这促使果多美提出了“三不”原则。

“不让挑、不让选、不让尝，不是因为挑了剩下的卖不出去。而是翻动、挤压、指甲都会给果品造成伤害、形成损耗，所以不让挑选，实际上是为顾客节省不必要的损耗支出。”同时，张云根也希望借此来教育顾客，要对果多美的品质有准确的心理预期——品质好。

为了缓解顾客对“三不”原则的不理解，果多美最近提出了：“不满意无条件瞬间退货”和试吃两种策略，以此加强和顾客之间的互动，打消顾客的担忧，收效还不错。

张云根预计，2017年全年销售将达10亿元左右。

从卖好水果到感恩自然

但张云根认为，这并不能从根本上解决问题。

他在观察过程中发现，店员们在销售水果时会惯用一个伎俩，“顾客要买一斤，店员‘咵给你来两斤，你说多了，他再拿出来一点，三次博弈之后，变成一斤半，顾客就不好意思再往外拿了。”张云根深谙其中的行业惯例。

尽管果多美一开始选择了依靠薄利多销、高性价比、高周转来快速占领市场。并且，张云根把自己从业20年的零售经验运用到了极致。但从某种程度上而言，无论做什么生意，都不能完全为了经营而经营。

张云根开始重新思考企业的意义。果多美发展的“内涵”，即企业价值观和使命到底是什么？这个问题的解决，将成为果多美从优秀迈向卓越的关键一步。张云根预计果多美在单个城市完成20亿元的规模，以形成城市复制能力，从而推向全国。“如果缺乏精神价值的传递，果多美不可能完成如此大规模的扩张。”他对未来发展有着独到的理解。

这就涉及果多美的“使命”。原来是：“让天下人享受水果好生活，让中国人购买水果不再有顾虑。”但仔细研究这句话，张云根认为，这个使命仅仅停留在基本的商品购买层面，影响消费者基本的物质生活层面。

“吃水果也是一种享受。但是顾客在购买和享受水果的时候，能够体会到精神上的愉悦吗？”张云根反问。

随着果多美在产地直采上的发力，张云根越来越有一种强烈的感受：水果是母体的果树通过怀孕，吸收大自然的阳光雨露生长结出来的果实，它们都是有呼吸，又有生命的。作为人类，应该对大自然的馈赠心生感激。

作为水果经营者，应该成为大自然的爱和馈赠的传递者。

“如果有一天顾客到果多美买水果，我们的店员说，‘您好，您家里有几口人？店员会直接告诉他买多少就差不多够吃了别多买，吃完了再来。因为我们每天都会供应新鲜水果，顾客就只需要随时买、随时吃就好。”张云根的这种思考，意思是“空气中会流淌着爱，弥漫着香，这是和感恩自然、敬畏自然的属性相匹配的”。

如何做好爱的传递者？

如何通过水果经营，首先让员工对大自然产生敬畏，产生感恩之心呢？

“制度、流程、绩效，可以解决这个问题吗？根本解决不了！没有使命感的人，你在利益上诱导他，他反而会走向一种极端。高绩效的压力下，员工是做不出来好业绩的。”张云根直指痛点。

就像同仁堂的那句“修合无人见，存心有天知”一样，张云根现在几乎把大部分时间都用在围绕感恩自然上，他尝试建立一套让员工发生全方位转变的逻辑体系。

例如，这套理论路体系里提到了“本分”。什么叫“本分”？简单说就是员工按照“岗位说明书”做事即可。“人为什么要尽本分？那么如果对照企业管理的角度，它是什么？就是岗位说明书，如果说岗位说明书，就是不生动的。”

张云根观察到：部分员工在上班期间，经常处于一种神游的状态，甚至在没有顾客的时候，掏出手机看。顾客来之后，就按照顾客的要求提供被动式服务。而张云根恰恰认为，作为一名店员，“本分”就是主动提供最好的服务，做好自然爱的传递者。“如果你尽到本分，做好每一个本分的动作，不断积累，就能成就自己的价值。”

对于这样的“理论”，张云根并没有将此纳入。“企业文，比”。“你用本分这件事情似乎在用道德来绑架员工，可是你用到背后的理论支撑，它不是道德的问题，而是人活着的一个简简单单的道理。”张云根思考到。

除了理论的学习外，张云根积极倡导员工的亲身实践。例如：给优秀员工提供走进产地，接触自然的机会。同时，成立慈善基金。公司给每位员工每个月加薪30元，鼓励员工每天给慈善基金捐助—元钱。在企业里倡导每日一善，并成立义工组织。张云根希望通过以上行动，引发员工的思考，对水果、对大自然的物种萌生爱，产生敬意。

“改革开放近40年来，企业家通过创业获得了财富，但并没有强大起来。过去大家经商或者创办企业，都是在利用消费者的信息差，利用市场机会、资源机会取得成功。但在今天来看，我们需要用一种全新的思维模式，重新塑造企业的经营价值。这是企业家未来努力奋斗的方向。”张云根总结道。

责任编辑：朱丽