基于UTAUT模型的手机银行用户采纳度调研报告

严 婧 董于靖 赵 辉 孙欣宇 毛 静

（河北金融学院研究生部，河北 保定 071000）

一、引言

手机银行也称移动银行，是移动金融领域的典型应用。通过银行机构与通信运营商之间的多行业、多平台合作，实现电子货币与移动通信业务的融合。然而，即使一项技术被认为是先进的，但如果它无法满足用户需求或提升用户体验，它仍旧无法被称为合格的产品。

因此，本文通过优化UTAUT模型，设计评价量表并发放调查问卷，使用SPSS19.0和AMOS20.0进行数据处理，试图回答以下问题：影响个人用户采纳手机银行的因素是什么？这些因素造成的影响程度又有什么不同？用户的个人特征是否会对影响路径造成干扰？商业银行应该采取什么样的营销策略？

二、手机银行用户采纳影响因素的实证检验

（一）模型优化及研究假设

本文一方面保留了传统UTAUT模型的四个核心变量：绩效期望、努力期望、社群影响、便利条件。另一方面，结合手机银行的使用特点，添加了感知风险和经济成本两个影响因素。同时，易观千帆指数统计显示，2017年中国手机银行80%的用户集中在18-40岁，年龄特征分布比较集中，故在模型中舍弃年龄、经验、自愿使用程度三类调节变量，增加收入变量。优化后的UTAUT模型如图1所示。

图1 手机用户使用手机银行影响因素的UTAUT模型设计及检验

结合手机银行的使用特点，假设优化后的UTAUT模型的各变量见存在如表1所示的影响关系。

（二）量表设计及问卷调查

本文使用李克特五级评分法（Likert scale），把测评区间分为五等：非常不同意、比较不同意、一般、比较同意和非常同意，并设计若干反向提问，对于正向提问，5个选项对应的分值依次是1、2、3、4、5，反向提问反向计分。通过在北京市、石家庄市和保定市银行网点对个人客户进行样本采集，同时通过网络向全国手机银行用户发放问卷，两种途径一共发放问卷500份，筛选掉填写不完整和前后回答逻辑矛盾的81份问卷，最后确认有效问卷419份。

（三）假设检验

对问卷数据进行信度和效度检验，结果表明信度系数值为0.869，大于0.8，数据信度质量很高。KMO值为0.829，Bartlett球形检验的Sig值为0.000，数据适合做因子分析。

表1 手机用户使用手机银行影响因素的研究假设和检验结果

使用AMOS20.0对研究模型路径参数的估计结果如上表1所示，可以看出，前述H1-H8的所有假设关系都得到了验证，且均达到95%以上信度的显著水平。其中，绩效期望和社群影响对使用态度的影响最大，使用态度对个体的使用行为产生绝对的正向影响。

由于样本收入分布不均衡，不能构建交互效应，所以无法确定收入调节变量是否对整个模型具有调节作用（H17-H24）。不过对性别变量假设的验证（H9-H16）证实了：其一，性别调节绩效期望、社群影响、感知风险和感知成本对使用态度的影响，男性对手机银行的使用态度更易受到绩效期望的影响，女性更易受到感知风险、经济成本和社群因素的影响；其二，性别调节便利条件和使用态度对使用行为的影响，女性更易受到便利条件的影响，男性更易受到使用态度的影响。

三、提高手机银行用户采纳度的对策建议

（一）细分客户群体，实行差异化策略

由于性别会影响手机银行的采纳行为，因此银行在开发手机银行模式时要充分考虑到不同特征的客户。女性相比于男性，更容易受到感知风险、经济成本和社群的影响，不妨在手机银行启动页面区分男女用户，进入不同的操作内容，享受差异化服务。

（二）增强有用性，深耕本身业务

检验表明绩效期望对使用态度的正向影响最大，故应大力增强手机银行的有用性。比如在银行结束办理业务之后手机银行自动推送业务评价，客户可对当天接待服务的银行工作人员进行在线评价。开启手机银行定位功能，即可找到“离家或办公室很近，步行即可，无需开车，24小时营业，具备存取款功能”的银行ATM机。

（三）加强社会推广，提高手机银行渗透度

实证结果显示社群影响仅次于绩效期望，商业银行应当加大手机银行的广告宣传和推广。比如在各种平面媒体刊物印刷，如报纸，平面广告等，只需要掏出手机扫一扫，就可以进入手机银行APP下载页面进行下载。通过发送宣传册，向等待中的客户进行介绍等多种方式，推荐等待的客户进行下载，增加用户群。