对银行广告语的认知

岑俊毫

摘 要： 本文根据 “概念整合理论”对美国银行的广告语进行认知分析；通过阐释美国储蓄联合会运用“工作”与“财富管理”两个认知域的逻辑相似性所达到的不同广告效果，得出以下结论：对不同认知域之间相似性的运用会显现不同的广告效果。本文旨在证明概念整合理论能够为银行广告语的认知分析，作出一个统一并且具有说服性的解释。

关键词： 概念整合理论 银行广告语 认知

随着互联网金融的兴起、资本投资多元化及利率市场化改革不断深化，传统商业银行的业务和盈利都受到了一定程度的冲击。在此背景下，商业银行品牌宣传意识逐渐增强。作为银行与消费者之间的桥梁，银行广告语的促销作用不可小觑，怎样得到社会心理的认同并引领其消费就成了银行广告设计从业者必须首要考虑的因素。这自然要涉及人们的认知模式与认知规律。

国内学者已试图从多角度研究银行广告。孙云峰及付玲玲[3]以博弈模型为基础探讨了广告在银行促销中发挥的作用。张蕾及高登第[5]从顾客区隔与时间压力的角度研究了商业银行广告信息框架效果的说服力，认为高涉入程度的银行潜在顾客和具有时效性的优惠信息会产生说服力较强的正面框架信息。杨阳[4]运用层次分析法构建了商业银行广告投放指标的评估体系，并运用定量分析法对银行广告的投放效果进行了分析，为强化广告投放效果提供了解决方案。

以上提及的研究多从银行广告的投放策略及效果评估角度，而将概念整合理论应于银行广告认知分析的尝试并不多见。本文将尝试以“概念整合理论”为理论基础，以美国储蓄联合会的广告语为实例，研究不同认知域之间的相似性在银行广告语中的应用，证明概念整合理论认知分析方法在其认知分析中的可行性。

1.概念整合理论

近年来，概念整合理论的强大阐释力及应用领域备受语言学界关注。概念整合理论是Fauconnier[1]在心理空间的基础上提出的。所谓概念整合就是将不同认知域的框架整合起來，并由此产生的一系列认知活动。在各种思维活动及交谈过程中，人们要持续地对自身的思考内容或外界话语进行认知反馈，构建一些概念包，并将这些已经形成的概念包存储在虚拟的心理空间。Fauconnier &Turner;[3]提出，一个完整的概念整合网络由四个心理空间构成：输入空间Ⅰ、输入空间Ⅱ、类属空间（Generic Space）和合成空间（Blending Space）。如下图：

输入空间Ⅰ又称作始源域（source domain），输入空间Ⅱ也称作目标域（target domain），以上两者融合了来自各自相关范围与框架的认知成分和已知信息，也包括一些语境、文化或其他背景知识。类属空间的主要内容来源于输入空间Ⅰ与输入空间II的映射，反映了两者共有的抽象结构与组织，同时决定了跨空间映射的内容[3]。合成空间将输入空间Ⅰ与输入空间II的部分概念结构进行提取整合，形成层创结构[3]。概念整合过程由构建、完善和扩展三个基本过程组成[3]。“构建”指的是输入空间I和输入空间II将两空间中的成分经过跨空间映射有选择性地投射到整合空间的过程；“完善”是把两个输入空间与人们长时记忆中的信息和背景知识相互匹配的过程；“扩展”是对“完善”了的概念进行加工整合，以产生在一定程度上区别于原有输入空间的概念结构，即层创结构（emergent structure）。

总之，由Fauconnier提出的概念整合理论在重视语境作用的同时，还向人们展示了空间结构网络中意义构建过程的动态性及语言意义构建的动态机理。

2.概念整合理论在银行广告分析中的应用

在此部分，笔者将运用概念整合理论分析美国储蓄联合会的“Your dollars will be more hardworking here， and will also grow more quickly”这一广告语，以从一个全新的视角理解和阐释其中的认知动因和推理机制，分析其动态意义构建过程。

首先，此广告语中的工作及财富确有可比之处。在工作中，工作者需要加倍努力，出色完成各项工作，才能促使自身迅速成长，进而取得成功。在财富管理过程中，美元需要有效地让自己置身于各种理财产品中，才能使财富快速地增多，进而使投资收益最大化。因此，作为目标域的财富就与作为源域的工作具有相同的逻辑关系系统。此外，在财富输入空间中的认知对象与工作输入空间中的认知对象是一一对应的关系，且在逻辑关系结构中充当相同的作用。Fauconnier与Turner[2]认为映射是不同空间中元素与关系的抽象对应。映射首先涉及目标域与源域之间共有的关系系统，其次是目标域与源域中的认知对象在共有的关系结构基础上处于一一对应的关系，且发挥相同的作用。

由此形成了两个输入空间：工作空间（输入空间1）与财富空间（输入空间2）。输入空间1的组织框架为“工作”框架，包含的元素有“工作者，工作，需要完成的工作，工作出色进而迅速成长”；输入空间2的组织框架为“财富”框架，包含的元素有“美元，财富管理，财富，管理得当进而财富快速增多”。类属空间包含“施与人，行为，受动者，结果”，是以上两个输入空间的跨空间映射及向合成空间选择性投射的基础。在工作空间（输入空间1）与财富空间（输入空间2）中，元素“工作者”与“美元”相对应，“工作”与“财富管理”相对应，“需要完成的工作”与“财富”相对应，“工作出色进而迅速成长”与“管理得当进而财富快速增多”相对应。

由此，“Your dollars will be more hardworking here， and will also grow more quickly”概念合成的第一阶段已完成。与此同时，“工作”框架与“财富”框架将激活广告语交流者大脑中相关的长期记忆，并启发其联想出这两个认知框架中出现频次较高的元素与事件。

被激活的长期记忆包含对话中的“工作”发生的场合，该认知框架连同两个输入空间中部分元素向合成空间完成投射，这一过程即为完善。在合成空间中运作的扩展这一认知过程的推动下，两个输入空间的部分投射产生了一个新的层创结构：您的美元将会像一位精干的工作者一样在美国储蓄联合会拼命努力地工作着，而您的财富也终将会因此而快速增长。整个认知整合运作过程如下图所示：

3.结语

“概念整合理论”的认知分析方法能够为银行广告语的设计作出科学合理的解释，同时为广告语设计者提供语言认知方面的参考，更重要的是概念合成的认知分析方法能够从认知交际的角度提升广告语与消费者的认知心理符合度，增强消费者的认可度，提高消费可能性，达到银行广告语的宣传目的。

参考文献：

[1]Fauconnier， G.. Mappings in Thought and Language[M]. Cambridge： Cambridge University Press，1997.

[2]FAUCONNIER， G. and TURNER， M.. Conceptual Integration Networks[J].Cognitive Science，1998，22（2）：150-152.

[3]孙云峰，付玲玲.银行广告促销：基于博弈论视角的分析[J].金融理论与实践，2007（11）：42-44.

[4]杨阳.基于层次分析法的商业银行广告投放效果研究[J].中国商论，2017（30）：27-28.

[5]张蕾，高登第.涉入程度、时间压力与广告信息对银行潜在客户的说服力[J].金融论坛，2007（11）：55-58.