市场营销策略在企业“走出去”过程中的应用分析——以华为为例

文/姜妍廷，上海大学经济学院

1 华为公司国际化的动因

市场一体化程度越来越高，全球化战略格局逐步发展。走向国际市场，是华为公司持续发展的根本出路。华为公司走向国际市场源于以下几种因素：

第一，国内市场竞争激烈，各种政策瓶颈抑制了华为在国内市场份额的进一步扩大，不走出去，华为的高速发展必将受到阻碍。

第二，华为公司已经具备进入国际市场的实力。面对西方公司利用高科技产品垄断市场，可以凭借不错的产品质量和低于西方公司的价格优势，从他们手中抢取一部分市场份额。

第三，任正非领导下的华为具有强烈的野心和好奇心，这对其识别、挖掘和开发国际市场有很强的推动力。

2 华为公司国际化前的准备

2.1 国际市场营销环境

企业走出去过程中市场营销策略的选择不仅受国际政治和国际经济两大因素的影响，更要受制于企业所要进入的目标市场所在的国内环境的制约。

1、国际营销要受到各国经济环境的影响，主要有各国的经济体制、经济发展阶段、市场需求规模等。

2、文化环境是营销环境的重要组成部分，必须对不同国家之间的文化差异、冲突及其对国际营销的影响进行全面、深刻、准确的分析，进而采取相应的营销策略和措施。

3、法律环境，熟悉国际法律环境是企业跨国营销活动顺利开展的前提条件之一。华为公司在从事国际营销时，了解各国的政治和法律环境，寻求当地的合作者，从而减少可能带来的政治风险。

2.2 国际市场营销管理

企业在国际市场上的成功不仅要求企业全面了解并分析国际市场营销环境，而且需要对企业营销系统的运行过程进行研究。

1、市场机会。企业可以通过以下方式进入国际市场：（1）从现有的供求差异中寻找国际市场机会；（2）从企业的竞争优势中寻求国际市场机会；（3）通过对市场信息的分析发现国际市场机会。

2、国际市场细分。华为公司以国家和地区的经济发展程度、文化差异等将全球市场分为发达、发展中和落后国家三类市场。

3、目标市场的选择。企业有五种目标市场选择模式：（1）单一市场集中化；（2）选择性专业化；（3）产品专业化；（4）市场专业化。

4、国际市场定位。企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该产品某些特征或者属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性。

3 华为公司国际市场营销策略

3.1 华为“走出去”过程中的国际市场产品策略

3.1.1 国际市场产品组合策略

企业提供目标市场的产品通常不止一种，而是由许多产品组成的产品组合。

（1）扩大产品组合策略，即开拓和加深产品组合的宽度和深度。例如，2005年，华为手机面向国际市场展出了全新系列的U636。而如今华为手机的产品已经发展出荣耀系列，P系列，mate系列等多个产品线，这样的改变一定程度上提高了华为手机的销量。

（2）缩减产品组合策略，即缩减生产线，放弃某些产品项目。如华为的D1,D2等型号的手机，如今早已退出手机市场，以让位给诸如mate系列等新机型。

3.1.2 标准化与差异化策略

（1）国际产品标准化策略，企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。例如华为曾在2014年，面向多个国家发售统一规格的mate7，只是会根据地区不同进行小幅度的调整。

（2）国家产品差异化策略，是指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适用不同国家或地区市场的特殊需求。例如华为和谷歌合作的Nexus6P，就属于专门面向欧美等国家的产品。

3.2 华为“走出去”过程中的国际市场品牌策略

国际市场品牌策略从品牌的价值、品牌的保护方面进行研究。企业可通过以下方式提高品牌的价值：（1）精心选定品牌名称；（2）创新品牌；（3）实施广告策略，同时应注重对品牌的保护。华为公司形成了独具特色的品牌文化：“狼”性文化，增加了其品牌的价值。华为公司在德国、法国、匈牙利起诉中兴通讯发起专利和商标权，注重保护自己的品牌，维护自身的利益。

3.3 华为“走出去”过程中的国际市场价格策略

3.3.1 竞争导向定价法

企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。例如，华为在伦敦发布P6时，建议零售价为449欧元（约合人民币3688元），而诺基亚也在伦敦发布了一款与P6硬件规格差不多的手机Lumia925，售价为469欧元（约合人民币3850元）。因其与竞争对手相比并不具有绝对优势，所以在定价上有所降低，以保持其产品在市场上的竞争力。

3.3.2 新产品定价策略

当初华为推出荣耀系列手机时，大多采用快速渗透策略，即企业以较低的价格水平进入市场，且促销力度很强。这样的方法帮忙华为迅速抢占市场，提高占有率，让消费者尽快接受本企业的产品。现在华为在德国和西班牙市场均占据了3%的市场份额，并瞄准了市场份额5%的目标。

3.3.3 价格歧视策略

价格歧视实质上是一种价格差异，以华为P6为例，华为在伦敦发布P6时，华为P6的建议零售价为449欧元（约人民币3688元），而华为P6在国内的售价为2688元，这样的定价策略帮助华为一方面在欧洲市场赢得了利润同时也在中国市场收获了市场占有率。

3.4 华为“走出去”过程中的国际市场渠道策略

3.4.1 国际渠道设计

具体是指对渠道长度和深度的设计。以华为为例,作为率先走出国门的电信设备及方案提供商，华为通过为很国家的大型电信公司提供通讯方案和硬件设备，赢得了他们的青睐。基于与这些公司的优质合作关系，华为逐渐向电子消费品市场拓展，通过这些电信运营商的渠道直接销售华为手机。

3.4.2 国际渠道的管理

选择合适的渠道，还要对其进行有效的管理，这其中就包括激励渠道成员、评估渠道成员、修改渠道决策。通过合作、合伙和分销规划的形式激励渠道成员。比如华为直接为沙特最大的电信运营商STC提供技术外包，还与科威特最大的电信公司Zain共同建立了它第28个全球创新中心。多样化的合作，巩固了华为在中东的渠道。

4 华为在国际市场上面临的问题

4.1 国外的政治法律的限制

虽然华为海外市场的开拓成绩斐然，但是华为仍就面临着国外诸多政治经济法律方面的制约。通信设备领域在一国的经济发展中占据着重要地位，许多外国政府非常重视本国的信息安全。欧美国家以国家安全的名义拒绝使用华为提供的产品和服务。如何能够取得欧美国家政府的信任对华为来说任重而道远。

4.2 国际市场上的竞争加剧

华为虽然在总体经营业绩上超过爱立信、思科等企业，但是国际市场移动通信设备企业的竞争并没有减弱。除此之外，随着中国电信设备企业越来越多的走出海外，在一些发达国家对通信设备行业的贸易保护主义越来越严重，扩张的难度逐渐加大。

4.3 品牌建设的问题

华为迄今为止还未上市，华为采取的是一种员工持股的股权机制。由于华为的不上市，引发外界对华为的诸多猜想，也成为许多国家拒绝使用华为产品的理由。

5 对策

5.1 坚持技术创新，走自主品牌之路

一家企业的发展最主要就是看他的技术是否过硬，尤其是在技术迅速变革的移动通信领域。华为只有坚持把自主创新当做自身发展的钥匙，从客户需求出发，对新技术、新领域进行持续不断的创新研究，才能应对国际市场众多通信设备企业的挑战，抵御其他对手的竞争。

5.2 公开化，透明化赢得市场和客户的信任

美国政府一直以华为威胁美国的国家安全为名，拒绝华为进入美国市场，而美国拒绝华为的一个重要原因就是华为公司运营不够开放透明。华为要想赢得市场的信任就必须把自己放到公众面前，接受公众的审核。华为需要通过一系列的公关策略和品牌建设来赢得公众的信任。

5.3 建立一个适合员工自身发展的企业文化

华为的狼性企业文化既是华为发展的动力，也是前进的阻力。华为的狼性文化最重要的一个表现就是压力。高强度的工作对员工自身的健康不利，同时也给员工带来心理压力，容易造成人才的流失。其次，对于跨国公司来说，还必须处理好本国员工与外国员工之间的关系，员工之间的和谐发展也是企业创新的推动力。

【参考文献】

[1]王晓东.国际市场营销[M].北京:中国人民大学出版社,2015.1.

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[3]袁菲.新形势下企业市场营销战略的思维分析[J].企业技术开发,2014(11).

[4]刘方远.华为手机诡异定价策略:欧洲赚噱头国内走销量.[N].21世纪经济报道,2013-06-20.