基于供求关系的天然气市场营销策略

2018-12-07吴浩陕西省天然气股份有限公司

新商务周刊 2018年2期

文/吴浩，陕西省天然气股份有限公司

1 前言

目前，大数据技术已不同程度融入了各行各业中，天然气工业也不例外。从上游的天然气勘探、开发，中游的天然气储运（包括配送）到下游的天然气利用，大数据技术全方位附着在产业链中的各个环节，对其产生不同程度的影响。作为处于天然气工业下游销售环节的天然气分布式能源，大数据技术又能对其产生什么样的作用，这值得思考。

2 中国天然气发展现状

2.1 天然气勘探获得系列重大发现，储量持续高峰增长

新世纪以来，全国勘探发现了万亿立方米级气田（区）4个、千亿立方米级气田15个，年均新增探明储量连上新台阶，“十五”期间年均新增储量5362亿立方米，“十一五”期间年均新增储量614 0亿立方米，“十二五”期间年均新增储量7841亿立方米，探明储量进入了高峰增长阶段。截至2016年年底，全国累计探明天然气（含非常规气）地质储量14.9万亿立方米，其中页岩气5441亿立方米，煤层气6928亿立方。南海北部天然气水合物试采获得突破，开辟了天然气勘探开发新领域。

2.2 天然气产量快速增长，非常规气发展迅速

中国天然气产量由2001年的303亿立方米增长到2016年的1371亿立方米（含非常规气），年均增长10.6%，形成了“西气东输、北气南下、海气登陆”多元互补供应格局。统计显示，近年来，受市场销售制约，天然气产量增速大大放缓，2015年增长3.7%，2016年仅增长1.6%。其中，常规天然气产量连续两年微降，但非常规气获得了快速发展，产量显著增长。页岩气开发实现了历史性突破，成为继美国、加拿大之后第三个实现页岩气工业化开发的国家。20 16年中国页岩气产量78亿立方米，煤层气产量46亿立方米，合计约占全国天然气总产量的9.0%。

2.3 天然气消费量快速增长，对外依存度大幅攀升

中国天然气消费量由2001年的274亿立方米增加到2016年的20 58亿立方米，年均增长14.4%，增幅约为同期世界平均水平的7倍。近年来，受气价偏高和政策不完善的影响，天然气消费增速明显放缓，2015年增速跌破两位数，仅为6.9%，2016年进一步下降至6.6%。“十二五”以来，天然气进口量快速增加，2016年进口721亿立方米，比2010年增加了3.4倍，对外依存度由15.8%上升至35.0%，初步形成了中亚、中缅管道气，以及东南亚、澳大利亚、中东等L NG的多元进口格局。

2.4 基础设施建设获得较大发展，全国管网互联互通初步成型

截至2015年底，全国建成陕京线、西气东输、川气东送等长输管道，总里程约6.4万千米，一次输气能力约2800亿立方米，天然气主干管网已覆盖除西藏以外的全部省市区；累计建成LNG接收站12座，总接收能力达4380万吨/年；累计建成地下储气库18座，有效工作气量55亿立方米/年[2]。建成了中亚A/B/C管道、中缅天然气进口管道，在建中俄天然气管道东线。

3 天然气市场营销策略体系构建

结合我国天然气市场竞争实践，运用头脑风暴法咨询了多位天然气营销领域资深专家，经过反复思考、分析和调整，最后确定了以下天然气市场营销策略体系。

3.1 目标市场天然气供不应求情况下的营销策略

在天然气供不应求的情况下，营销策略选择的基本指导思想是：更好的经济效益、战略性的市场布局、完善社会形象、提升企业市场地位等，具体策略如下：

（1）远端和高端市场优先策略。发展天然气分布式能源、城市燃气业务、车用天然气发展业务3大天然气高端市场；以自有资源进一步巩固和开拓市场，实现垮区管网的互通互连，完善省级管网，增强对远距离市场的控制力。

（2）社会和经济效益优先策略。天然气市场是一个复杂庞大的市场，对企业的回报既有经济效益，还有社会效益如树立企业的良好形象，提升企业的品牌价值等，因此选择经济效益和社会效益两方面均较好的天然气市场。

（3）有助于增强控制力，有重要战略意义的区域优先策略。选择区域性的重要中心城市如武汉、合地点的分布式能源项目。

（4）有助于增强控制力，有重要战略意义的行业优先策略。在省会城市和重点城市，通过合资合作的方式建设城市 LNG 储配调峰站；做好 CNG 母站网络化建设；开展 LNG 加气业务；通过气、电、热、冷联供的方式，与发电企业、终端燃气经营商联合投资建设工业园区的燃气发电厂、燃气公司，实现优势互补。

3.2 目标市场天然气供大于求情况下的营销策略

天然气市场供大于求模式主要出现在以下几种情况：① 在整体供不应求的局面下某一区域内出现供大于求；② 在整体供不应求的局面下，某一时段出现供大于求；③ 整体市场出现供大于求。在天然气供大于求的情况下，营销策略选择的基本指导思想是：维护和保持现有市场、寻机开发新市场、培育未来市场等。具体策略如下：

（1）客户吸引策略。重点完善目标市场的供气管网，加快地面配套设施建设，对于管线正在建设或已有管网但无企业入驻的工业园区，建议政府加大招商力度，吸引企业入驻。

（2）增供吸引策略。对受管线瓶颈限制不能满足用气需求的工业园区，加快管网改造力度，同时引导部分新入驻企业入驻到企业较少的园区，以满足用户需求。

（3）抢占市场策略。在气源多元化、竞争复杂化的园区，采用多种模式抢占市场。

（4）客户管理策略。完善用户回访制度，沟通信息，及时认真解决供用气中的问题；加强企业和客户之间的联系，及时反馈客户需求；加强宣传力度，在用户中树立良好的企业形象，提高客户忠诚度。

（5）顺价策略。重视企业外购气顺价销售工作，取得地方政府的官方支持，做好外购气的销售配套准备工作，做好外购气推价工作。适时以照付不议与先款后气相结合的合同约定方式与部分客户签订中长期合同，提高合同对供用双方的约束力。

3.3 目标市场细分及差异化营销策略

市场细分指把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程，每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向消费者构成的群体。天然气目标市场细分的依据主要有：区域市场细分、省级市场细分、用户性质细分、用气结构细分和用户重要程度细分。差异化营销是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为目标市场，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。具体策略如下：

（1）价格差异化策略。针对不用的用户，按国家和企业规定的价格政策销售天然气。具体的措施主要是对工业用户、燃气用户、天然气发电用户等细分市场，采取有差异的价格销售天然气。

（2）渠道差异化策略。实现渠道以最佳的效率保持与目标市场的接触，不同的目标市场对应着不同的渠道手段，主要包括：①管道选择差异化，主要指天然气输送管道选择的差异化如采用长输管道还是终端市场管道等；② 管道设计差异化，主要指在天然气输送管道设计的差异化如渠道设计的长度、直径和压力等方面的不同；③ 渠道建立差异化，主要指针对不同的用户建立不同的销售渠道，如针对LNG 和 CNG 用户采用车辆配送，而不是管道输送；④ 渠道管理差异化，主要指在渠道管理方式的差异，如长输管道和车辆配送渠道就采用不同的管理模式；⑤ 渠道维护差异化，天然气渠道既有天然气管道，还有车辆配送渠道，因此天然气渠道的维护应该差别对待。