警惕大数据背后的“乱象”

□ 文/雅侃

随着现代信息技术的飞速发展，大数据时代真的到来了！

大数据与新时代

大数据，又称巨量资料，指的是所涉及的数据资料量规模巨大到无法通过人脑甚至主流软件工具并在合理时间内达到撷取、管理、处理并整理成为帮助企业经营决策更积极目的资讯。简而言之，大数据就是数据量非常大、数据种类繁多、无法用常规归类方法应用计算的数据集成。大数据收集、开发和利用，已经成为当今社会潮流之一，人们都认为，对于大数据的分析应用，对于政府和企业的决策是非常积极的，影响也是非常深远的。

这是一个现代信息技术发达的今天人所共知的常识：几乎所有的企业都知道拥有数据的好处，可以说它是无处不在、无时不在。石油石化企业可以通过有关数据分析及时掌控生产经营态势，机票服务公司可以利用机票数据的趋势变化情况提供票价预测服务，电商可以利用大数据控制货物仓储变化以保证有货卖、不断货，电子地图公司可以利用大数据计算出用户的最佳通行路径和道路拥堵程度及概率，医疗软件公司可以利用大数据对人体各指标进行监测以判断身体健康状况及可能出现的病症风险……然而，国内大多数公司虽然拥有各自业务领域里的大数据“金矿”，但开发这座“金矿”却是个技术活。

对于大多数互联网公司而言，大数据实际上只有一个意思—把一堆数据体量巨大、数据类型多样、价值密度低的数据扔到HDFS(Hadoop分布式文件系统)上面进行计算。通过计算，可以发现数据间的相关性和人类行为规律，从而更好地了解消费者需求，增强用户体验。但对于消费者或者互联网所谓的“用户”来说，大数据却是另外一个意思—尽可能地搜集与终端消费者相关的企业和个人隐私，然后通过直接或者间接地暴露这些隐私来获得商业利益。当然，这种暴露绝不会堂而皇之，更多是作为内部使用。所以我们的企业管理者和广大消费者一定要当心大数据背后的陷阱了！

中国特色社会主义进入了新时代，无疑大数据也跟着进入了新时代。

大数据与商业伦理

2018年3月，Facebook上超过5000万用户信息数据被一家名为“剑桥分析”（Cambridge Analytica，简称CA）的公司泄露，Facebook陷入前所未有的数据危机。近些年，随着大数据技术的快速发展，用户的隐私忧患一直存在。

以携程网为例，该公司将所有酒店的价格信息搜集起来，然后为每个酒店设定数据标签—酒店星级、酒店临近地铁线、酒店区域、单房价格和时间段等。用户可以通过PC机或者手机App端根据自己的经济水平选择酒店星级和单房价格，也可以根据出行目的区域选择，还可以根据地铁线位置选择。

那么携程网怎么赚钱呢？一句话，它通过为酒店引入客户订单而收取一定比例的手续费。这看上去合情合理，但它显然不满足于此。于是，在和酒店协议的这个基础价格上再加一个利润数值，最后成了它在网上最终显示的价格。于是，它从酒店那里获得手续费，还获得额外的利润。可是现在，在携程网“技术贪欲”的驱使下，它的胃口变得更大了。每个会员长期积累下的使用习惯、经济能力和行为偏好等隐私性数据成了它们“杀熟”的突破口，大数据可以计算出每个会员的价格承受力区间和经济水平，于是就有了价格歧视。而作为私人设备的智能手机断绝了人们之间的价格比对，这就给长期通过大数据“杀熟”提供了“作案”空间。

由此可见，大数据是企业精准营销的基础，同时大数据也使用户隐私陷入危机。

有人可能会说，航空公司的机票价格不也是价格歧视？同样的时间段，同样的航班，不同的价格。但不要混淆一个概念，航空公司的机票价格是根据预定时间的先后顺序给出的不同价格，通过差别定价以保证飞机的上座率，并且消费者都是知情和理解的。而有的比如小桔科技和携程网是违背了消费者知情权的价格欺诈，是不为价格法所允许的。说到本质上，应该是商业伦理的问题范畴了。

技术本身是中性的，它的好坏取决于使用它的人们。国家和相关部门除了应该在商业道德上对企业进行约束外，更应该适时出台法律法规严惩那些侵犯人们隐私权和知情权的企业。人们期待大数据提高购物体验，期待大数据提高社会发展效率，更期待大数据所激发的诚信、透明的商业伦理和商业文明。

面对这份期待，有社会责任感的企业都应该树立大数据技术应用方面的商业伦理共识，不滥用技术、保护用户隐私、牢记与大数据发展相适应的消费权利观念。

大数据与精准营销

乌尔里希·贝克在《风险社会》中首次提出了风险社会理论。风险社会理论认为，世界正处于一个不同于传统社会的风险社会。互联网是永不疲倦的“第三只眼”，时刻监视、记录甚至是分析人类行为，使得人类社会在享受科技带来的生活便利的同时必须承担被技术监视的隐忧。大数据技术开启了精准营销，但以追踪、获取、分析处理用户个人信息为基础的精准营销也带来了个人隐私在收集、控制、知情等方面的风险，技术革新与发展不断侵犯用户隐私权利，使人类社会陷入数字化“环形监狱”。

首先拿企业产品“定价”问题来说：企业要想合法并成功实行差别定价必须具备三个条件：第一，企业对价格至少有一定控制能力；第二，有可能根据价格弹性的不同，把企业的产品市场划分为几个不同市场，比如软件公司根据客户购买软件功能的开放度不同而制定不同价格；第三，企业的市场必须是能分割的，即人们不可能在不同的市场之间进行倒卖。

既然无法进行差别定价，它们能否进行价格歧视呢？我们知道，微观经济理论将按不同价格出售不同单位的产品叫做价格歧视，但其前提是该企业处于垄断地位。目前国内不少网站无论在用户使用习惯和市场份额方面都没能处于垄断地位，因而它们也不具备价格歧视的资格。

其次再拿“定向广告”来说：定向广告就是互联网企业借助用户行为数据分析目标用户的偏好或需求，进而针对不同类型的用户投放不同的广告。淘宝、亚马逊等电子商务平台均会根据用户的浏览记录精准投放个性化广告。大数据背景下的精准营销蕴含着潜在的数据经济，激励企业不断攫取用户个人信息、分析了解其特定甚至是潜在需求。

据《福布斯》杂志报道，世界排名前50位的用户最常访问网站中，大部分都利用用户个人信息投放定向广告，甚至享誉世界的谷歌、雅虎、微软等公司还将采集到的用户信息与其他企业交易。

最后再拿“上层管理”来说，精准营销的合理性最终建立在利益方相互博弈共赢的基础之上。为了这个“合理性”，强化上层管理也是一个利好的思路。

上层管理即确认政府是大数据的监管主体。上层管理建立在政府具有强大公信力的基础之上。面对利益方的矛盾博弈，国家需要以具有公信力的第三方角色制定相关法律法规来规范互联网行业行为。一方面，确保个人信息免遭泄露；另一方面，保证以大数据为基础的精准营销健康快速发展。

政府角色的确立，需要以相关法律法规为准绳，2012年12月通过的《全国人民代表大会常务委员会关于加强网络信息保护的决定》，对隐私的获得、使用等方面做了相应的法律界定，法律制定的目的是维护互联网背景下个人的隐私权不受侵害，其管辖对象包括国家机关在内的政府、企业及个人。

政府作为国家管理者，通过互联网大数据收集、储存、利用必要的个人信息以满足社会管理的目的，网络实名制一方面方便政府管理，在一定程度上保护了公民的权力，但另一方面实名制泄露个人隐私现象更加频繁，致使骚扰电话、电信诈骗等现象不断，个人隐私与安全受到威胁。政府以管理国家为名义获取公众个人信息，但相关法律法规滞后、欠缺、失效等可能成为风险的再生机制，使得政府角色发生转变（监护者—泄露者），于是，“有组织的不负责任”现象强化了“环形监狱”的社会风险，同时更加反映了现代治理形态在风险社会中面临的困境。

因此，个人把握个人信息，企业转移隐私控制权，政府制定完善个人信息保护法律法规，从而实现多方利益博弈平衡，方可促进精准营销健康快速发展。