齐齐哈尔市“互联网+冰雪旅游”营销现状及对策研究

季景盛 王诚民 王天毅

摘 要：“互联网+”已成为一种经济生态，也是一项中央十分重视的经济发展战略。在这一背景下，本文基于“互联网+冰雪旅游”的意义内涵分析，以新媒体运用、自媒体运用、O2O商业运作理论为主要理论依据，分析齐齐哈尔市冰雪旅游产业存在的问题，并提出相关建议，期望为齐齐哈尔市冰雪旅游产业的发展提供有价值的理论参考。

关键词：齐齐哈尔市；“互联网+冰雪旅游”；营销

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1009 — 2234（2018）07 — 0072 — 03

随着互联网技术的迅猛发展，互联网业已成为商业推广的主要手段。几乎任何一个行业面临一个新的机遇与挑战，能否跟得上以网络为核心，不断涌现的新生网络营销模式，对行业的发展至关重要。这样一个事关经济发展的关键性问题，国家予以了高度重视，国务院于2015年7月印发了《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》。推进以互联网技术为核心的全新经济形态，为国民经济发展注入新动力。结合齐齐哈尔市冰雪旅游产生发展现状，探索“互联网+冰雪旅游”营销模式，对齐齐哈尔市冰雪旅游产业发展极具现实意义。

1.“互联网+冰雪旅游”意涵分析

2012年11月，在易观第五届移动博览会上，易观国际董事长于洋發表主题演讲《互联网+》。在国内首次提出并阐释了“互联网+”概念。于洋指出，移动互联网只是“互联网+”的通道之一，在未来，“互联网+”这样的公式应该是我们所在的行业目前的产品和服务，在与我们未来看到的多屏全网跨平台用户场景结合之后产生的这样一种化学公式〔1〕。全国人大代表马化腾期望“互联网+”作为经济发展模式创新的一个新生态，被国家重视采纳，成为国家战略。2015年3月，马化腾在全国人民代表大会和中国人民政治协商会议上，提交了《关于以“互联网+”为驱动，推进我国经济社会创新发展的建议》的议案。这一提案得到了党中央的高度重视，2015年7月4日，国务院印发了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》。“互联网+”业已成为一种新的经济生态，依托高速发展的互联网技术实现互联网与传统产业的深度融合，通过优化生产要素、更新业务体系、重构商业模式等途径，促进传统经济转型和升级。随着互联网技术的爆炸式变革，当代社会已经是一副无处不网络的社会图景，网上消费很大程度上取代了传统消费模式，成为一种与传统营销模式二分天下的日常主要消费方式，并呈现出逐渐压倒传统消费模式的趋势。在这一背景下，任何行业能否及时跟上推广及营销方式的新动向，很大程度上决定了行业发展状况的兴衰。冰雪旅游产业是一种“时令性”极强的一种旅游服务产业。能否在有限的时间内及时推广产品，吸引游客，是冰雪旅游产业发展的关键。“互联网+”新经济生态模式之下，深化“互联网+冰雪旅游”，是谋求冰雪旅游产业发展的必然路径。“互联网+冰雪旅游”，并非“互联网”与“冰雪旅游”的简单相加，而是充分利用互联网技术与互联网平台，实现“互联网”与“冰雪旅游”的深度融合，使冰雪旅游产业跟上产业发展模式创新步伐。

2.“互联网+冰雪旅游”相关新兴营销理论

2.1新媒体运用

新媒体（New Media）是指当下无处不网络，无处不媒体的社会环境〔2〕。新媒体是一个相对的概念，是继广播、电视、报刊等传统媒体之后，随网络化、信息化、数字化技术进步而发展起来的新的媒体形态，主要包括手机媒体、网络媒体、数字电视等，并随物联网技术发展而逐渐拓展，涵盖了各种数字化媒体形式。联合国教科文组织给新媒体下了这样一个定义：“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。”新媒体的发展推动产业营销方式的革新，包括营销技术上的革新、营销形式上的革新、营销观念的革新等等。产业营销方式的革新给各个传统行业带来了挑战，同时也带来了机遇。新媒体的主要营销价值在于受众群体的多寡、经济状况、消费取向，通过不同的新媒体途径，商家可以有的放矢的推广产品信息，也可以借助网络平台销售产品。新媒体为服务行业提供了良好的营销机遇。以往，由于传统媒体的信息垄断地位，必须有较大的资金投入，才能达到一定的宣传效果。如果一种媒体成本高于与受众带来的商业效益，或者媒体成本高于产业部门投入能力，产业部门就只能放弃这种媒体推广渠道。新媒体的发展为市场利润总量有限的产业部门提供了新选择。

2.2自媒体运用

自媒体（We Media），也被称作“公民媒体”或“个人媒体”，是指社会公民通过现代化、电子化的手段，借助网络平台，向不特定的大多数或者特定的单个人自由传递信息的新媒体的总称〔3〕。自媒体具有自主化、平民化、私人化、普泛化等特征。常见的自媒体平台包括：微信、微博、博客、贴吧、论坛等各种方式的网络社区。通过自媒体，社会公民可以随时随地运用各种影音手段，发布自己的所见所闻所感。自媒体已经成为社会公民传递和接收信息的日常手段，自媒体颠覆了传统媒体单向度信息传播模式，所有社会公民都可以成为信息、思想的传播者和接受者。传统媒体时代，政府主导媒体话语，单向度的向社会公民传递信息，自媒体打破了这种格局，社会公众可以借助各种新媒体手段行使自己的话语权。自媒体已经成为商业运作的重要平台。电商、微商迅速发展，服务业、娱乐行业借助自媒体迅速推广产品信息。自媒体运用得当，可以达到投入小，推广迅速的效果。自媒体对旅游行业来讲，既是一个机遇也是一个不小的挑战。游客可以快捷的发布旅游目的地的相关信息，旅游目的地的各种优缺点变得透明化，为旅游业的服务质量提出了更高的要求。

2.3“O2O”商业模式

“O2O”是Online to Offline的缩写，这一概念最早源于美国，是指以互联网为交易平台，使一些线下的商务机会转化为在互联网平台上的线上交易。O2O商业模式得以实现的核心是在于在线支付，脱离了各级中间商的快捷交易，为用户节约了消费支出和时间、体力成本。还可以为客户提供预约服务，这一点对旅游行业尤其重要。“O2O”商业模式已经成为较为成熟的商业模式。通过线上平台可以为客户提供各种消费指南、便利服务（预订、在线支付、地图等）、优惠信息、分享平台，线下商户只需专注于提高服务质量。与更早成熟的B2C（ Business to Customers）商业模式相比，二者有一定共同点，“O2O”商业模式更侧重于服务性消费。在“互联网+”理念下探索冰雪旅游产业发展路径，有必要研究、借鉴“O2O”商业模式相关理论。传统的旅游服务方式大都跟团出行，基本上是“上车睡觉，下车拍照”，游客在旅游过程中缺少活动自由和情感的释放的空间，借助互联网，提供人性化、个性化服务可以打破这些束缚，从多个维度入手，提高服务质量〔4〕。

3.“互联网+”视域下齐齐哈尔市冰雪旅游产业现状分析

3.1冰雪旅游硬件设施建设落后

尽管齐齐哈尔市GDP总量位列黑龙江省第四位，但由于我省经济水平发展滞后，加之齐齐哈尔市老工业企业不景气，甚至濒临倒闭，齐齐哈尔市税收十分有限。政府税收制约着冰雪旅游硬件设施的投入力度，相较哈尔滨、大庆等邻近冰雪旅游产业竞争对手，齐齐哈尔市冰雪旅游产业可投入自己有限，硬件设施投入不足。俗话说，酒香不怕巷子深，现代冰雪旅游产业不仅怕“酒不够香”，还怕“吆喝得不够勤”。诸如哈尔滨冰雪大世界、亚布力滑雪场、一面坡滑雪场等省体品牌冰雪旅游目的地，不但基础设施投入大，基础设施建设水平高，也通过长期宣传投入，成功打造了冰雪旅游服务品牌。齐齐哈尔市也在不断加大投入力度，拥有明月岛滑雪场、龙沙公园滑雪场、南山滑雪场，碾子山滑雪场也在建设中。齐齐哈尔市通过积极开展龙沙公园冰雪旅游活动，打造鹤之汤温泉品牌，开发扎龙雪地观鹤活动，开展昂昂溪冬捕节，在扎龙冰雪旅游带的基础上，配合不同级别的滑冰赛事、冰球赛事，重点开发了四条冬季冰雪旅游产品线路 。形成拉动我市冬季旅游产业的新热点 ，吸引游客数量不断增长 〔5〕。但由于基础设施水平较低，客源主要局限于本市及周边市县居民，外地客源还十分有限。

3.2网络营销理论研究相对滞后

随着党中央对“互联网+”理念的重视，齐齐哈尔市也在积极响应中央号召，加强“互联网+各个传统行业”的相关理论研究与实践探索。但由于齐齐哈尔市地处国家边陲，经济文化水平比较落后，网络营销相关理论与实践水平在全国来讲严重滞后。即便同省城哈尔滨相比较，齐齐哈尔市“互联网+冰雪旅游产业”相关研究也落在了后面。荆丽娜于2016年1月发表了一篇名为《基于“互联网 +”的哈尔滨冰雪旅游城市形象塑造与传播》的文章。她借鉴了“O2O”商业理论，深入剖析了在新媒体时代，如何结合哈尔滨冰雪旅游实际状况，选取合适的传媒手段，打造哈尔滨市冰雪旅游城市品牌。2017年1月，哈尔滨成为全国春节联欢晚会的主会场，哈尔滨不失时机的为全国观众提供了以冰雪景象与冰雪运动相融合的视觉盛宴。极为成功地宣传了哈尔滨市冰雪旅游城市形象，节后游客人数激增，冰雪旅游收入十分可观。

3.3网络营销投入精力严重不足

通过互联网手段为冰雪旅游产业进行推广营销活动，可以在可投入资金有限的情况下，突破时间和空间的限制进行全国性的、全天候的营销服务。从宣传、促销、结算、流通等各个环节为冰雪旅游企业降低成本费用，提高冰雪旅游产业利润率。网络营销活动需要建立专门，任职专门人员，研究网络营销理论及齐齐哈尔冰雪旅游行业状况，在网络营销活动方面投入更多的精力。根据齐齐哈尔市特殊的社会环境进行网络营销，需要将冰雪旅游产业及相关餐饮、住宿、交通、销售部门进行服务整合，以便在有限时令内推出各种有吸引力的冰雪旅游产品。冰雪旅游产业的网络营销工作，不仅需要一定的资金投入，更需要任用有职业素养和高度责任心的同志，投入足够的工作热情来持续推进这项繁杂的工作任务。

4.齐齐哈尔市“互联网+冰雪旅游”对策分析

4.1政府加大投入力度，明确投入方向性

冰雪旅游产业面临激烈的竞争形势，立足产业的长远发展，持续性的投入还是必不可少的。关键在于把有限的资金投入到正确的方向上，争取向有限的投入要最大化的产出。在“互联网+”背景下，除了在基础设施方面持续投入外，应该加大网络营销方向的投入。由于可投入资金的限制，在硬件的豪华方面，齐齐哈尔冰雪旅游产业很难与竞争对手正面比拼，应该加强齐齐哈尔市特色旅游文化项目的开发，比如赫哲族的“狗拉爬犁”比赛，鄂伦春族的皮爬犁等。一方面着重在特色文化方面求发展，一方面学习引进外来项目。在“酒香”方面不斷做好文章，还需设法让“酒香四溢”。传统媒体存在诸多局限，而网络媒体则突破了很多局限，如果运用得当，可以达到投资小，见效快的效果。

4.2建立专门营销部门，确保项目持续性

“互联网+”经济生态之下，营销手段的重要性日益显著。应由齐齐哈尔市政府牵头，建立齐齐哈尔市旅游产业专门营销部门，可以确保营销方面的持续投入，还可以持续积累营销经验。建立专门的冰雪旅游产业营销部门，即不切合实际，也不够经济。建立齐齐哈尔市旅游产业营销部门，可以在冬季重点进行冰雪旅游产业营销。建立专门营销部门，选拔、培养、运用人才是关键。由于齐齐哈尔经济欠发达，缺乏专业的营销人才，营销人才的任用，无非有两条路子：一方面可以考虑选用有强烈责任心的同志走出学习相关知识经验；另外一方面可以考虑高薪引进个别营销产业精英。由于地理位置、经济发展水平等限制，引进营销产业精英难度较大，着力培养营销人才更加切实可行。

4.3充分运用新媒体，构建网络推广平台

应充分利用新媒体手段，构建齐齐哈尔市旅游产业网络推广平台。汇总齐齐哈尔市不同季节旅游产业及连带产业信息，根据不同时令，在合适的时间节点推出专题旅游产品。建立网络推广平台需要注意以下几个方面：第一，为客户提供方便快捷的旅游服务信息。充分汇总旅游线路、行车、住宿、购物等各方面信息。为客户提供全面服务。第二，充分利用各种线上支付手段，为客户提供快捷安全的线上支付和线上预约服务。第三，旅游推广要注重以点带面，重点突出特色产品。避免旅游宣传信息平淡，缺乏鲜明特色。

4.4灵活运用自媒体，着重推销拳头产品

应充分利用微信、微博、博客、贴吧、论坛等各种方式的自媒体平台。通过兑换门票、积分、优惠等各种手段，鼓励大众通过自媒体手段自发对齐齐哈尔市旅游产品进行有效宣传，这一点对退出拳头产品尤为重要。运用自媒体手段，表明上看，需要向客户让渡一部分利润。实质上不仅极大程度上减少了宣传推广费用，有效挖掘客源，还可以通过旅游信息的持续传播，持续培养潜在客源。如何合理运用自媒体手段，对冰雪旅游产业营销至关重要。

〔参 考 文 献〕

〔1〕于揚.所有传统和服务应该被互联网改变〔EB/OL〕.http：//tech.qq.com/a/20121114/000080.htm.2012-11-14.

〔2〕匡文波.“新媒体”概念辨析〔J〕.国际新闻界，2008，（06）：66-69.

〔3〕邓新民.自媒体：新媒体发展的最新阶段及其特点〔J〕.探索，2006，（02）：134-138.

〔4〕赵文博.“互联网+”体育旅游前景研究〔J〕.中国学校体育，2016，（01）.

〔5〕崔英波.黑龙江省冰雪体育旅游现状及可持续发展研究〔J〕，冰雪运动，2014，（11）.

〔责任编辑：孙玉婷〕