基于钻石模型的中国保险中介产业竞争力分析

2018-12-11陈美桂安徽财经大学金融学院

上海保险 2018年11期

陈美桂安徽财经大学金融学院

保险中介是保险产业链的重要组成部分，它在管理特殊风险、促进保险业发展、推动社会管理创新等方面发挥越来越重要的作用。为评估中国保险中介产业竞争力状况，制定适宜的产业发展政策，文章以钻石模型为理论框架，对影响其产业竞争力的六个要素进行了分析。研究表明，中国保险中介产业仍处于弱竞争优势状态，可以通过健全业务人员培训与引进机制、提高专业技术服务能力、技术推动、多渠道融资来提升中国保险中介产业的竞争力。

2014年，国务院发布的《关于加快发展现代保险服务业的若干意见》明确提出，“到2020年，保险深度达到5%，保险密度达到3500元/人”，“要使现代保险服务业成为完善金融体系的支柱力量、改善民生保障的有力支撑、创新社会管理的有效机制、促进经济提质增效升级的高效引擎和转变政府职能的重要抓手”。而一国保险业发展水平的高低在某种程度上是由保险中介业发展水平决定的。保险中介产业竞争力的提升，不仅能够提高人们的保险意识，而且对保险市场的提升作用重大。因此，提升保险中介产业竞争力，尤其是专业中介竞争力水平，成为保险业界急切需要解决的问题。

一、文献回顾

与保险中介业近些年的长足发展相比，国内外学者对保险中介竞争力的研究相对贫乏，有限的研究多集中于保险中介微观主体的竞争力研究上。

国外学者将研究重点集中在市场相对发达的保险经纪市场上。Kingetal（1997）运用波特的五力模型对英国保险经纪业的产业结构进行了分析，提出中等规模的保险经纪公司比小型或大型的保险经纪公司生存空间更小，经纪公司要想提高竞争力，必须向消费者提供除了风险管理之外更广的服务。为提高Westland保险经纪公司领导力，增加其竞争优势和利润，Tapley（2005）运用波特的五力模型及价值链模型分析了英国哥伦比亚财产保险经纪公司的竞争力情况，对Westland保险经纪公司提出了针对性的发展战略。Karaca-Mandicetal（2013）研究发现，在竞争力更强的保险经纪市场上，保险经纪公司之间的竞争与低费率有关。

国内学者凌青（2004）通过分析入世后我国保险经纪公司面临的压力及机遇，指出角色错位、技术脱位、管理缺位、信用缺失导致了保险经纪公司竞争力不足，提出要从外部环境建设、整体发展水平、核心竞争力培育等方面来提升保险经纪公司的竞争力。钱兵、陈功（2007）认为，保险公估业核心竞争力的市场领域主要集中在非车险公估市场，高质高效的人力资源及高品质服务是其核心竞争力的最基本要素。魏久锋（2011）研究指出，保险专业中介核心竞争力具体表现在市场开拓、文化塑造、运营管理、自主创新、组织学习能力，可以从创新服务文化、注重人员引进与培训等方面来塑造保险专业中介核心竞争力。除规范研究外，部分学者构建了保险专业中介机构竞争力评价指标体系对竞争力进行了实证研究。王焕平（2008）通过对我国保险代理公司竞争力影响的内、外部因素的分析，构建了现实竞争力、潜在竞争力、环境竞争力三大竞争力框架，包含若干子指标的保险代理机构竞争力评价指标体系，对福建省34家保险专业代理公司的竞争力进行了实证研究。于殿江等（2011）把保险专业中介机构核心竞争力的影响因素分为内部因素（公司规模、公司治理、创新能力、协调整合能力、组织学习能力、技术因素）和外部因素（社会需求、行业状况、政府政策），提出可以从加快保险中介法规建设、完善企业内部控制等七个方面提高保险专业中介机构核心竞争力。王希坤（2012）构建了由企业经营能力、客户关系能力、专业技术能力、业务管理水平及人力资源管理五大指标及若干子指标组成的保险公估企业核心竞争力评价指标体系，并采用案例分析法对特定保险公估企业核心竞争力进行了评价。

综合以上文献可以发现，虽然国内外学者对保险中介竞争力（或核心竞争力）进行了细致研究，但侧重的是微观主体机构层面，缺乏对中观产业层面的研究。而波特的钻石模型作为研究产业竞争力的一个优势工具已被广泛应用在不同区域各种产业竞争力的研究中，但把钻石模型应用在保险产业尤其是中国的保险中介产业还很罕见。因此，本文将尝试运用波特的钻石理论模型，对影响保险中介产业竞争力的生产、需求、相关和支持产业、企业战略结构和竞争对手、政府、机会六个要素进行探讨，从而提出提升我国保险中介产业竞争力的相应对策。

二、我国保险中介产业竞争力分析

波特认为，世界上任何国家只会在某个产业或某些产业具有国际竞争力（迈克尔·波特，2002）。因此，研究影响产业国际竞争力的因素成为了焦点，波特把这些影响因素归结为六个要素：生产要素、需求要素、相关和支持产业、企业战略、结构和竞争对手、政府及机会。波特认为，一个国家某个产业获得国际竞争力的优势是四个基本要素综合作用的结果，但机会和政府政策也不容忽视。

（一）保险中介产业的生产要素

保险中介业属于第三产业的服务业，在保险价值链上又广泛参与市场业务活动的诸多环节（如风险管理、保险销售、核保、理赔、再保险等），人力、知识与资本资源构成了影响其竞争力的关键生产要素。

1.人力资源

在中国，保险中介产业的人力资源由个人代理人、保险兼业机构业务人员、保险专业中介机构业务人员构成。其中，个人代理人占据绝大数量。随着行政审批的取消，中国保险个人代理人数量持续增加，2017年达到了800多万人，全国寿险保费收入的50%是由个人代理人实现的，41%的保费是由兼业代理机构实现的，保险经纪、保险代理公司仅贡献了约1%。但从人均产能上看，我国保险中介产业的人均产能还很低，2013年在全球最大的61个国家和地区中，中国的保险中介业人均产能为22685美元，位居第47位。

2.知识资源

由于保险产品与经营过程的特殊性，保险中介从业人员不仅需要全面的风险管理知识还需要熟悉保险经营的核保、理赔、公估等业务流程。然而中国保险中介从业人员学历层次普遍偏低，专业技能较差。一是营销员学历水平偏低，专业素质不高。根据《2018中国保险中介市场生态白皮书》披露，从整体上看，我国保险营销员的学历以大专为主，占39.7%，本科及以上学历仅占21.9%，高中及以下占比38.4%。从日常的培训学习上看，营销员及经代公司业务人员接受的主要是营销技能学习，保险、金融专业知识学习欠缺。二是保险专业中介机构的专业技术能力尚未充分显现。以保险经纪公司为例，与国外发达的保险经纪公司侧重于风险管理与咨询服务相比，我国保险经纪公司的业务仍集中于保险的承保、理赔方面，业务收入较单一（如表1）。从保费收入占比上看，以寿险为例，多年来我国保险经代渠道实现的保费收入占比不到2%，而美国长期维持在50%左右。

3.资本资源

从资本要素看，我国保险专业中介机构的资金实力开始彰显，注册资本金及总资产呈现持续增长趋势，但保险专业中介机构仍然以中小型公司为主，资金规模仍不能与保险公司相媲美。目前，按照注册资本金规模可把市场上的保险专业中介机构分为三类：注册资本金为200万～1000万元的、1000万～5000万元的、5000万元以上的。这与保险公司注册资本的最低限额人民币2亿元相差甚远。此外，保险专业中介机构与保险公司、再保险公司等机构相比资产实力还很薄弱，其总资产占保险业总资产比重仍然非常低（一般为3%左右，最高未达到5%）。保费贡献率约87%。从保费贡献率上看，我国的保险市场形成了对保险中介市场的依赖。

▶表1 2009—2014年中国保险经纪机构业务收入结构分布单位：亿元

（二）保险中介产业的需求要素

经济社会对保险的需求推动了保险中介需求的增加。

1.经济社会对保险的需求旺盛

具体体现在三个方面：一是经济社会环境的变化。目前我国正处于经济转型期，城镇化进程加快，人口老龄化加速，社会矛盾多发，巨灾风险上升，政府改革转型，所有这一切都迫切需要现代保险服务业提供有效的风险管理和保障。二是80后、90后个性化、品质化消费的特质促进了对保险的需求。80后已成为中国社会的中坚力量，生活压力的增长及对品质化生活的追求都促进了他们尽早地对人生进行规划，包括理财、保险的规划，他们在基本保障、风险管理、财富增值等方面的追求形成了对保险的巨大需求。三是保险社会管理的职能促使其日益成为政府的助手。如大病保险、医疗责任保险、环境污染责任保险等险种的推行。

2.保险业对保险中介业的依赖构成了对保险中介产业的旺盛需求

近些年来，我国通过保险中介实现的保费收入占全国保费收入的比例达到80%以上。2017年，保险中介渠道实现的保费收入为2.68万亿元，与2016年相比增长约24%，

（三）与保险中介产业相关和支持的产业

1.保险业的强劲发展给保险中介产业带来了有力支持

近10年来，我国保险业表现出强劲的发展势头。一是保费总收入持续增长，发展态势始终好于同期经济发展水平。2017年我国保费总收入为36581.01亿元，同比增长18.16%，保费增长率持续领先GDP增长率。二是保险业总资产持续增加，结构调整走向深入。2017年底，我国保险业总资产达167489.37亿元，又创新高。结构调整持续深入，转型取得了诸多成果。2017年，本着“保险姓保”的理念，我国以万能险为主的投资型寿险业务大幅收缩，万能险规模保费同比下降16.9%，而传统寿险则同比上升11.1%。随着保险科技的广泛运用，保险业利润总额进一步提升，互联网保险签单数持续增长。2017年，互联网保险签单件数为124.91亿件，同比增长102.60%。三是保险业改革逐步推进，市场化进程加快。根据保险“新国十条”的定位，银保监会持续推进商业车险费率、保险资金市场化、偿付能力监管改革，推动巨灾保险进程及税优健康险的试点工作。

2.互联网技术及电子商务的发展促进保险中介机构进行渠道创新

近几年来，互联网及电子商务发展迅速，网络购物的渗透率不断提升，加之80后作为网购主力军已经进入收入增长阶段。因此，电商、金融网络化的趋势不可逆转，保险中介市场也不例外。自2012年1月保险中介网销试点以来，已有数家中介机构进行了网销系统开发及业务开展。如泛华“掌中宝”移动展业支持系统、保网，扬子江保险经纪公司的瑞奇网等。

（四）保险中介企业战略、结构与竞争对手

近几年来，中国保险中介行业正经历着战略转型。一是营销员管理体制改革力度不断加大。继《关于改革完善保险营销员管理体制的意见》发布后，原保监会于2012年底又推出《关于坚定不移推进保险营销员管理体制改革的意见》，提出了营销员体制改革的任务、阶段性及整体目标、政策措施等。越来越多的保险公司设立专属销售公司，试点员工制；部分保险专业中介公司采取“双重”制，保险营销员体制改革获得新进展。二是兼业代理专业化战略。为调整代理市场结构、解决兼业代理市场存在的问题，原保监会提出兼业代理专业化发展战略。众多汽车经销商、修理商相继成立保险专业中介公司。2013年，全国曾新设冠名汽车字样的保险专业中介机构就有27家，其中注册资本5000万元的就有6家（石文平，2013）。三是专业中介规模化、集团化发展战略。为提升保险中介的资本实力和专业技能水平，提高营销员队伍的整体素质，推动保险业的产销分离与转型升级，原保监会积极推动保险专业中介集团化发展。目前，我国已成立泛华、河北燕赵保险销售服务集团等6家保险中介集团，保险专业中介机构正向“做大做强”、提升保险综合服务能力而迈进。四是专业保险中介机构登陆新三板。为拓宽融资渠道、扩大公司知名度、吸引更多优秀人才，保险中介机构陆续挂牌新三板。截至2017年底，已有30家保险专业中介机构成功挂牌新三板。

但我国保险中介产业仍存在着不正常竞争现象。一是保险专业中介机构和保险公司之间存在竞争关系。本是处于保险产业链上各自位置的市场主体，两者之间应是战略合作伙伴关系，但保险公司的个人代理往往会与保险专业中介机构抢生意。二是保险专业代理人和保险经纪人之间存在竞争关系。在成熟的保险中介市场上，保险经纪人侧重于风险管理与咨询。但在我国，保险经纪人的业务仍主要集中于代客承保、理赔等保险业务环节，形成了“经代一体化”现象。这些不正常的竞争关系都将阻碍保险中介产业竞争力的提高与保险市场的健康发展。

（五）政府角色

波特指出，产业竞争的参与者是企业，政府能做的是为企业提供所需要的资源，为产业创造发展的环境。2014年以来，国务院连续出台《关于加快现代保险服务业发展的若干意见》和《关于加快商业健康保险发展的若干意见》，这两个文件从顶层设计上铺展了保险业、商业健康保险发展的新蓝图，把保险业、商业健康保险放在了与经济社会发展大局中统筹考虑的高度，将对新时期现代保险服务业的改革、发展提供强大的政策支持，而保险中介业也将从中获得前所未有的发展契机。

此外，为顺利推进保险中介行业转型，保险监管部门也陆续发布了一系列涉及保险中介机构市场准入、监管、市场行为规范等部门文件。包括《保险销售从业人员监管办法》《保险经纪从业人员、保险公估从业人员监管办法》《保险公估机构监管规定》《保险代理、经纪公司互联网保险业务监管办法(试行)》等部门规章，以及《关于进一步规范保险专业中介机构激励行为的通知》《关于暂停区域性保险代理机构和部分保险兼业代理机构市场准入许可工作的通知》《关于支持汽车企业代理保险业务专业化经营有关事项的通知》《关于坚定不移推进保险营销员管理体制改革的意见》等诸多规范性文件。

（六）机会

▶图中国保险中介产业竞争力的钻石模型

国家从顶层设计的高度对现代保险服务业的地位认可，监管层对保险产销分离的鼓励与引导，经济新常态下的城镇化、人口老龄化问题，劳动力成本的上升，医疗卫生体制改革，经济增长方式及结构的调整，以及互联网金融、电商的发展，所有的这些都对保险中介机构的风险管理能力、服务能力、专业技术能力提出了更高要求。因此，目前我国的保险中介业机遇与挑战并存。

按照波特的钻石模型，四个基本因素和两个外生要素共同影响了我国保险中介产业的竞争力，且各要素间相互作用、相互影响，具体如上图。

三、结论及相关建议

以上分析表明，我国保险中介产业发展迅速且正在进行变革转型，但整体实力还比较弱，仍然属于弱竞争优势状态。而众多利好政策及挑战的存在，必将激发保险中介产业竞争力的提高。未来我国保险中介业的发展前景必将是发展环境逐步向好、需求旺盛、结构进一步优化、服务经济社会能力提升、专业性逐步凸显、发展潜力巨大的“大中介”格局，也必将像国外的保险中介业一样真正成为保险市场不可或缺的一部分。

目前情况下，我国保险中介业需变挑战为动力，逐步提高其产业竞争力。

（一）建立健全保险中介机构业务人员的培训与人才引进机制

内育外引是解决保险中介人才奇缺的重要手段。一要切实落实三类人员的岗前培训、后续教育培训的相关规定，重点加强保险专业知识、理财、财务管理等方面的培训，适当学习市场营销、心理学、法律等方面的知识。二要加强业务人员职业道德及诚信意识的培养，努力营造服务经济社会良好的行业发展环境。三要积极引进行业高层次专业技术人才，切实提高业务处理能力及专业素养。

（二）多渠道提升保险专业中介机构专业技术服务能力

一方面，保险专业中介机构需变产品导向为客户导向，细分市场，为客户提供差异化的服务。同时，根据客户的需求，倒逼保险公司进行产品创新。另一方面，加强与个人客户、政府的沟通与联系，争取由保险代理向保险理财、风险管理顾问角色的转变。此外，运用保险科技，做好业务管理、风险管控，对保险中介产业同样重要，科技赋能能提高服务效率，降低业务成本。