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浅谈跨文化交际下商标名的翻译

2018-12-10陈雨柔

戏剧之家 2018年27期
关键词:品牌意识跨文化意识文化差异

陈雨柔

【摘 要】随着经济的全球化,国际贸易交往日趋频繁,人们的品牌意识也越来越强。商标作为为商品的灵魂,公司企业想要为其产品打开销路,好的商标名称以及国际化的商标译名都发挥着极其重要的作用。一个能在本国迎合消费者喜好的商标名,译成外文进入它国后却未必能如此。翻译与文化有着密切的关系,译者必须具备跨文化意识,充分了解本国和异国的文化差异。一次商标名的成功翻译与重视两种异质文化的研究和理解密不可分。

【关键词】品牌意识;跨文化意识;文化差异;异质文化

中图分类号:H159 文献标志码:A 文章编号:11007-0125(2018)27-0237-02

在现如今这个全球经济一体化的高速发展时代,国际贸易日趋频繁。国外的公司企业开始大量涌入中国市场,中国商品也纷纷进入国际市场努力抢占各自的一席之地。想要获得消费者的青睐与赞赏,除了产品的质量与价格,一个好的商标名无疑为企业的销路打开了大门。

商标是以文字形式标识商品的一种符号,是产品质量的象征、形象的代表。[1]中国商标法中,对商标的定义是:“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开来的可视性标志,包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合,以及上述要素的组合”。一个成功的产品,商标名的翻译无疑会被受众市场所接受并喜爱。音美、意美以及形美都是商标翻译的标准。除此以外,译者同时不能忽视文化差异。

一、跨文化意识

所谓跨文化意识即“不同民族、受不同文化影响的个人或团体之间的交流、交往。”通俗的来说是指“不同文化背景的人在交际过程中所具有的特定思维,或者说是民族文化思维,这种思维能够保证交际者能够准确的交流。”没有一种语言不是植根于某种具体的文化之中的;也没有一种文化不是以某种自然语言的结构为其中心的。[2]

跨文化意识在商标翻译中十分重要,一个企业也许会因为忽略其作用而造成不必要的经济损失。比如,在中国广泛使用的“白象”电池。中国传统文化里,“象”与“祥”字谐音,被赋予了许多吉祥美好的寓意。然而,于西方国家而言,“白象”却是昂贵而无用东西的代名词。如果译者不了解中西文化的差异,直译这一商标,那么当商品出口到西方國家时,不但无法在当地打开销路,企业反而可能会遭受惨重的损失。

二、商标特点

文化受语言特点、地理环境、生活习惯和经济发展等诸多因素影响。这些因素将会导致两个民族有不同的思维模式、审美标准以及价值取向。许多商标的命名也受其影响,有着各不相同的特点。

英文商标倾向于使用人名(往往是企业或品牌创始人),较少使用地名来命名商品;而中文商标品牌名称倾向于使用地名,尤以风景名胜地居多。(胡开宝,1993)

中国人喜欢寓意稳固,耐用,实用的词汇;西方人比较看重个性的词汇, 文化心理趋于多元化。[3]Li & Shooshtari发现,由于英语是表音语言,汉语是表意语言,因此,美国消费者特别喜爱品牌名称声音的吸引力,而大多数中国人则通过语言的表意特征来理解品牌名称的意义。

因此,译者应该对原商标的含义有正确恰当的理解,尊重对方国家的文化差异。译者必须采用不同的方法策略,使译得的商标名能最大程度展现其特性,又能体现各国民俗文化特色,吸引到更多的消费者。

三、商标翻译的现状以及现存问题

(一)商标翻译的现状。就我国市场的现状来说,商标在英译中方面较中译英相对容易些。主要原因之一在于,中文是中国人的母语,我们更擅长在自己熟悉的领域中发挥。此前就有不少成功的例子,比如众所周知的软饮品牌“Coca-cola”,中文将其译为“可口可乐”。不仅在发音上十分巧妙,同时“可口”、“可乐”也给人以一种形象感与美好的联想。再比如“Pepsi-cola”译作“百事可乐”,“Rejoice”译作“飘柔”,“Safeguard”译作“舒肤佳”,“Cannon”译作“佳能”等。诸如此类成功的商标译名不计其数。

(二)商标翻译中现存的问题。商标的翻译其实与翻译其他文本一样,翻译过程中会涉及到语言学、文化背景、美学标准等知识。看似译者只是在翻译一个商标名,实际上他必须在方方面面都考虑周全、得当。因此,我们在欣赏这些成功译名的同时,也不能忽视在其翻译过程中所存在的种种问题。

1.中文商标中的拼音运用。以前的中国商标法就明确规定,中国商标必须使用汉字,但是出口商品可以使用英文。所以,早期在国际市场上,我国的牌子多用拼音表示。虽然其间也不乏成功的例子,比如“海尔Haier”“青岛Qingdao”“长虹Changhong”等,然而这种案例还是占少数。用拼音直译商标,得出的仅仅只是一个标识而已,而商标的含义却荡然无存。原本生动形象的商标变得寡淡无味,国外消费者也无法体会到其间的意味,更不用说会引起他们的购买欲了。有时,一些拼音译名甚至会造成对方的误解。比如早年间的一个化妆品牌“芳芳”,译者将其直译为“Fang Fang”。“芳”的本意在中文中是芳香的、美好的,但是英文“Fang Fang”的意思却为毒蛇锋利的牙齿。不仅商标名中的芬芳美好没有传达给消费者,反而让他们接收到了负面的信息。这样失败的翻译,商品又如何会畅销呢?

2.直译的不恰当使用。直译似乎是最忠实于原文的一种译法。然而,在实际商标名翻译的过程中,文化背景的差异却时常被忽视,从而造成误解。比如有一个农业机械产品“东风”,在中国古诗词中,东风指代春风或者春天,是温暖和煦的风。由于地理位置的不同,英国的西风即为中国的东风,这也是为什么雪莱著有“西风颂”,而不是“东风颂”的原因,英国的东风是从西伯利亚吹来的冷风。所以如果译者不了解这一差异,将中文“东风”直译为“East Wind”,那么想必产品就无法受到英国人民的欢迎了。

3.文化差异和禁忌。由于文化的差异和语言形式本身对语言表达方式的制约,英汉词汇中完全一一对等的情况是不多的,所以在翻译的时候不但要弄清词语本身的字面意义,还要知道其所负载的文化意义。[4]禁忌是世界各民族共有的文化现象,是跨文化交际中的一大障碍。由于文化不同,各国间的禁忌习俗也不尽相同。在中国,“凤凰”是古代传说中的百鸟之王。雄的叫“凤”,雌的叫“凰”,总称为凤凰。常用来象征祥瑞,凤凰齐飞,是吉祥和谐的象征。“凤凰”牌自行车曾一度成为业内的销售冠军。但是,将“凤凰”译成“Phoenix”却给西方人带来一种恐惧感。这是因为凤凰在他们国家是神话中的鸟,它可活数年,然后自焚为灰而再生。西方国家的消费者害怕凤凰再生并从自行车中逃离出来。所以我们想要出口商品,首先必须了解对方的文化禁忌,避免文化冲突。

四、结语

在全球化的商业交往中,产品必然走向国际化,其商标名的翻译至关重要。贸易进行的同时也是两国间文化的交流。译者务必具备充分的跨文化意识,采取恰当的翻译策略。一个成功的商标译名才更有可能抢战先机,会为商品打开销路。

参考文献:

[1]胡开杰.试论商标名称英汉互译文化意义的转换[J].中国科技翻译,2001(4).

[2]Juri Lotman & B. A. Uspensky On the Semiotic Mechanism of Culture[M]. New York History,1978.

[3]高阳.商标翻译与中西文化差异[J].商业研究,2006,(10):189-190.

[4]柯敏芳.文化差异对商标翻译的影[J].艺术文化交流,2013,(12): 351-352.

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