国产IP电影“内容为王”的重构路径

2018-12-09高明珍

电影文学 2018年10期

高明珍

(南京信息工程大学传媒与艺术学院，江苏南京 210044)

IP是英文Intellectual Property的缩写，意为“知识财产”。IP电影指的是从热门的“知识财产”衍生而来的电影，如根据网络小说《何以笙箫默》、动漫《哆啦A梦》、游戏《古剑奇谭》等改编的电影都属于IP电影。IP电影普遍包含了“粉丝足量”“市场保证”的言下之意，因而迅速成为行业“新宠”，IP电影开启了资本进入文化的一种全新模式，并似乎快速激活了当下中国电影产业，让人雀跃。然而其急剧迸发背后也暴露了诸多问题，如改编问题、内容与渠道、艺术与营销等问题，撇开资本泡沫，IP电影到底带来了什么，未来如何发展，值得深思。

一、国产IP电影发展现状

当前，国内IP电影主要有这样几种类型：

一是传统经典IP衍生电影。如《西游记》系列电影、《红高粱》《赵氏孤儿》等，主要集中在经典名著、文化典故等IP改编上。

二是新经典IP电影。如网络小说《盗墓笔记》《致青春》等，具有青年亚文化特质和广泛的粉丝群。

三是形象IP电影。经典形象包括人物形象、城市形象、文化形象等，如孙悟空、叶问等人物形象、“老上海”等城市文化形象。

四是明星IP电影。以明星为绝对主导的电影，如郭敬明的《小时代》、韩寒的《后会无期》等。

五是流行文化IP电影。依据热播综艺节目改编的电影，如《奔跑吧！兄弟》等，另外还有手游IP《阴阳师》、国外IP《十二怒汉》《我是证人》等。

第一类传统经典IP电影艺术性较强但目前发展式微，票房与艺术性并未形成正比，而明星IP和流行文化IP电影基本没有太多文化积淀却都迅速占领市场，这种悖论性表象之下是粉丝经济主导的消费主义暗流，不难发现，大热的IP电影普遍具有以下几个特点。

1.依托网络。目前多数IP来自网络，网络小说、网游、网络剧等都是IP改编的热点。IP电影依托网络文化，话题性强、关注度高、互动性强，网络传播促使其迅速发酵成文化现象，往往未播先热并最终成为票房赢家，体现了新时期的文化产业依托新媒体传播和营销的普遍特性。

2.粉丝效应。IP电影是粉丝经济的典型代表，拥有“粉丝足量”与“市场保证”双标签，这也是资金迅速涌入IP电影的主要原因。从2014年开始，以IP电影为核心立项的电影项目猛增，各大电影公司进入疯狂囤积IP的行列，优质IP迅速被瓜分。

3.商业性凸显。IP电影很大程度上是工业文化的产物，它们依据一定的生产流程而生产出来，项目化、资金的注入是主要的运行形态。

IP电影目前主要以文化商品形态存在，因为节省了剧本创作及市场试水，创作周期大大缩短，IP变现的速度和商业利益让很多投资者兴奋。渠道、粉丝和资本对IP电影发展显得至关重要，内容似乎退居其次了。

过去几年，有数十部由IP改编的电影上映，总票房上百亿。在这些电影中，有的将IP价值发挥到极致。如《寻龙诀》，也有的白白浪费了IP本身的价值，如《何以笙箫默》《秦时明月》。那么在IP电影生成过程中，哪些因素起到了决定性作用呢？

通过图1和图2可以看出，近几年IP电影来源主要集中在小说、话剧、动画、综艺等艺术形态，对比发现话剧和小说在IP利用率和票房效能上成绩最好，综艺节目、动画、歌曲在IP开发效用上明显不如话剧和小说，但实际上话剧、小说的普及度和知名度往往不如其他IP类型，尤其是话剧的粉丝数量根本无法跟当红综艺节目和网红小说相比，那么话剧电影缘何普遍成为票房黑马呢？

没有渠道和粉丝优势，话剧IP只能在内容上做文章。相较于其他IP类型，话剧在故事性和戏剧性上更胜一筹，叙事成熟，适宜改编，如《驴得水》《夏洛特烦恼》等话剧在叙事主题、剧情编排、戏剧冲突方面经得起推敲。热门小说也普遍具有优质故事，但小说作为文字艺术在向电影转变时，改编水平要求很高，目前很多IP电影急功近利，关注资本忽略艺术，在改编时取其形而未抓其神，老粉丝不满意，新粉丝黏着度不高，导致小说IP价值未能充分挖掘，浪费优质IP，典型案例如《喜乐长安》；动画IP价值指数很高，但往往难以变现。目前比较知名的动画IP多是儿童片，故事情节对成人吸引力较低，对票房的拉动也不够强劲。综艺节目内容比较单薄，缺乏故事基础，重复的游戏套路缺乏可持续性。例如《奔跑吧！兄弟》《欢乐喜剧人》等缺乏充实的剧情和激烈的冲突，沦为电视节目的终极回顾式纪录片，尽管短时间内获得高票房，但遭受观众诟病，没有后续发展力。歌曲、散文等IP基本没有故事，在票房上的表现更有随机性，导演、演员、剧本等每一要素都会影响商业折现。尽管一部IP电影的成功有多个元素，但可以断言，故事讲得好不好依然是关键，内容吸引人才是王道。

实践及数据表明，尽管IP电影有前期的粉丝基础，并且有投资方的大数据及市场测评等手段，也不乏大投资，然而并不意味着所有IP电影都稳赚不赔，也不意味着开发成功的IP电影能持续发展，虽然IP先入为主地决定了电影的主要内容，但艺术转化必须遵循电影的叙事规律，需要编故事、写脚本，进行深度的二次创作，剧作水平高低，直接决定了电影化叙事的成功与否，IP电影时代改编的地位不是降低而是更为重要了。《驴得水》《左耳》《夏洛特烦恼》之所以口碑票房双丰收，不仅在于改编前就具有丰厚的主题和考究的剧情，更在改编时保留了戏剧冲突、规避了舞台痕迹，并在剧情上进行删减以适应电影银幕叙事的规律，而电影《何以笙箫默》则剧情断裂、感情突兀、主题含糊，失去小说原著的情感韵味，最终观众不买账，票房低迷。凡此种种，说到底，IP电影核心竞争力和发展力还是来自好的内容。

二、IP电影“内容为王”的重构路径

“内容为王”是传媒界最为人熟知的从业理念之一。传统意义上的“内容为王”认为，只要把内容做好，对内容精耕细作，就不愁没有受众关注，也不会“卖”不出去。网络技术、媒介技术的发展带来了媒介生态剧变，“内容为王”也被赋予了新内涵，除了内容文本之外，传播渠道、受众需求、传播形式等与内容的辩证关系都应该被包含进“内容为王”的阐释中。IP电影要结合“内容为王”的新含义提升内容质量，真正做到生产优质内容，以优质内容赢得长久发展。

(一)“内容为王”转变为“优质内容为王”

新时期，内容制造者空前之多，传统媒体、网络媒体、意见领袖、自媒体甚至网红都可以是内容生产者和提供者，内容也不再是精英专业生成的结果，而是用户借助新技术主动介入内容生产过程中的互动过程，往往是用户群体智慧的结晶,如电影《失恋33天》就是大量网民跟帖制造内容并获得成功的案例。

传统媒体对内容的垄断性控制发生变化，内容供给由稀缺变为过剩，只要有足量粉丝就可以成为IP电影的来源，IP既可能是任何一种艺术形态，也可以是一种形象甚至一句广为传播的网络语。面对如此丰富的内容，显然只有优质内容才能胜出。好的电影要有优质的叙事，而不是“明星+IP”就完事，既要考虑到艺术形态的差异性，又要保证具有走心而不走形的叙事主题，这需要高水准编剧。因此，面对IP电影很多人高呼不需要编剧了是大错特错的，再好的文本也需要编剧发挥作用，实现优质IP的高水平改编，制造优质内容，急功近利本末倒置只会损害优质IP，使IP电影走入死胡同。如郭敬明的《小时代4》冲突建置错位，主题未能升华，停留在扭曲的拜金炫富价值观层面；电影《爵迹》情节断裂、主题含糊，未能传达小说原著中宏大的故事与细致的情感，急功近利赚取票房的同时也大大降低了粉丝对其的忠诚度。2017年，“IP+流量小鲜肉”的电影产品已经引起很多粉丝的反感，如小说《三生三世十里桃花》改编电视剧积累了大量粉丝，然而电影版短短两小时简单堆砌情节，并未运用电影手法表现三个时空的人物爱恨，票房最终定格在5.35亿元，根本没办法跟原创电影《战狼》及《乘风破浪》相比。

所以，在一个不缺内容的时代，更要注重内容的质量，IP能给电影带来海量粉丝，但是也意味着粉丝有属于自己的文本，应在尊重原著精髓的基础上，打造出意料之外、情理之中的好故事。

(二)内容与渠道的辩证关系

传统媒体时代，内容制造者主要是处于垄断地位的传统传媒组织和专业机构，内容具有稀缺性，稀缺产生价值，内容就此为王，因此不太考虑如何呈现、传达、推广。新媒体时代，技术门槛的不断降低，社交平台的日益广泛应用，人人皆为传者，内容不再稀缺，表达方式成为关键，这就需要更好的技术平台实现与用户的接触，内容与传播必须“皮毛一体”，如何呈现、如何传达贯穿了内容生产的整个过程，差异化传播成为必然选择。将平台、技术与内容置于非此即彼的二元对立，是传统媒体的思维方式，实际上内容、技术、平台三者相互依存、缺一不可，融合发展才能助推内容呈现。并且IP电影要打造品牌，实现产业化营销，仅仅依靠优质内容播映是不够的，作为一个产业链，必须开发周边而不能仅仅停留在中游播映，因此跨界发展开发产业链上、中、下游各环节产品并着力打造品牌，这是产业化的必经之路。差异化传播、融合思维、跨界发想结合才能促进IP电影可持续发展。如美国漫威集团从漫画到电影再到电视剧和网络短片，在统一的漫威宇宙中，将同样的价值观、英雄人物和类型叙事进行差异化整合，并且在剧情上进行相互指涉，带来了影迷更为丰富的审美，很好地完成了渠道对内容的有效支撑。这值得中国IP电影借鉴。

(三)内容与大数据的关系

内容之所以为王是建立在被消费的基础之上，再好的内容，没有被消费、没有人愿意消费，实现不了商业价值也只能是空谈。新时代内容生产首要的是要发掘用户需求、分析自身能力、生产特定的“价值包”，并且选择高效且便捷的渠道将精准“价值包”传递出去，以及将反馈及时回收并加入新的内容生产中去……新时代“内容为王”是包含回路设计的一整套流程，显然，此时的内容生产始于“内容”却不止于“内容”。内容必须精致精准，形式更须跨媒跨界。因此，优质内容需要精准定位，成为受众为本、精准抵达并激发反馈的内容。