新零售背景下的服装生产经营变革的探索——以迅销优衣库为例

文/张倍勤 吴棽文，武汉科技大学

1 关于“新零售”的理解

1.“新零售”产生的背景。随着电子商务的发展，电商企业不满足于线上的发展开始渗透线下实体零售，而与此同时线下的实体零售也在求变，纷纷开拓线上渠道。其中非常明显的一个趋势是零售活动不断超越和打破原有边界，且不局限于O2O的形式。不仅如此，零售的营销模式也在不断被互联网技术和“千禧一代”的消费兴趣所改变，开始加入趣味性，强调社交和分享。很多学者及业内人士深深地意识到，原有的一些零售概念已经无法准确描述当下的零售，其内涵应该更丰富，外延也更宽广。

2.“新零售”的本质和内涵。零售的本质就是：通过一定的技术或形式，为最终消费者个人或家庭提供有效用的商品或服务的商业活动。显然“新零售”并没有跳出零售本质，那么“新零售”新在何处？新在零售业态或者新的零售形式，即“新零售”的本质是以线上线下及物流融合发展为代表的一种新的零售形式。

2 迅销优衣库在“新零售”中的探索。

1.优衣库的门店自提与门店发货。在通过O2O吸引大量的品牌粉丝后，不断对电商部门仓库的库存造成错失销售机会的压力：在热销时段往往会造成电商部门库存不足，而线下实体店铺却又有相关SKU未充分销售的情况。于是在2016年下半年在全国实体店实行“网上下单，门店自提”的策略，电商部门与店铺运营部门直接合作，共享电商部门仓库库存与每一间实体店铺的库存，极大地缓解了电商部门在购买高峰时段的库存压力，实体店铺同时充当了线上“仓库”的角色，其优势如下：（1）提高线上销售效率，原本大量订单快递的工作转变为顾客自取；（2）公司整体库存得到充分的消化；（3）为实体店铺引入客流量，真正地做到了将线上消费者导入到线下。

2.“智能买手”电子屏幕。优衣库目前还将高科技的LED数字化屏幕引入到实体门店，以提升消费者的购物体验。据优衣库大中华区CMO吴品慧表示，“智能买手”为实际购物的转化率带来了15%的提升。除了“智能买手”，优衣库将要与音乐进行跨界合作，未来计划让优衣库的服装渗透到更多的场景以提升消费者对品牌的新鲜感。

3.半定制衬衫。日本迅销集团旗下的优衣库将在全球范围拓展可选择颜色花样等的服装半定制服务。优衣库将利用其在中国等地的生产基地，在全球范围构建短时间配送体制。所谓的“半定制商品”，就是指顾客可以在店内对半成品的服装进行挑选，然后根据自己的喜好，调整衣服尺寸、颜色、以及一些诸如衣领、袖口等细节的处理，最后买到最适合自己身材的衣服。这对一直以来强调为顾客提供一种舒适的生活方式的优衣库来说，又是一个新的尝试。

3 “新零售”背景下服装企业生产运营趋势。

1.以RFID为代表的信息技术的运用。（1）生产端的应用。借助于RFID数据终端采集技术，采集工人生产信息以及工作效能，帮助管理者从系统平台获取实时生产数据。同时电子标签为管理人员、公司高层和车间一线工人建立了一个连接渠道，每个工人的生产进度可以直接反馈到管理人，以便管理者做出客观决策和深层挖掘更有意义的数据。从而提高服装企业的生产效率和管理决策能力。（2）零售端的应用。2015年优衣库已经在本土市场进行RFID电子标签试点，集团将2×7.5厘米的RFID电子标签附着在产品的价格标签上，方便其推出的自助结账系统一次性扫描购物篮中的所有商品。迅销集团董事会主席兼总裁柳井正表示，电子标签能节省支付和库存管理的时间，以保证公司能迅速的提高热销产品产量。使用电子标签还能缩短结账时间，确保商品有库存及提供其它益处。（3）供应链端的应用。RFID数据采集的希望能够记录消费者决策过程。例如，感兴趣一般都是要触碰或者拿起，都可以通过节点控制的方式，利用RFID设备与屏幕、手持终端等采集到相关数据。以服装门店方来说，可以采集的数据包括：触摸次数、照镜次数、查询次数、试衣次数等。优衣库于2017年11月宣布将在全球范围内使用RFID电子标签。

2.服装大规模定制(Apparel Mass Customization，简称AMC)生产方式。服装大规模定制是近年来服装企业适应市场需求应运而生的加工模式，与传统量体裁衣单件制作的最大区别在于：它是以接近大批量生产的成本和效率提供满足客户个性化需求的定制产品的过程和服务；它将满足客户的个性化需求放在首要位置，同时又不牺牲效率。大规模定制既能满足消费者对服装从尺寸、款式、用料、色彩、配件等多方面提出的个性化的要求，又能保证服装的价格和质量与大批量生产的服装相差不大。这是一种为满足顾客个性化需求，提升企业竞争力而发展的全新的生产经营模式。优衣库的半定制服装计划正是基于AMC生产方式的“新零售”探索。

4 结语

在“新零售”的背景下，优衣库通过“门店自提、门店发货”来融合O2O和物流；通过“智能买手”构建场景化消费，于消费者产生互动；通过“半定制”服装满足消费者在个性方面的需求。而以上经营层面的尝试又得建立在以RFID为代表的信息技术在整个供应链过程中的数据采集、数据分析，以及服装企业在生产方式上不断的变革之上。以优衣库这一家服装企业作为窗口，不难了解到“新零售”背景下零售端对企业整体生产运营带来的影响与变革，各服装企业也在新的零售时代大胆展开自己的经营探索。

【参考文献】

[1]许才国 刘晓刚，基于大规模定制的服装产品开发设计研究，2008.12

[2]胡洛燕 周雁 符向兵，基于RFID系统的服装生产一线员工成长曲线，服装学报，p39-45，2016.2

[3]甘霖，浅析RFID技术在服装生产环节中的应用，智能城市，p108，2017.1