基于快时尚理念下我国本土服装品牌发展的思考

钟敏维

（陕西工业职业技术学院 化工与纺织服装学院，陕西 咸阳 712000）

快时尚作为一种新兴理念、新型模式和流行风格，对世界服装品牌发展产生了深刻影响。快时尚理念主张快速翻新和制造产品、快速投入和开拓市场、准确分析和判断市场行情，促使了许多服装品牌在全球范围内的快速发展。近年来，由于宏观经济形势不景气、服装库存量过高等原因，加上国际越来越多的快时尚服装品牌大量进入中国服装市场，我国本土服装品牌发展面临越来越大的生存压力和竞争压力。当然，从辩证的视角来看，国际快时尚服装的进入，既给我国本土服装品牌发展带来了压力，又提供了新的发展机遇。在大多数本土服装企业还处于观望或初步探索的背景下，加强对快时尚的研究，找准如何应对快时尚理念冲击下的我国本土服装品牌发展之路，已经成为相当急迫和必要的一个行业课题。

一、快时尚概述

1.快时尚的含义。从原型来看，“快时尚”最早起于20世纪80年代，当时美国的部分零售商以最快的速度模仿制造秀场上的最新设计产品，并以最快速度在市场上推出和销售。从概念来看，“快时尚”，英文做Fast Fashion，Speed To The Market或MC Fashion，其含义和概念产生于20世纪末至21世纪初，当时以著名的Zara为代表的服装品牌，提出了“快速翻新产品、快速投入市场、快速响应市场”的快时尚基本原则，并逐步在世界服装行业得到认可和快速扩张。随着近二十年的发展，快时尚的意义和范围逐步发生了变化，并逐步从服装领域向饮食、音乐等行业扩展，成为了一种新的流行风格和生活方式。

2.快时尚服装品牌的形态特征。在快时尚理念引领和影响下，国外形成了一大批快时尚服装品牌。这些服装品牌具有四方面的形态特征：一是追求快速更新。快时尚服装品牌强调构建反应最快的供应链条，无论从设计、定稿、联系供货方，还是签订订单协议、商品上架，快时尚服装品牌的每一个环节都追求快速与高效，尽最大努力缩短生产周期，从而在日趋剧烈的竞争中取胜，因而对其中的全程管理控制系统和供应链要进行不断地优化。二是要求紧跟潮流。快时尚，核心在于追求时尚，随着时尚潮流而动，并对时尚潮流变化做出最恰当的反应，不断调整和优化服装产品。比如，Zara等国际著名的快时尚服装品牌都有一批分布在全球各大时尚地区的设计师，及时捕捉流行趋势和时尚潮流，通过对品牌服装最新款式的整合再造，设计出更符合时尚潮流和目标人群的服装产品。三是注重平价销售。薄利多销已经成为服装品牌成功的重要“密码”之一，快时尚服装品牌能够通过生产出与奢侈品有着很高外貌相似度的产品，让消费者以较低的价格享受到接近国际时尚潮流的服装，真正实现了以平价“大牌”的形象给消费者高性价比、高品质的体验，从而更好地抢占中低收入人群和年轻人群的消费者市场。四是善于制造稀缺。由于快时尚服装品牌生产的单款数量一般都不多，产品销售完毕后重复款上架的频率较低，追加单款订单使得服装厂的生产压力不大。

二、快时尚服装运营模式及要素

1.快时尚理念下的服装运营模式。经过数十年的发展，快时尚理念下的服装运营模式逐步形成了一种比较成功的典型的模式，那就是SPA模式（Speciality retailer of Private label Apparel），也即自有品牌专业零售商经营模式。这种模式最早由美国服装巨头GAP公司在1986年提出，后来被日本Uniqlo服装品牌运用和广泛推广。该模式追求款式多、批量少、流行快的经营目标和特点，将服装运营模式分为生产加工体系、商品策划体系、零售网络体系、信息和物流的快速反应系统等四大模块，实现从材料调集、计划、制造、开发、销售、物流、店铺企划、库存管理等环节都完全由公司进行一体化经营和管理，从而更好地满足消费者的需求，进而能够有效地将服装市场链条中的顾客与供应商有机联系起来，不断更新供货方法，不断完善供应链流程，能够对国际国内服装市场做出快速有效的反应。

2.快时尚服装运营模式的构成要素。一是终端信息。产品设计必须不断准确掌握好消费者的需求，从而为广大消费者“量身定做”所需要的产品。在快时尚服装品牌发展模式中，服装企业一般将自身定位为零售商，并通过零售终端在创造收入的同时收集广泛的消费者信息，让公司总部能够根据汇总到的消费者信息，及时准确地分析消费者的消费偏好，从而更好地把握市场动态和趋势，并根据目标消费者制定出更富有针对性的服装生产和销售方案，尽可能地降低服装企业的市场风险。二是物流与供应链。据相关统计，我国本土服装的仓储时间平均为6—9个月，而国际知名大牌服装的仓储周期大多为3—4个月，少数一流品牌（如Zara）的仓储周期最短则只需1—2周时间。因此，快时尚服装的仓储成本远远高于我国本土服装。而在物流方面，不同的服装品牌采取了不同的物流模式。比如，Zara公司将生产重心置于人力成本较高的地方，所有产品生产完成之后再调运回公司总部，由公司总部统一调送至世界各地的服装专卖店；而H&M公司则采用物流外包模式。三是控制库存与反应供货。为了控制库存，快时尚服装品牌大多采用延迟生产的方式，季前只投入小部分基本款和经典畅销款的生产，季中的大部分产品主要是一些时尚款与流行款，这样便实现了服装款式数量、产品结构与流行风向、产品设计的有机统一。此外，为提高生产反应速度和降低库存风险，快时尚服装发展模式通过采用小批量和追加订单的生产系统，既缩短了工厂生产时间，又降低了因市场预判失误而可能带来的库存风险。四是商品策划与创新，快时尚服装品牌大多定位于中低收入消费群体和年轻消费群体，突出提供时尚潮流、价格偏低、限量版的服装，通过“限量版”给消费者造成一种稀缺感，从而创造性地刺激了目标消费者对服装的购买欲望。

三、快时尚理念下我国本土服装品牌的发展思路

1.积极探索快时尚模式在本土服装品牌发展中的运用。一是要立足优势发展。经过几十年的发展演变，许多国际性的快时尚服装品牌已经形成了比较稳定和统一的模式，我国本土服装品牌可以在吸收借鉴的基础上，对自身品牌的模式进行适当的调整，参考国际成功案例，明确发展方向，从而避免走弯路。二是要善于寻找问题。近年来，越来越多的在发达国家获得成功的快时尚服装品牌将发展目标瞄准中国等发展中国家，并逐步由一线城市向二、三线城市进军，使得国际快时尚服装品牌受到我国越来越多消费者的喜爱，这也就容易给我国本土服装品牌带来发展压力大、快时尚供应链不完善等问题。因此，我国本土服装品牌在发展中必须要善于寻找问题，并针对问题采取科学性、针对性的应对举措。三是要能够快速适应。快时尚理念突出一个“快”字。特别是在快时尚服装行业的兴盛阶段，我国服装发展没有过多原始资金积累的时间，这就需要我国本土服装品牌能够快速适应，尽快在资金投入、品牌打造、市场拓展等方面抢占先机，从而快速提升本土服装品牌发展的市场竞争力。

2.注重在本土服装品牌发展中形成新的混合模式。混合模式，就是要在我国本土服装品牌运行模式基础上，吸收快时尚理念和快时尚风格元素，从而形成具有综合性、开放性的服装品牌发展模式。作为我国的本土服装企业特别是中小型企业，要注重这种新型混合模式的形成和运用。比如，在对我国本土服装品牌进行设计和打造的过程中，应根据自身品牌概况，针对本土服装品牌存在的销售区域局限、原料开发局限等问题，通过借鉴吸收快时尚理念，对服装的原料开发、色彩系列、产品比例、产品设计、生产与物流、销售策略等进行综合规划和调整，从而实现既能够保持和提升本土服装品牌的形象和风格，又能够提升本土服装品牌的市场竞争力和抗风险能力，促进我国服装行业的更好发展。

3.努力探索本土服装品牌发展的差异化模式。有差异，才有特色；有差异，才容易产生吸引力。差异化模式，主要是指企业在发展产品过程中应根据自身特点，生产和打造具有自身特色的产品品牌，并按照自己独特的方式和规律运行。在快时尚理念下，面对日益差异化、个性化、多样化的服装消费需求，我国本土服装品牌要积极探索差异化的品牌发展模式。一方面，要致力于营造和宣传新的穿衣时尚和穿衣法则，通过巧妙的服装色系搭配、素材组合、服装饰品的系列化运用等手段，把消费者引导进入充满乐趣、富有独特性的服装消费之中。另一方面，要立足本土服装的品牌和市场定位，针对特定的消费人员偏好，注重服装的个性化打造，还可以紧密结合少数民族特色、行业服装特色等设计打造独特的现代服装新款式，从而进一步提升我国本土服装品牌的独特性和吸引力，在吸收借鉴快时尚理念的基础上更好地开拓我国本土服装消费市场。

四、结语

在经济全球化背景下，快时尚理念日益成为一种服装潮流。随着我国改革开放的不断深入，大量快时尚服装品牌进入我国服装市场，既为我国消费者提供了丰富多彩的服装消费选择，也使得我国本土服装品牌面临着很大的生存和发展压力。对此，我国本土服装品牌不能盲目排外，而应采取积极开放的态度，立足自身实际，积极吸收借鉴快时尚理念，努力化挑战为机遇，积极在“大众创业、万众创新”的时代热潮中探索本土服装品牌发展的新思路、新模式，从而在融合发展和不断创新中打造我国现代服装品牌，更好地开拓和占领世界服装市场。

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