浅谈跨文化交际下商标名的翻译

陈雨柔

【摘 要】随着经济的全球化，国际贸易交往日趋频繁，人们的品牌意识也越来越强。商标作为为商品的灵魂，公司企业想要为其产品打开销路，好的商标名称以及国际化的商标译名都发挥着极其重要的作用。一个能在本国迎合消费者喜好的商标名，译成外文进入它国后却未必能如此。翻译与文化有着密切的关系，译者必须具备跨文化意识，充分了解本国和异国的文化差异。一次商标名的成功翻译与重视两种异质文化的研究和理解密不可分。

【关键词】品牌意识；跨文化意识；文化差异；异质文化

中图分类号：H159 文献标志码：A 文章编号：11007-0125（2018）27-0237-02

在现如今这个全球经济一体化的高速发展时代，国际贸易日趋频繁。国外的公司企业开始大量涌入中国市场，中国商品也纷纷进入国际市场努力抢占各自的一席之地。想要获得消费者的青睐与赞赏，除了产品的质量与价格，一个好的商标名无疑为企业的销路打开了大门。

商标是以文字形式标识商品的一种符号，是产品质量的象征、形象的代表。[1]中国商标法中，对商标的定义是：“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开来的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合”。一个成功的产品，商标名的翻译无疑会被受众市场所接受并喜爱。音美、意美以及形美都是商标翻译的标准。除此以外，译者同时不能忽视文化差异。

一、跨文化意识

所谓跨文化意识即“不同民族、受不同文化影响的个人或团体之间的交流、交往。”通俗的来说是指“不同文化背景的人在交际过程中所具有的特定思维，或者说是民族文化思维，这种思维能够保证交际者能够准确的交流。”没有一种语言不是植根于某种具体的文化之中的；也没有一种文化不是以某种自然语言的结构为其中心的。[2]

跨文化意识在商标翻译中十分重要，一个企业也许会因为忽略其作用而造成不必要的经济损失。比如，在中国广泛使用的“白象”电池。中国传统文化里，“象”与“祥”字谐音，被赋予了许多吉祥美好的寓意。然而，于西方国家而言，“白象”却是昂贵而无用东西的代名词。如果译者不了解中西文化的差异，直译这一商标，那么当商品出口到西方國家时，不但无法在当地打开销路，企业反而可能会遭受惨重的损失。

二、商标特点

文化受语言特点、地理环境、生活习惯和经济发展等诸多因素影响。这些因素将会导致两个民族有不同的思维模式、审美标准以及价值取向。许多商标的命名也受其影响，有着各不相同的特点。

英文商标倾向于使用人名（往往是企业或品牌创始人），较少使用地名来命名商品；而中文商标品牌名称倾向于使用地名，尤以风景名胜地居多。（胡开宝，1993）

中国人喜欢寓意稳固，耐用，实用的词汇；西方人比较看重个性的词汇， 文化心理趋于多元化。[3]Li & Shooshtari发现，由于英语是表音语言，汉语是表意语言，因此，美国消费者特别喜爱品牌名称声音的吸引力，而大多数中国人则通过语言的表意特征来理解品牌名称的意义。

因此，译者应该对原商标的含义有正确恰当的理解，尊重对方国家的文化差异。译者必须采用不同的方法策略，使译得的商标名能最大程度展现其特性，又能体现各国民俗文化特色，吸引到更多的消费者。

三、商标翻译的现状以及现存问题

（一）商标翻译的现状。就我国市场的现状来说，商标在英译中方面较中译英相对容易些。主要原因之一在于，中文是中国人的母语，我们更擅长在自己熟悉的领域中发挥。此前就有不少成功的例子，比如众所周知的软饮品牌“Coca-cola”，中文将其译为“可口可乐”。不仅在发音上十分巧妙，同时“可口”、“可乐”也给人以一种形象感与美好的联想。再比如“Pepsi-cola”译作“百事可乐”，“Rejoice”译作“飘柔”，“Safeguard”译作“舒肤佳”，“Cannon”译作“佳能”等。诸如此类成功的商标译名不计其数。

（二）商标翻译中现存的问题。商标的翻译其实与翻译其他文本一样，翻译过程中会涉及到语言学、文化背景、美学标准等知识。看似译者只是在翻译一个商标名，实际上他必须在方方面面都考虑周全、得当。因此，我们在欣赏这些成功译名的同时，也不能忽视在其翻译过程中所存在的种种问题。

1.中文商标中的拼音运用。以前的中国商标法就明确规定，中国商标必须使用汉字，但是出口商品可以使用英文。所以，早期在国际市场上，我国的牌子多用拼音表示。虽然其间也不乏成功的例子，比如“海尔Haier”“青岛Qingdao”“长虹Changhong”等，然而这种案例还是占少数。用拼音直译商标，得出的仅仅只是一个标识而已，而商标的含义却荡然无存。原本生动形象的商标变得寡淡无味，国外消费者也无法体会到其间的意味，更不用说会引起他们的购买欲了。有时，一些拼音译名甚至会造成对方的误解。比如早年间的一个化妆品牌“芳芳”，译者将其直译为“Fang Fang”。“芳”的本意在中文中是芳香的、美好的，但是英文“Fang Fang”的意思却为毒蛇锋利的牙齿。不仅商标名中的芬芳美好没有传达给消费者，反而让他们接收到了负面的信息。这样失败的翻译，商品又如何会畅销呢？

2.直译的不恰当使用。直译似乎是最忠实于原文的一种译法。然而，在实际商标名翻译的过程中，文化背景的差异却时常被忽视，从而造成误解。比如有一个农业机械产品“东风”，在中国古诗词中，东风指代春风或者春天，是温暖和煦的风。由于地理位置的不同，英国的西风即为中国的东风，这也是为什么雪莱著有“西风颂”，而不是“东风颂”的原因，英国的东风是从西伯利亚吹来的冷风。所以如果译者不了解这一差异，将中文“东风”直译为“East Wind”，那么想必产品就无法受到英国人民的欢迎了。

3.文化差异和禁忌。由于文化的差异和语言形式本身对语言表达方式的制约，英汉词汇中完全一一对等的情况是不多的，所以在翻译的时候不但要弄清词语本身的字面意义，还要知道其所负载的文化意义。[4]禁忌是世界各民族共有的文化现象，是跨文化交际中的一大障碍。由于文化不同，各国间的禁忌习俗也不尽相同。在中国，“凤凰”是古代传说中的百鸟之王。雄的叫“凤”，雌的叫“凰”，总称为凤凰。常用来象征祥瑞，凤凰齐飞，是吉祥和谐的象征。“凤凰”牌自行车曾一度成为业内的销售冠军。但是，将“凤凰”译成“Phoenix”却给西方人带来一种恐惧感。这是因为凤凰在他们国家是神话中的鸟，它可活数年，然后自焚为灰而再生。西方国家的消费者害怕凤凰再生并从自行车中逃离出来。所以我们想要出口商品，首先必须了解对方的文化禁忌，避免文化冲突。

四、结语

在全球化的商业交往中，产品必然走向国际化，其商标名的翻译至关重要。贸易进行的同时也是两国间文化的交流。译者务必具备充分的跨文化意识，采取恰当的翻译策略。一个成功的商标译名才更有可能抢战先机，会为商品打开销路。

参考文献：

[1]胡开杰.试论商标名称英汉互译文化意义的转换[J].中国科技翻译，2001（4）.

[2]Juri Lotman & B. A. Uspensky On the Semiotic Mechanism of Culture[M]. New York History，1978.

[3]高阳.商标翻译与中西文化差异[J].商业研究，2006，（10）：189-190.

[4]柯敏芳.文化差异对商标翻译的影[J].艺术文化交流，2013，（12）： 351-352.