黑龙江省中医药文化旅游产业开发研究

王秋颖，蒋抒博，董怡然，李英超

（1.黑龙江中医药大学，哈尔滨 150040；2.哈尔滨商业大学，哈尔滨 150028）

引言

中医药文化旅游是一种新型的旅游形式，是旅游产业的新业态。中医药文化旅游将中医药文化与旅游产业相结合，弘扬和传播中医药文化的同时促进旅游产业的发展。中医药文化元素融合到旅游产业中，丰富和提升了旅游的内涵，同时又将中医药文化通过旅游的形式传播开来，让旅游的形式得以创新和发展。旅游业的发展拉动区域经济增长，是经济增长的新引擎。作为一种新型的朝阳产业，中医药文化旅游得到了政策的支持。国务院下发的《中医药健康服务发展规划（2015—2020年）》中提出培育发展中医药文化和健康旅游产业，利用中医药文化元素，开发中医药特色旅游路线的政策建议。黑龙江省中医管理局提出要重点加强中医药机构的文化建设，优化中医药文化产业结构，逐步形成中医药文化产业链，将中医药文化旅游作为拉动经济增长的新动力。

黑龙江省位于我国的东北隅，地处边陲，却土壤肥沃，医药资源丰富，具有深厚的中医药文化底蕴。黑龙江地区的古代医药主要来自达斡尔族和满族等少数民族。其中，龙江医派是我国北疆的中医学术流派，其产生和发展极具黑龙江的特色，是传播龙江医药的特色标志和文化品牌。黑龙江省中医药管理局要求全省中医药机构加强内部文化建设，形成良好中医药特色文化氛围，建立中药企业、中药博物馆、中华老字号名店、中药材种植基地、药膳食疗馆等资源，将中医药文化与旅游产业相融合，打造养生休闲的体验基地和观赏基地，形成中医药旅游特色品牌和文化。

一、黑龙江省中医药文化旅游发展存在的问题

首先，中医药旅游项目开发不足。已有利用地缘优势开发的“健康中国游”项目已经接待了许多来自俄罗斯的游客，实现境内就诊人数每年7000余次，在俄罗斯也设立了中医药门诊，这些是向俄罗斯民众传播中医药文化的很好载体。与此同时也面临一些问题，例如，来黑龙江就诊的俄罗斯民众以医疗就诊为主要需求，而旅游的需求没有得到很好的满足；相关中医药旅游项目缺少，中医药文化旅游资源不足，目前还是以观光旅游为主；相关配套设施陈旧，如温泉等具有天然疗养功能的旅游项目开发不足，缺少具有中医药特色的旅游项目。

其次，中医药保健养生产品推广不足。黑龙江省具有一定的中药材资源优势和得天独厚的中药种植条件，这些具有药用价值和保健养生价值的产品还有待推广和提升产品附加价值。比如，刺五加、五味子、熊胆粉、黑蜂蜂胶等已经在现代临床医学中证实了含有极高医疗和保健价值的药材；此外，还有花青素含量很高的蓝莓、营养丰富的东北木耳、对再生障碍性贫血具有很好疗效的菇娘。这些中医药保健产品都可以通过建立中医药特色产业园区或者食疗药膳餐馆等方式推广开来，可以通过中医药养生旅游的模式得到进一步的发展。

再次，未形成中医药文化旅游产业链。已有的中医药文化旅游项目比较零散，相互之间的依存度不高。现有的项目有侧重养生保健的、有药膳供应的、有销售药材的、还有观光旅游的，就是没有形成集聚效应，没有将这些模式结合起来，形成品牌效应，形成一个中医药文化旅游的产业链。中医药文化产业链条的延伸和中医药服务质量的提升，有助于推动中医药文化旅游产业的形成和转型升级。

最后，缺少中医药专业人才。中医药文化旅游的服务具有一定的专业性，需要相关人员具有中医药知识，特别是中医药养生保健消费，这是中医药文化旅游的必选项目。但是一些游客在购买中药材的时候具有盲目性，中药材具有养生保健、强身健体的功能，但是一些药材使用不当会产生副作用，在中医药养生保健消费上应该有专业的中医药人才做指导，在药材的选用上应该遵医嘱、听从专业医师的指导，错误选用了不适应个人体质的药材会产生不良反应。

二、黑龙江省中医药文化旅游产业开发的策略建议

1.打造“龙江中医”特色品牌。黑龙江省的中医药文化旅游产业的开发应该以“龙江医派”为文化背景，树立“龙江中医”特色文化旅游品牌。品牌的树立应该依靠黑龙江省的中医药资源优势和人文特色，以及黑龙江中医药大学、中医药文化与传播中心、中医药博物馆等科研院所为依托。在中医药文化旅游开发的过程中围绕“龙江医派”，即“龙沙派”、“松滨派”、“呼兰派”、“汇通派”、“三大山派”这五大派别所流传下来的医术和医德为核心，加入养生旅游、保健调养等现代旅游元素，进行品牌宣传和品牌维护。将具有特色的黑龙江中医药文化与旅游市场结合开来，如对以王麻子膏药知名的哈尔滨道外区北五道街的“王麻子药店”，进行包装和升级改造，将这种惯用膏药加以针灸刺络泄血的医术结合到养生体验游中，对游客进行体验式的营销和宣传，传播独具特色的黑龙江中医药养生文化。黑龙江中医药文化旅游特色品牌的树立需要精心设计和打造，特别是在旅游项目上，应该做出黑龙江的特色，具有一定的创新性，使得来观光旅游和参加养生体验游的游客能有眼前一亮的感觉。特别是针对可能产生二次旅游或者多次旅游的养生体验游，要做好品牌维护的宣传，进行多次体验和旅游。

2.加大中医药养生保健产品的推广。黑龙江省中医药文化旅游产业的开发和建设应该注意发展中医药养生保健产品，将旅游与中医文化结合起来，使得游客在游览和体验中医文化的同时也能享受到中医保健产品。特别是目前亚健康、慢性疾病等人群数量的增多，而一些黑龙江省生产的中医药保健产品能够对健康的管理起到很好的作用，比如，一些中药冲剂、中药饮片、食疗药膳产品、滋补保健药材等，还有盛产的天然产品、绿色食品和有机食品等。这些养生保健产品都可以伴随着中医文化旅游的形式得到推广。在开发中医药文化旅游产业的同时对中医药传统知识进行科学整理、运用大数据发掘和搜集中医药临床数据和中医药医疗模式，研发和推出新型的中医药健康保健产品，提高中医药健康保健产品的市场竞争力，促进中医药文化的传播、促进中医药文化旅游的发展，使得在旅游和消费的过程中重新认知中医药知识和中医药文化。

3.塑造中医药文化旅游产业链。伴随着“互联网+”行动的深化和发展，应该重塑中医药文化旅游的产业链，结合“互联网+”行动的市场化和信息化的特点，在建设中医药文化旅游产业链的时候，注重产业链的延伸、精炼和闭环，推动个性化发展的同时融入大数据，运用大数据分析挖掘技术和知识管理的手段，对中医药文化旅游市场进行市场监督、对中医药材、食疗药膳、中药方剂进行知识产权保护、对中医技术和临床诊疗技术进行专利和产权保护，健全中医药文化旅游产业链的顶层设计，加强中医药文化旅游产业与第一产业、第二产业、第三产业的联动发展，产生联动效应，在中医药文化旅游产业链的上中下游的利益主体间建立合作共赢的博弈关系，使得中医药文化旅游产业链塑造的同时传播了中医文化，促进中医文化旅游产业的健康可持续发展。

4.加强中医药专业人才培养。黑龙江省的中医文化旅游作为一种新型的旅游形式，目前面临专业人才匮乏的问题。因为中医文化旅游产业的发展需要既懂得旅游学和旅游管理的相关知识，又要懂得中医药文化、中医药养生的相关知识，而这两部分的内容往往是相互独立的，属于不同的学科范畴，所以培养和发展具有高素质的中医药文化旅游人才是非常重要和关键的。黑龙江省的中医文化旅游产业专业人才培养可以通过讲座和培训的形式，如举办一些学术会议、专题讲座来加强产业组织之间的合作和交流。通过人才引进等形式吸引相关领域的专家做辅导，比如聘请中医大家、养生保健专家来给中医文化旅游人员进行中医药知识的普及和讲解。对中医药文化旅游从业人员的队伍进行中医药专业知识的提升。同时对人员的服务意识、中医文化、礼仪礼俗、营销观念等进行培养，提升整体服务水平，加强中医药文化旅游从业人员的专业素养。

三、黑龙江省中医药文化旅游项目的选择

1.中医药文化观光游。观光游主要提供人文景观和中医药动植物观赏景观。人文景观要体现中医药文化，特别是具有代表性的“龙江医派”，可以将其做成雕塑和博物馆。中药材种植区域可以展现各种药材，也可让游客体验药材的种植、采摘以及品尝等。中医药文化观光游可以建立中医药文化旅游主题公园，在主题公园中设立休闲娱乐区域、以观赏为主的中药材种植区域、中医药特色产品和药材的选购区域等项目设施，使得游客在游览景观的同时感受中华医药的博大精深。

2.中医药文化体验游。体验游是旅游发展的重心。特别是中医药文化旅游更应该注重体验，如对中医医技的体验、对中药材的体验、对中医疗法的体验等各种体验，使得游客不仅可以眼睛看到中医文化，还可以品尝到中医食疗药膳、感受针灸、刮痧、推拿等中医医技。还可针对团体游客适当开展养生保健操、太极拳、易筋经、八段锦等活动。建立中医药文化旅游主题公园，在公园中设立以养生保健为主要功能的保健区域，为亚健康人群提供一个旅游加调养的场所，这一块可以作为重点区域进行精心设计。

3.中医药文化学术游。学术游是另一特色，主要针对中医药领域的专家学者，当然也包括对中医药文化感兴趣的人群。中医药文化博大精深；是中华文明的重要组成部分，几千年来积累了丰富的中医疗法、中医方剂和大量的中医文献。中医药文化学术游是高层次的旅游活动，黑龙江省发展中医药文化旅游可以通过举办中医药学术研讨会、中医药学术论坛、中医医技交流等活动来拉动旅游经济的增长。

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