企业网络营销的效果评价研究

文/唐强强刘静茹

企业网络营销的效果评价研究

文/唐强强1刘静茹2

1.唐山劳动技师学院；2.唐山科技职业技术学院

随着网络的普及，网络营销成为一种新型的营销模式。网络营销与传统营销相比，有其适用的范围和特殊的优势。对于企业来说，网络营销已经成为市场营销的重要部分，网络营销的成败，关系到企业营销的整体效果。本文通过构建企业网络营销效果评价指标体系，拟对企业网络营销的效果进行评价。运用AHP层次分析法和SPSS软件主成分分析法，对评价进行量化，从而排除主观因素的影响，得到客观评价。

网络营销；评价指标；AHP；SPSS

现代社会新事物不断涌现，消费者心理在这种趋势的影响下，对于新事物的接受能力和信赖度不断提升。消费者消费心理的改变给了其他营销方式一个发展的机会，网络营销成为企业的另一种营销手段，是企业实现盈利的必经之路。网络营销有传播广、信息量大等特点，而且企业在网络营销投入的成本比传统营销模式要低很多。由此，探讨网络营销的效果，研究其评价体系和评价方法，具有重要的现实意义。

1 网络营销的内涵及优势

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）是随着互联网进入商业应用而产生的，尤其是万维网（www）、电子邮件（e-mail）、搜索引擎等得到广泛应用之后，网络营销的价值才越来越明显。其中可以利用多种手段，如E-mail营销、博客与微博营销、网络广告营销、视频营销、媒体营销、竞价推广营销、SEO优化排名营销、大学生网络营销能力秀等。简单的说，网络营销就是以互联网为主要平台进行的，为达到一定营销目的的全面营销活动。

互联网为营销带来了许多独特的便利，如低成本传播资讯到听众、观众手中。网络营销与传统营销的区别主要在市场范围、产品特色、价格、沟通方式、分销渠道等方面。

网络营销能够以低成本，打开更大的市场，加之分销渠道省去了一级、二级分销商，也降低了产品附加成本，近而降低产品销售价格。网络营销产品信息更易于到达每一个消费者，因此，产品的差异化更大，有利于满足不同消费者的消费需求。买卖双方在线上可以随时沟通，便于销售者为消费者提供更好的服务。

2 网络营销效果评价指标体系构建

网络营销效果评价的目的是通过采用特定的统一指标，运用科学的方法，对企业一定时期内的网络营销效果做出客观的评价，有助于企业衡量其网络营销的效果。

2.1 网站流量指标

网站流量指标反映网站对客户的吸引力，网站设计越是独特、巧妙，网站流量指标越大。网站流量指标用页面浏览量和网站平均停留时间两个指标反映。

2.2 搜索营销指标

搜索引擎越来越为人们生活必不可少，搜索也能为企业带来不少商机。搜索引擎指标用品牌词搜索量、获得其他网站链接数两个指标反映。

2.3 潜在客户指标

潜在客户是指对某类产品（或服务）存在需求且具备购买能力的待开发客户，这类客户与企业存在着销售合作机会。经过企业及销售人员的努力，可以把潜在客户转变为现实客户。潜在客户指标用在线咨询数、注册用户数两个指标反映。

2.4 销售量指标

销售量是营销效果的最终结果，是网络营销效果各二级指标中最重要的一项。销售量指标用在线成交量和在线销售额两个三级指标反映。

党的十八届五中全会提出创新、协调、绿色、开放、共享五大发展理念，是我国发展思路、发展方向、发展着力点的集中体现，是解决发展问题的行动指南。

2.5 营销成本指标

对于一个企业而言，成本控制是非常重要的，在追求收益的同时，成本控制有方的企业才能胜出，因为企业的利润是收益减成本。因此，营销成本是一个非常重要的指标。这一指标与上面四个二级指标的最重要不同在于，上面四个指标越大越好，而销售成本指标越小越好。销售成本指标用网络广告费、交换链接费、搜索引擎排名费三个指标反映。

指标中所有三级指标的选择出于客观性考虑，均采用了可用客观数据评价的项目，从而保证评价的客观性。

3 基于AHP的网络营销效果评价

3.1 构建层次结构模型

依据上面建立的网络营销效果评价指标体系，构建层次结构模型。目标层为网络营销效果评价v；二级指标为网站流量E1、搜索营销E2、潜在客户E3、销售量E4、营销成本E5；三级指标分别为页面浏览量a1、网站平均停留时间a2、品牌词检索量a3、其他网站链接数a4、在线咨询数a5、注册用户数a6、在线成交量a7、在线销售额a8、网络广告费a9、交换链接费a10、搜索引擎排名费a11。

3.2 建立判断矩阵，计算权重

（1）建立判断矩阵，计算二级指标的权重。

将每一层次的各要素相对于上一层次的各要素进行两两比较判断，得出相对重要程度的比较权。数字越大，证明行要素越重要，最大为9，表示极端重要；最小为1，表示同等重要。倒数表明相对不重要程度，1/9最不重要。

设第个二级指标相对第个二级指标的重要程度为，则判断矩阵：

（2）计算重要性排序。根据判断矩阵，求出其最大特征值所对应的特征向量，方程如下：

（3）一致性检验。以上得到的权重分配是否合理，还需要对判断矩阵进行一致性检验，公式如下：

式中，为判断矩阵的随机一致性比率，为判断矩阵的一般一致性指标，它由下式给出：

为判断矩阵的平均随机一致性指标，1～9阶的判断矩阵的值参见表1。

当判断矩阵的的时，或，时，认为具有满意的一致性。否则需调整中的元素以使其具有满意的一致性。

同理，计算各三级指标的权重。

注意，二级指标营销成本E5和三级指标网络广告费、交换链接费、搜索引擎排名费的权重取负，就是在计算出的权重前面加负号，因为这些指标值越小越好。

最终网络营销效果评价v的值越大，说明网络营销的效果越好。

4 结论

综上所述，企业可以通过采集网络营销评价指标体系中的数据，对网络营销的效果进行评价。为了评价更客观、更准确，可采用AHP层次分析法对指标数据加权。亦可以采用SPSS软件对指标数据进行主成分分析，从而找到主成分，剔除相关指标对最终结果的重复影响。通过指标评价，企业可以衡量网络营销的效果，也可以从中发现问题，从而有针对性地对问题加以改进和提升。