网络电影产业的构成及特色呈现

丁 磊 邢大川

(1.江苏城市职业学院 传媒与设计学院，江苏 南京 210036；2.南京艺术学院,江苏 南京 210000)

一、网络电影产业的构成

(一)点击率

相对于电影票房，点击率成为衡量网络电影的重要指标。在爱奇艺、腾讯等国内各大平台上，播放窗口的下方会显示出该影片的点击数量，并同时给出点击平台的类别和人群的性别指征。点击率是网络电影产业构成的首要因素，其与网络电影的应对关系，相当于票房和院线电影的关系。点击率高的电影，表示出受欢迎程度或被观看次数、频率。但点击率高的影片，是否以此借证评分高低，则需要验证。由此得到假设1：

点击率的高低对网络电影评分有影响，高点击率的影片往往具有较高或较低的评分。

使用SPSS对2018年爱奇艺排名前30的网络电影评分和点击率进行相关分析，结果如下：

评分点击率评分皮尔逊相关性1-.036Sig.(双尾).849个案数3030点击率皮尔逊相关性-.0361Sig.(双尾).849个案数3030

在此分析中，点击率和评分的相关值为0.036，有微弱的相关性。由此可见，网络电影评分与点击率之间并没有显著相关。

点击率高的电影往往能吸引观众，但并不能确保影片由此原因而获得较高的认可。这里有两种趋势，一种是促使电影形成良好的口碑，进一步拉升点击率；另一种则是促使电影形成不好的口碑，但依然能作用于点击率。和票房有所区别的是，票房与人数的关系是一一对应的，但点击率和人数的关系则是不确定的，如下：

1个点击率≥1位观众

也就是说，点击率只是表层的数据，应涵盖了更宽广的观影人数。因而，可见的和不可见的点击率，共同构成了网络电影产业的首要成分，是最为基础的数据。

(二)评价体系

由于网络的存在，催生了一个看不见的言论阵地，包括各类博客网站、专业网站等。由此取代了传统媒体垄断之下的单向性评价体系，如报纸和电视。评论者也从单一的媒体从业者转为电影爱好者及更宽泛的大众。评论人数的激增以及评论方向的改变，致使传统媒体垄断的单向的评价变得复杂。而评价体系的存在，也更容易形成口碑效应。“口碑成为做好电影的中坚力量。”所以，评价体系应纳入考量网络电影产业的指标之一。

在评价体系中，首当其冲的应数评论，包括博客及专业网站中对影片的评论、搜索评论、链接评论、弹幕评论等。博客和专业网站中评论的影响力往往来自专业的影评人或者公众人物，他们的评论言语对影片的产业效益形成偏向性牵引，也容易导致受众形成偏向印象。搜索评论和链接评论往往是门户网站的资讯信息，专业程度较之前者较弱，但信息量较大。通过一则搜索评论，可以链接出更多的相关资讯，包括影片的信息、导演和主演等人员信息、周边信息等。资讯量的增大实则为宣传效果的呈现，对受众产生潜移默化的影响。由此得到假设2：

受众在趋同心理及好奇心的牵引下产生的观影行为，使得具有较高搜索量的影片往往能拥有较高的点击率。

通过使用SPSS对电影搜索量与点击率进行相关分析，结果如下：

搜索量点击率搜索量皮尔逊相关性1-.142Sig.(双尾).461个案数2929点击率皮尔逊相关性-.1421Sig.(双尾).461个案数2929

在此分析中，搜索量和点击率没有显著相关性。因此，假设2的结论并不成立。进而分析原因，得到：受众趋同心理及好奇心牵引产生的观影行为，会致使较高的搜索量，但并不会引发受众点击影片的行为。同时，搜索量的产生，涵盖了影片及影片周边，包括明星、事件等。所以，搜索量不是一个单纯的具有指向性的数据，而是综合涵盖了和电影相关的所有数据。所以，较高的搜索量对影片的宣传起到积极作用，即使是负面的搜索量，也会促使影片更广泛地为人所知。搜索量是搜索评论的数据呈现，是评价体系中的重要组成。

弹幕评论显出较强的随意性、即时性、非客观性，也是感性色彩最强的一种评论方式。相较于影片的产业效益而言，弹幕评论是众多评论方式中最滞后的一种方式。也就是说，弹幕评论产生于由点击率生成的经济效益之后。但弹幕评论的存在，满足了受众即时宣泄的私欲，也表达了受众观影的情绪。而在传统观影模式之下，不能实现对受众情绪的即时安抚。同时，受众在宣泄自我情绪的同时，亦能看到他人对影片的评论，从而与自我产生情绪上的共鸣，得到更多的满足感。所以，看似轻微的弹幕评论，实则反映了受众的观影情绪。进而对电影之后的周边经济效益产生影响，制约着网络电影产业的整体效能。

在对院线电影的研究中，有学者指出“电影评论既影响也预测了电影票房收入。负面评论带来的消极影响比正面评论带来的积极影响更具有冲击力，尤其在第一周的时候，负面评论的影响最大。并且在电影刚刚上映的时候，负面评论对票房的影响要高于正面评论”。故而，评论对电影经济效益的影响必然存在。网络电影不同于院线电影，评论的方式更加多元化，且即时性更强。但相同之处在于，网络电影的评论也能够影响和预测其点击率的高低，无论是负面评论还是正面评论，都会给点击率带来有力冲击。

但评价体系不仅仅是指评论，评论也只是评价体系中的组成之一。评价体系中还有一个重要指标，即评分。

包括爱奇艺、Mtime在内的各门户网站都有不同程度的评分，针对同一部电影给出的评分也不尽相同。但从总体上看，评分反映了一部电影的受众支持度。有的网站给出的评分不仅仅是数字，还有点赞的人数，亦能作为受众支持的一种表现。

此外，评价体系中还包括网络排行榜、网络评选、商业性评判、网络大赛等。这些内容从不同的侧面成为网络电影评价体系的有益补充。受众的参与在整个评价体系中被强化，因而这些评价方式均会对受众的消费行为产生影响，进而影响到电影的经济效益。所以，从评价体系这一侧面来看，网络电影的产业涵盖在面上是较为宽广的，产业幅度大。因此，理论上，网络电影之后的经济效益应有更可观的呈现。

(三)泛网络流量

维基百科上对网络流量的定义是能够连接网络的设备在网络上所产生的数据流量，作用是可以统计网站在线的人数、了解访客的数据等。通过对流量的收集和分析，可以判断出网站的经济效益。那么，网络流量对于网络电影的意义也是不可忽视的。

网络流量主要贡献在明星、网红等公众人物以及电影本身，而这三者之间又互相关联。网络流量和明星是互生互长的关系，“费启鸣用一个15秒的短视频创造了483.4万的点赞量，胡一天以超话阅读量152亿频频登顶流量榜首，蔡徐坤出道24小时所在节目创造了92个微博热搜”。网络流量制造了明星、网红们的网络事件，使得他们在短时间内得到更多受众的关注。这些关注最终被代入明星参演的电影，或者是明星效益的周边产品中去。故而，网络电影得以借助于流量和明星的双重臂膀，获得更多收益。所以，网络流量是网络电影产业中运营者的隐形钱，最终以点击率或票房等账面形式结算。

(百度搜索指数)

(360指数)

但仅谈论网络流量略显狭隘。明星和电影的网络关注度、搜索指数等都能够促进网络流量的提升，最终转换成网络电影的经济效益。所以，泛网络流量指的就是以网络流量为主的，涵盖了网络搜索、网络关注等流量周边的数据。通过泛网络流量，可以更明确地看出流量对网络电影产业的影响力量。

我们以关键词“老九门”为例。《老九门》是网络小说，先后被改编成网络电视剧、网络电影。在百度指数和360关注趋势中，我们可以看出“老九门”这个关键词在过去一年中的数据变化。

在百度搜索指数和360关注趋势中，“老九门”保持了较好的态势，这表明有关“老九门”的流量周边数据较好。具体到《老九门番外之二月花开》(2016)这部电影，则发现其在过去一年中，被关注趋势仍然较好。

(360指数)

在流量周边的数据呈现上，“老九门”这个关键词和具体的影片之间是呼应关系。具体到与老九门相关的演员张艺兴，仍然能够发现他呈现出较好的关注指数，和前者相匹配。因此，“老九门”相关的流量周边较优异的数据，最终呈现出《老九门番外之二月花开》等影视作品较好的点击率。

(四)线上产业和线下产业的融合

网络电影的产业构成不局限于线上，还包括了线下的产业，既有传统的电影后产品的开发，也包括体验经济，如角色扮演、观影体验等。爱奇艺在2018年成立了线下私人影院品牌，结合了网络电影的资源优势和院线的视听享受，将线上的观影体验代入线下，从而把网络电影的线上产业渗透进线下，实现二者的融合。体验经济在线上和线下的产业融合中起到了重要作用，是把虚拟感受转换成实体享受的主要观念。比如受众去体验了网络电影里出现的某个餐厅，或者是购买了电影中同款服饰，或者是去电影中的某个场景观光旅游等。较之于传统电影宣发的模式，网络电影所拥有的平台和用户，借助以点状、链状等铺陈式搜索方式，通过互联网获得更加有效的信息和渠道，更容易实现这种体验。

二、网络电影产业的特色

(一)双向循环的产业模式

传统电影的产业模式通常是由电影文本发展到电影产业，是一种正向循环的模式。文本阶段通常是支出大于收益，只有在文本公映之后，才能通过票房、DVD、电视等渠道获取收益。而网络电影产业在正向循环的基础上增添了一种模式，即逆向循环模式。也就是说，文本甚至文本之前就已经运用了产业思维，即使电影文本没有公映，依然能够获得经济收益。比如搜索。老九门的系列网络电影上线之时，主演的热度就为电影做出了宣传。在百度搜索里输入演员张艺兴的名字，就能链接出有关该演员的诸多影视作品，其中包括老九门系列的电影。由于参加演出的演员是固定的，所以在演员的微博等平台中，对电影做出的相关宣传及产生的流量，成为这种逆向循环模式中最初的盈利。但网络电影的产业特色并非止于逆向的模式，而是将正向循环和逆向循环两种模式结合起来，成为一种双向循环模式。也就是说，由文本到产业的模式，转而成为产业到文本再到产业的模式。电影文本成为双向循环模式之中为产业服务的环节。比如老九门系列电影上线结束之后，在百度搜索中再次输入老九门电影的字样，则链接出所有的有关老九门的电影，以及相关的影视作品，如《盗墓笔记》系列。尽管老九门系列的影片已经是明日黄花，但在互联网平台上，仍旧可以随时观看。因此，通过一个明星可以搜索出相关电影作品，通过一部影片可以搜索出其他相关的电影。搜索带来了信息，也增加了点击率。明星、影片只要仍有热度，其周边的电影就一直存在于网络的货架之上。而文学、网游、电影这些不同领域的产品，也因相关性被搜索聚集到了一起。所以这就形成了链状的产业，通过一个产品辐射到多个层面。这种双向循环的产业模式突破了传统模式的单一性，是非网络世界不可企及的。

(二)票房/点击率的延续性

和院线电影一样，一部网络电影的上架，会在短时间内突破百万的点击率。点击高峰期集中，爆发性强。比如院线电影《我不是药神》(2018)上映首日票房为1.59亿元，网络大电影《黄飞鸿之南北英雄》(2018)上线第一天点击率为1.47亿元；院线电影《芳华》(2018)上映首日票房为7610.47万元，网络大电影《龙的新娘》(2018)上映首日票房为2064.39万元。然而，院线电影的票房延续性较弱，下映后就难以在电影院寻觅到影片。比如《芳华》的票房计算截止到2018年2月。网络电影的票房延续性较强，在经过点击率集中爆发期之后，仍会存在相当长时间的点击率延续期。比如《黄飞鸿之南北英雄》是2018年5月15日上映的电影，在2018年8月11日，仍有15.8万的点击率；《大嫂》是2017年上映的电影，在2018年8月14日仍有78.7万点击率。票房/点击率是影片最直接的收入，互联网给予网络电影更长久的生命力。

院线电影下映后会转向网络平台发行，作为电影后产业资源，拓展院线的票房收入。进入网络平台的院线电影，仍以网络电影的点击率规律，形成新一轮的票房效益。《芳华》在2018年2月17日上线，当天的点击率为3.17亿，至2018年8月14日仍有16.9万的点击率。《妖猫传》(2018)、《英伦对决》(2017)等亦如此。所以，无论是以互联网发行为主的电影，还是以互联网播放为主的电影，在互联网平台上都能够得到持久的关注，延续影片的生命。

网络平台的无地域性和跨空间性，给网络电影营造了充分自由的生存场域。优秀的网络电影在互联网空间中能够最大化其生存周期，保证其上线率，甚至经久不衰。网络电影点击率的延续性，突破了传统票房的经济制约，为电影产业开辟了新的可能。

(三)较低的制作成本和灵活的分账模式

总体上，网络电影的生产成本较低，可以实现更有空间的资本运作，以及更高利润的可能。“2017年63%的网络大电影制作成本集中在100万～300万元。”这个数据和院线电影相较，是微不足道的。“2016年的中国电影中，投资成本在2000万～7000万元的电影基本算作中小成本。”这种差距使人产生网络电影成本低的印象。尽管2017年始，少数网络电影的制作成本突破了千万元，如“《黄飞鸿之南北英雄》的成本为1500万元，达到了中小体量院线电影的级别”，但多数网络电影的制作成本仍然在百万元。从有利的角度，成本低则盈利空间大。并且，低成本给出的准入门槛也较低，这也是网络电影产量大的重要原因。

较之于院线电影，网络电影也打破了传统的分账模式，“取而代之的是版权费保底+拉新分账+观看分账+广告分成这种多位一体、灵活组合的利益共享模式，这类模式在一定时期内会成为主流”。并且，各大平台的分账模式也不尽相同。如爱奇艺注重电影、综艺、动漫等多种形式的分众分账，注重版权开发和原创作品；“优酷成立了网络电影的店铺，开启全新的自运营模式”，2017年更是提出了“开放平台计划”，对接网络院线等。不同的网络平台根据各自发展的侧重点，在市场规律作用下，开发出不同的分账模式，刷新了院线电影单薄的分账模式，给更多的中小民营电影公司生存的机会。

低成本和灵活的分账模式，使得网络电影成为试金的良好渠道。而低成本和灵活分账之间形成了一股凝合的张力，互相牵制，共同促进网络电影的良性循环。也就是说，低成本形成了大量的网络电影，而通过灵活分账并以求获得盈利的网络电影，必然是这个量体中较为优质的产品。在网络电影发展初始期，量的需求是必然的。达不到一定数量的网络电影，也很难符合唯物辩证法量变引起质变的规律。然而，在灵活分账模式的牵制下，网络电影发展初期的劣质产品则会依照市场规律被淘汰。爱奇艺、腾讯等平台不断更新的分账模式，正是在努力迎合着市场的变化，寻求更好的经济效益。

世界范围内而言，中国的网络电影迈步早、产量大，尽管现今仍有粗制滥造之作，但随着时间发展和市场检验，精良制作的网络电影必然会成为该领域中的中流砥柱。2018年上海国际电影节发布了互联网影视精品排行榜，预示着传统官方话语对网络电影的肯定。网络电影不仅是电影形式的一种递增，更是从内容到产业的革新。互联网平台更新了传统电影的产业思维，也扩充了电影后产业的领域空间。在这种全新的可能性之下，网络电影激发出了中国电影的活力，也给中国电影的进一步发展制造了更多的希望。

注释：

① 该段落数据中，网络电影数据出自爱奇艺指数，院线电影数据出自Mtime时光网。

② 数据引自爱奇艺指数。