视听传播背景下剧情式植入广告的探究

虢晴天

一、前言

视听传播背景下出现了一个新的广告形式——剧情式植入广告，剧情式植入广告是指在网络自制剧中以剧情人物为主角插播到剧中的一种新的广告形式。它不再以传统广告的教唆、灌输、煽动的方式去传播广告信息，而是以一种新的广告植入方法、叙事结构来影响受众，随着热播剧的播出，剧情式植入广告越来越被受众所熟知，本文将从剧情式植入广告的现状和问题，以及和传统广告相比，它的叙事创新的部分来探析。

二、国内相关研究

1、从广告的发展历程来看

目前，国内对剧情式植入广告的研究较少，一般都是对传统植入广告的研究，所以本篇论文的研究是很有意义的。这部分笔者将从自己的观点来探讨一下剧情式植入广告产生的背景，这一背景既包括由于传播媒介技术的提高带来的广告形式的变化，又包括由于国家政策的因素，传播平台的竞争愈演愈烈，还包括受众获取信息方式的改变带来的广告投放渠道的改变，具体内容见后文分析。

2、从叙事学角度来看

国内对叙事学的研究成果较多，在电视广告方面的叙事分析也取得了不错的成绩，至2017年，中国期刊网收录期刊发表关于“广告叙事”研究的论文共1131篇。笔者在这篇文章中会结合叙事学的角度来谈一下剧情式植入广告的植入方法以及创新点。在张寅德的《叙事学研究》里，他讲道，叙述学有两个先决条件，首先，它尽力排除与社会历史和作者意图紧密相关的“文学”。于是，叙事文学一词消隐不见，而叙事作品一词则广为运用。其次，研究者必须不带主观偏见，仅仅对作品进行客观地分析描写。实质上，由于作品的内容与外界因素血脉相通，对它的研究在此注定为作品内部形式结构的研究所替代。人们试图解决的，并非叙事作品的内容与目的，即“作品说了什么”或“作品为什么这么说”的问题，而是作品组织和表现的方式，即“作品如何说”的问题。简而言之，叙述学强调研究对象是内在的，要求人们首先对叙事作品本文的结构形式进行客观的描写。[1]具有代表性的对叙事研究显著成果的有杨义的《中国叙事学》（1997）、罗钢的《叙事学导论》（1994）等。在国内学者的相关研究中，叙事学研究的跨学科、跨媒体趋势也日益明显，出现了“历史叙事”、“哲学叙事”、“电影叙事”、“教育叙事”、“社会叙事”、“心理叙事”、“新闻叙事”等。[2]

三、剧情式植入广告的发展

由于互联网技术打通了全世界的网络连接，出现了所有网络都汇集到宽带IP网上的局面，进而不断诞生出大量基于互联网技术的新媒介形态，极大地促进了全球信息资源共享，而人们获取信息方式的需求也在增多，信息传播的形态与渠道发生翻天覆地的变化，基于这一背景，传统媒体的形式、内容及类型产生了质变，新媒体的概念由此而来。

广告的形式也在这一大背景下悄然改变，以前我们对于广告这一词大多都是抵触的，因为我们最初从电视上接触的广告从营销的角度来说属于干扰式广告，打断了电视剧原有的情节，受众自然而然产生了抵触心理，他们会通过遥控换台的方式避免接受广告信息，这就使得广告传播的效果大打折扣，加之电视广告成本昂贵，广电局对广告播出时间、类型的限制，使得广告主们不得不转变新的广告形式。

2009年，国家广电总局出台《关于加强互联网视听节目内容管理的规定》，其中规定“未取得许可证的电影、电视剧、动画片、理论文献影视片，一律不得在互联网上传播”一年之后，为了让互联网盗版更加无处遁形，广电总局又颁布了《广播影视知识产权战略实施意见》。[3]该实施意见令各大视频网站的美剧、韩剧全部下档，丢失了大部分热门影视剧资源。在如此之大的网络盗版打击力度之下，巨额的影视剧版权费令国内各大视频网站经营成本倍增。

优酷、土豆、腾讯等大型视频网站纷纷走上自制电视剧的道路，以前几年自制电视剧点击率比较高的电视剧《屌丝男士》来说，该剧里面的传统植入广告插入方式比较生硬，观众在观看剧时演员突然说着拿着某品牌产品的广告，受众不禁有一种被强行接受广告的感觉，久而久之产生反感情绪，再者广告主经济效益至上和导演艺术第一的矛盾无法调和，广告主们又在寻找新型的广告模式。

这两年，剧情式植入广告悄然声起，特别是2017年《白夜追凶》的热播，使得剧情式植入广告达到了一个新的高潮。与传统的电视里的插播式广告相比，这种广告首先制作成本低，播出方式新颖，其次与网络自制剧植入广告相比，这种广告插入方式自然，受众在看剧时不知不觉就被广告信息“袭击”，加之内容幽默，受到受众的喜爱。剧情式植入广告以制作成本低廉，传播方式自然，内容新颖和针对性传播效果受到广告主们的推崇。

四、视听传播环境下剧情式植入广告的优势

1、网络视听传播给剧情式植入广告带来的机遇

随着传播技术和网络的发展，人们接受信息的方式由坐在电视机前到现在每人一台手机，传播模式由一对多到一对一，人们的生活方式变为“碎片化”，人们获取信息只能从各种零散的时间获得，消遣娱乐的方式也随着生活节奏紧张而趋于大众化。根据从众化的传播理论，人们倾向于观看或注意大部分人正在聊的话题，所以这就给剧情式植入广告带来了机遇，从热播剧里插入剧情式广告，首先热播剧观看的人多，获得受众来源多，加上网络剧由于可以随时随地观看的特点，人们的“碎片化时间”可以充分被利用，广告的针对性变强，由此广告信息的效率大大提高。

2、视听新媒体改变了人们的文化消费模式，与剧情式植入广告的娱乐性高度融合

在“传媒改变世界，我们改变传媒”的“人”与“物”互动的框架内，新媒体主要在媒介生态格局、文化传播形态和受众使用模式三个方面带来了变革。移动网络电视，手机电视极大地扩大了文化消费的内涵，丰富了文化消费的模式，当今文化消费呈现出由一般消费文化向个性化消费文化变迁的趋势。以青年大学生群体为例，网络视频是高校学生接受视听信息的主要媒介和来源，也是学生课余时间最主要的娱乐方式之一。

表一：

人们目前的文化消费模式呈现出高度的娱乐性，从这三部热播剧的广告来看，广告内容以幽默的表达方式和人物搞笑的对白为特点，首先吸引了受众的注意，迎合了网民的个性化心理需求，两者达到了高度的融合。其次从广告的销售主张来说，这种新颖的传递信息方式成功地达到了个性化营销，受众的文化消费达到了满足。从马斯洛的需要层次理论来说，人的需要分为五个层次，分别为生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我实现的需要。剧情式植入广告的娱乐性实现了受众的第三层需要层次，受众可以通过消费这种文化达到社交的目的。

五、剧情式植入广告的潜在问题

1、理财类广告信息发布的不严谨

首先从这三部剧广告的内容来谈，《白夜追凶》整部剧里面只有一种类型的广告（“钱站APP”），《那年花开月正圆》里面的广告类型较为丰富，包括：派派APP、爱钱进投资APP、悟空理财APP、京东全球购APP、现金借款APP、火山小视频APP、农夫山泉、叮咚智能冰箱、网易考拉海购、安利纽崔莱、京东智能冰箱、腾讯视频，《春风十里，不如你》内的广告有：ppmoney APP、keepAPP、悦诗风吟火山七彩泥面膜、大宝天猫官方旗舰店、伊利优酸乳、农谷山泉矿泉水、农夫山泉、博士伦可得眼镜、东方树叶（农夫山泉）、春纪摩登透亮素颜乳、春纪黑白摩登皙白乳、春纪黑白摩登澄黑露，广告类型总结如表一。对比来看，理财类广告和日用品类广告居多，其中，在《白夜追凶》和《那年花开月正圆》里，理财类广告占的比例较大。笔者在知网上面查到了2016年北京整治金融理财类广告的相关文献，“自2016年6月15日起，北京市工商局、网信办、公安局、金融局等11部门将联合加强非法集资活动中金融投资理财类广告监管。其中明确，为维护首都金融市场稳定，防止非法集资等违法金融投资理财活动和非法从事支付活动利用广告扩大影响，在紧急情况下，可以在全市范围内暂停发布某一类或全部金融投资理财类广告。据了解，11个部门出台的《关于防范和处置非法集资活动中加强金融投资理财类广告监管有关工作的实施意见》（以下简称《意见》）明确规定：金融投资理财类广告内容必须真实、合法，不得欺骗、误导投资人，应当对可能存在的风险以及风险责任承担有合理提示或者警示，应当显著标明“投资有风险，选择需谨慎”的风险提示语，并不得含有7类内容。这7类禁止性内容分别是：含有未经有关部门许可，以投资理财、投资咨询、贷款中介、信用担保、典当等名义发布的吸收存款、发放贷款等内容或者与许可不相符的内容。”[4]从以上信息可知，北京市已经对理财类广告进行了有关限制，对比这则《意见》里面对理财类广告发布的限制，钱站APP（《白夜追凶》）、爱钱进投资APP、悟空理财APP、现金借款APP（《那年花开月正圆》），这些理财类广告不但没有标明相关风险提示语，且广告标语随意，极具诱惑力，比如现金借款APP的广告标语为：三分钟申请，一小时到账。这种广告语很容易让观众产生不理智情绪，从而走上犯罪道路。

2、广告演技过于浮夸，信服度不高

再者从广告的表现方式来看，相信大家都会有一种感觉，正在被严谨的剧情吸引时，本来电视剧里面严肃的角色突然以一个与剧情里面完全相反的性格出现时，受众会感觉很不适应，比如《那年花开月正圆》里面的反派角色查坤，一直都是以严肃理智的形象出现，在现金借款和悟空理财广告中，浮夸的演技加上与剧情完全相反的人设，在受众这样的心理下让他们接受广告信息，广告的可信度大大降低。从传播学的角度来看，受众接受信息受到外部噪音和内部噪音的影响，剧情式广告由于它的植入方式较隐蔽，受众的排斥心理减少，几乎不受到外部噪音的影响，但是这种类型广告的表现方式和广告内容的“假大空”，受众在接受信息时会受到广告本身内部噪音的影响。

在生物学方面，人的大脑接受信息时会自动过滤掉一部分信息，只有一小部分信息会通过这层过滤器进入人的大脑进行信息再加工，过滤掉的这部分信息属于信息结构不全或者信服度较低的一部分。所以信服度不高的广告信息会被拦在第一层过滤机制外，无法直接进入大脑进行深加工。

3、产品功能信息不全，广告结构不完整

组成广告要素的重要一个因素就是产品信息，剧情式植入广告的重点在于其与剧情的高度融合，所以过于强调广告本身，而模糊了产品的功效信息，比如《春风十里不如你》里面的春纪护肤品类广告，没有说明产品的组成部分和其区别于同类产品的特殊功效，整体广告的幽默性强，找不到一丝广告战略的气息，如usp战略的运用，大部分受众可能视其为一个幽默段子略过，虽然广告达到了针对性的营销，但是是否真正引起了受众的使用性注意还值得商榷。

六、从叙事学角度看剧情式植入广告的叙事创新

所谓叙事是“人们将各种经验组织成为有现实意义的事件的基本方式……叙事既是一种推理模式，也是一种表达模式。人们可以通过叙事理解‘世界’，也可以通过叙事讲述‘世界’。”叙事学就是在结构主义基础上发展起来的对叙事文本进行研究的理论。[5]研究传统广告的叙事结构重点在于情节与人物，情节又分为粘合性和无粘合性，一则广告通过一个特定的情节和人物的塑造来影响受众。剧情式植入广告属于一种图像叙事的方式，通过图像与叙事相结合，经过专业的技术手段，起到广而告之的结果。

在广告中，表达文字的方式主要通过四种植入方式：场景植入、对白植入、形象植入、情节植入。[6]在剧情式广告中叙事植入方式不同于传统广告的方面在于场景植入和对白植入。

场景植入是通过特定的场景植入，如情感类广告，通过煽动受众情绪来表达，而剧情式植入广告的情景就是剧情，与电视剧的情节高度融合，广告中的场景、人物、着装都与电视剧融为一体，使得观众刚开始很难察觉到这是一个广告。

对白植入是指广告通过人与人的对话来表达，在剧情式广告中，人物之间的对白与电视剧的剧情高度相关，人物关系、对白内容让观众有种在观看广告的过程中又被带入电视剧中的感觉，使广告与电视剧在观众的视野中双向互动，隐蔽性极高。如《那年花开月正圆》中，有一集剧中的广告是现金借款APP，江福祺和福来同时追求春杏，他们之间的对白和所处的场景均来自剧中，如果不是最后福来拿着手机打广告，有一丝现代的气息，那么是很难被观众发现的。

七、对剧情式植入广告的问题给出的建议

1、注重广告的规范性

在新媒体发展迅猛的今天，传播的多元，用户的匿名，渠道的开放，受众易被煽动，舆论易被集结，网络剧势头较好的时候，如果其理财类植入广告因播出不规范，广告语轻浮而导致受众犯罪，那么通过新媒体的传播，舆论迅速集结抨击这种形式，据传播学沉默的螺旋理论，受众在这种情形下，会一边倒向舆论呼声高的一边，媒介审判会引发相关政策的下发限制，那么，对剧情式植入广告刚被看好的这几年无疑是很大的打击。

2、广告类型多元化

《白夜追凶》里面的剧情式植入广告单一，整部剧只有一则理财类广告，并且广告内容高度重复，会给观众带来厌倦感，甚至会产生排斥心理。一部剧里面应该将广告类型丰富一些，给观众带来不同的新鲜感，《那年花开月正圆》正如此，涉及理财类、社交软件类、饮品类、电器类、购物软件类、保健类、视频软件类。

3、要在广告里说明产品具体功效

广告本意为广而告之，广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。既然是为了传递信息，那么信息要完整的说明，而剧情式植入广告不足的地方正在于此，剧情式植入广告重在隐蔽性高，广告的演员甚至妆容的装扮和剧里的情节一样，受众在不知不觉就被带入了广告，然后以幽默搞笑无厘头的表演方式，受众可接受性高，不易排斥，但这仅仅是吸引了观众注意，广告真正的目的在于受众去使用产品，这就必须要有具体和可信的产品功效说明，这样受众才会去使用，但是这种剧情式植入广告无厘头大于功效说明，受众会不会去购买广告里面的产品并使用它尚不可而知，广告究竟能不能达成它的营销功能也不确定。

4、在叙述方式上既注重新颖幽默又要注重审美感

审美是人通过视觉、听觉对客观事物评判的过程。美好的事物会让人产生愉悦的心情，从而留下深刻印象。广告就是通过信息传播使产品在受众心中留下印记，达到营销的目的。所以，剧情式植入广告的隐蔽性和幽默性只是吸引受众的开端，同时也要注意整体的美感，这里所说的美感不是艺术上芬芳缭绕，具有古典美学的美感，也不是通过画面的光线、影调、色调、线条，透过摄影师拍的角度呈现的美感，而是要注重整体的协调。例如，这种广告的弊端就在于演员演技太过浮夸，从电视剧转换到广告时会突然让观众产生不适感。特别是在古装剧中，演员突然拿出一个手机念出某产品的广告标语，手机是很具现代气息的事物，在古装剧情中难免过于唐突，这样整体不协调，不具有美感。

简而言之，剧情式植入广告要与电视剧情节设定相一致，广告道具要与电视剧背景相协调，注意整体的美感。

5、要注重整体营销

所谓“整体营销”，就是公司营销活动应该囊括内外部环境的所有重要行为者。整体营销强调的是营销活动不要局限于部分行为对象，强调营销活动要拓宽空间视野。网络视听传播的发展给剧情式广告线上传播提供了机遇，剧情式植入式广告作为一种广告投放形式，要想实现广告效果最大化，需要采用整合营销传播策略。单一的植入式广告效果是有限的，那么广告主就需要将产品或品牌信息充分地整合到营销活动中去，不断加深受众对品牌的记忆。比如，广告主可以充分地利用视听新媒体渠道把网络剧的冠名、标版和贴片广告资源与剧中的植入式广告资源相结合。再有，剧情式植入式广告要注重线上植入和线下活动的配合，广告商投放也要注重后续的整体运营，线下宣传和线下活动组合营销会令植入式广告效果倍增。

八、结语

我们现在处于一个传播新时代，新的传媒时期使每个人既是传播者又是接受者，传播模式双向化与互动化，每个人对因为“碎片化”时间对信息的需要倍增，如何在有效并且零散的时间里获得对自身有效的信息资源，成为各个传播者需要思考的问题，广告的形式在这一背景下进化的越来越快，剧情式植入广告在传统媒体广告发展式微、国家广电总局等相关政策支持的背景下蓬勃发展起来，宽松的发展环境、灵活的广告运作机制和精准的目标投放都为其带来生机。广告主们都在竭力思索让广告不再成为人人想要逃避的事物，而是需要的信息对象。剧情式植入广告在目前的效果还是发展较好的，在投入市场的初期因其幽默新颖没有让受众产生排斥心理，但是往后要想得到长远发展，需要注意加强整体营销，幽默与实用相结合，并且在叙事方式上注重协调，最后要说明产品的具体功效，广告发布规范化。只有这样，剧情式植入广告才不会是昙花一现，才能作为一种新型的广告形式长远发展下去。

注释：

[1]张寅德.叙事学研究[M].北京：中国社会科学出版社，1989.5-7

[2]刘春阳.经典叙事学的发展与现状研究[J].中国校外教育，2012，（6）:1-2.

[3]艾俊锋.网络自制剧植入广告式广告研究[M].重庆：重庆工商大学，2015.16-17

[4]潘洁.北京整治金融投资理财类广告[N].国际金融报，2016-5-30（13）

[5]陈桂琴.国内叙事学研究发展述评[J].外语学刊，2010，（6）：1-2

[6]李婷.从图像叙事角度看影视植入广告的审美呈现[M].山西：太原理工大学，2013.19-20