中国电视剧产品走出去营销案例分析——以电视剧版《微微一笑很倾城》为例

文/刘佳蕊



中国电视剧产品走出去营销案例分析——以电视剧版《微微一笑很倾城》为例

文/刘佳蕊

中国传媒大学

本文以2016年开播的电视剧版《微微一笑很倾城》为例，总结分析了其营销手段，并研究了其营销策略及其成功对于中国国产剧走出去的意义。本文认为国产剧应提高质量，学习该剧的互联网营销手段，从而更好地实现国产剧走出去。

国产剧；互联网营销；走出去

1 海内外播放情况

在国内，截止其收官之时，优酷上《微微一笑很倾城》的播放量已超 88亿，创造该网站点击量历史最高值；新浪微博话题榜第一，热搜榜第一，百度搜索电视剧榜第一；在电视方面始终占据各大卫视同时段收视率前三的位置1。

在台湾，该剧的直播推文每次都是平台内地电视剧板块唯一【爆】直播贴；在日本，这部剧发行的全套DVD在日本亚马逊电视剧DVD排行榜中占据了中国电视剧畅销榜、新品榜、想买榜的前三位；该剧在越南的视频网站Zingtv与中国同步更新，是网站评论数最高的中国国产剧；在YouTube上，该剧的最高成绩是600万播放量，属目前国产剧之最，在2016年国产电视剧的海外播放量排名位列第一2。

该剧在国内、日本、越南都取得了良好的成绩。虽然在欧美市场并未产生较大的影响，但其在越南、日本取得的成功较我国之前的国产电视剧已是有所突破，因此可作为我国国产剧成功走出去的营销分析案例的主体。

2 营销手段分析

2.1 选对原著IP，剧情高度贴合原著

该电视剧由顾漫的同名小说改编，本就拥有大量的90后忠实女性粉丝，因此该剧具有强大的粉丝基础。原著作者顾漫亲自编剧使剧情极符合原著，满足了国内外“原著粉”对于电视剧贴合原著的要求。

2.2 剧情内容积极向上

剧版《微微一笑很倾城》传播的主题思想非常具有正能量：女主角善良正直；男主角并未因感情而荒废事业，专心创业。整部剧气质积极向上，符合人们所认同的、不因国籍和文化差异而不同的相似的价值观与追求，因此更容易被其他国家的观众认同、接受。

2.3 广告插入不生硬

在一般影视剧制作过程中，广告商通常在最后关头将广告“生插硬套”进已经完成的剧本,让植入显得艰涩别扭。而该剧在剧本创作的过程中就插入广告，确保剧情自然，而又能让观众识别出这些广告。在该剧中，植入广告较好地在观众和品牌商中间找到平衡，在保证盈利性的同时维持了作品的质量。

2.4 多维联动的泛娱乐营销

围绕《微微一笑很倾城》，多种泛娱乐营销在其上映前就已铺垫完成：从2016年8月，电影版发布会、影游联动官网上线、豪华典藏版小说发售、电影《微微一笑很倾城》上映等活动就已在该剧首播前完成。集中的IP开发使该剧始终占据国内热门话题，从而在海外市场备受关注。

2.5 微博微信线上齐发力

移动互联网时代，微博等自媒体平台成为宣传营销的重要工具。早在播出前一年电视剧的官方微博@电视剧微微一笑很倾城就已上线，并在这一年多的时间里持续造势。电视剧完结之后，微博仍持续更新、抛出话题，保持了话题热度。微博线上齐发力是该剧营销宣传的首要利器。

2.6 视频网站重点推荐

优酷在网站的顶部设置了banner推广、漂浮窗、热搜关键字等；在App上不但滚动屏推荐，还特意在首页顶部设置了“微微一笑”专栏页面，一打开app就能看到该剧宣传。联手视频网站力推该剧对提升该剧播放量具有极大的推动作用。

2.7 主创直播的直播营销

移动互联网时代，直播营销越来越成为影视剧宣传营销的热门方式。该剧播出接近尾声时，剧组集体在美拍上先后共进行的6 场直播，同时在线人数最高达26.2 万人2。

该剧利用直播平台拉近主创和观众的距离，使其又一次在直播平台上掀起粉丝们的狂热。采用直播营销是非常顺应潮流、且非常有效的营销手段，助其延续在国内外的热度。

3 剧版《微微一笑很倾城》成功走出去对于国内的借鉴意义

3.1 作品品质过硬

剧版《微微一笑很倾城》无论是在剧本、演员的选择上、广告插入上，还是在剧情内容的整体气质上都品质较高，其体现的这种不分国界、共通的美好情感使其能顺利进入海外市场。因此我国类似电视剧应当以此为范本，努力提高自身作品的品质，在主题选择上应选择能够跨国籍交流的、人类共同的情感主题。

3.2 有效利用新媒体营销

该剧主要通过进入外国当地的社交媒体平台、引发热议而备受当地观众关注。这一现象说明新媒体已经具备现象级引剧的能力，年轻人开始掌握影响整个互联网话题的权利。

根据此特点，我国电视剧应当借鉴《微微一笑很倾城》的营销方式，加大在各媒体平台，尤其是在当地广泛应用的社交媒体或网络平台上的宣传力度；积极与当地视频网站等播出平台合作，利用播出平台的大力宣传进行推广；努力得到年轻观众群体的认可，利用年轻观众在互联网上的主导权对作品进行营销，扩大作品的影响力度，进而使其更顺利地进入海外市场。

[1]刘锦宏,闵梦颖.IP产业链的多维联动品牌运营策略——以电视剧《微微一笑很倾城》为例[J].中国广播电视学刊,2017(05):67-69.

[2]王蓁.看国产电视剧如何玩转新媒体营销——以《微微一笑很倾城》为例[J].传播与版权,2017(03):101-102.

[3]胡明鑫.《微微一笑很倾城》:强势IP的“倾城”营销之道[J].视听,2017(02):33-34.

[4]李文瑶.微微一笑很倾城》收官 88亿播放量开启剧皇模式[EB/OL].http://www.sohu.com/a/114200675_483788,2016-09-09.

[5]韩笑.《微微一笑很倾城》玩转广告营销[EB/OL],2016.

【注释】

1.胡明鑫.《微微一笑很倾城》:强势IP的“倾城”营销之道[J].视听,2017(02):33-34.

2.胡明鑫.《微微一笑很倾城》:强势IP的“倾城”营销之道[J].视听,2017(02):33-34.