微博旅游营销现状研究——以宏村为例

塔娜，张海

（上海师范大学旅游学院，上海200234）

1 绪论

1.1 研究背景

随着互联网时代的到来，越来越多的人在博客、播客、论坛、微博、微信等新型社交上媒体主动地参与信息的撰写、分享、评价、讨论与沟通。美国Obvious公司在2006年3月创立了Twitter网站，从此将人们带入“微博时代”。在Twitter风靡全球的影响下，我国微博也实现了较快发展。当然，随之而来的微博营销也是愈演愈烈，但随着时代的发展，智能应用小程序的发展使得旅游的微博营销变得不是那么重要。本文主要分析宏村的微博营销现状，并对其现存问题提出相应的建议。

1.2 研究目的

在目前的旅游营销手段中，每个省、市或景区景点都有着属于自己的官方网站以及微信、微博平台，相关管理人员也在绞尽脑汁推销其景区景点。微博已经成为一种非常重要的营销与传播渠道。目前各省旅游局基本上都在微博平台上用官方账号注册开通微博，利用这一平台开展有关旅游方面的营销工作。本文以宏村的微博营销为例，剖析宏村景区官方微博的在线运营线现状，找出其存在的问题，并相应提出一些营销建议。

1.3 研究意义

随着“微博时代”的到来，许多企业以及政府均在微博开通了属于自己的微博账号，为其作为一种营销工具，甚至国家旅游局认为“微博营销智慧营销代表方式之一”，由此可见，微博营销具有重要的意义。

1.4 研究方法

本文运用文献综述法、实地考察法、观察法等研究方法。文献综述法，通过知网、science direct等上搜索相关文献，在Google、百度等搜索引擎、宏村官方微博搜索相关景区、景点现运营状况。

2 相关理论基础

2.1 微博

微博是利用一种关注机制的方式实现信息共享的一个社交媒体平台。根据百度百科中相关内容可以得出微博相应的定义是：一个以用户之间的相互关系为基础而形成的信息分享及传播平台。可以从以下方面进行理解：首先，关注机制，既可单向关注亦可双向关注，用户只要根据自己的需求或兴趣选择要关注的对象，不需要通过对方同意认证，既可随时关注该对象的相关信息；简短内容，每条微博的内容被严格限定在140字以内，如果字数多于140 字则无法发布该微博；信息共享：账号资料以及博文的内容都是完全公开的，任何访客都可以根据自己的兴趣进行浏览、评论等。

2.2 旅游官方微博

每个企业都会有属于自己的企业官方微博。冯晓文（2013）,企业官方微博就是在微博平台上，代表企业发表、公布企业相关信息并得到认证的微博账号，一般情况下，大都发布企业相关信息及营销活动等信息，不能发布恶意损坏其他企业或者个人的利益的相关信息[2]。朱海峰（2015）,旅游官方微博就是旅游机构（旅游行政部口、旅游企业、旅游协会组织等，本文侧重指旅游行政管理机构）大都以自身旅游机构的名称为昵称，在微博平台进行注册并得到认证的微博账号，主要用于宣传本地旅游品牌、文化，发表旅游产品、旅游服务信息等达到促进本地旅游业发展的目的[1]。本文以后者的定义为基础。

2.3 微博营销

史亚光（2011）指出，一般指企业等不同组织，根据微博的特点与优势，利用这一新兴平台进行市场活动的营销方式[4]。微博营销是指企业及其他组织单位等利用微博一新兴的营销平台，以粉丝及其他访客作为营销对象，通过自己的微博账号，发表企业品牌、产品等企业相关信息，并通过与粉丝的互动交流，达到企业预期目标的营销方式[7]。综上所述，微博营销是指企业等其他组织，在充分认识微博在营销方面的价值后，以微博为营销平台，通过发布、分享微博息、与粉丝的互动、交流从以及相关数据的挖掘，从而了解粉丝需求，实现组织预设的扩大品牌传播、推介产品与服务、维护客户关系以及化解公关危机等目的的营销行为。

3 宏村微信微博营销现状

3.1 案例地概况

宏村是在2011年7月15日10:00 时开通了属于自己的官方微博，截止到2017年九月为止，宏村景区官方微博共关注了2005个账户，拥有粉丝15363个，并发送了3001 条微博，已经是26级的等级了。在电脑上浏览的话需翻到67页，除了第67页以外每页共有45 条微博内容，在左手边可以看到对于景区的简介（简介：世界文化遗产地、国家5A级景区“中国画里乡村”-宏村，位于黄山市黟县，是古黟桃花源里一座奇特的牛形古村落。），并在基本讯息的兰里有着相关链接，如友情链接：宏村官网、虚拟游宏村网站、中坤国际大酒店5 星以及宏村阿菊官网等连接。除此之外，还有与宏村相关的文章、视频；其次是相关工作人员的推送，直属单位以及所发送过的微博图片相册。

3.2 微博营销现状

宏村景区官方微博在所推送的一些微博中包含红寻到景区实时景观，把每个季节、每个时间短的宏村景观。

表1 宏村景区官方微博数量

3.2.1 宏村官方微博受关注度

对于一个官方微博来讲，尤其是作为一个营销工具，关注度是必不可少的，并需要粉丝大量转发和推广。有时候很多明星、网红发的微博下面的互动量往往与粉丝的量没有太多的相关性，因为并不是每一个粉丝都会在其微博下面互动和点赞并转发，只有一些热衷的粉丝会实时关注其动态，争取在第一时间受到所关注的明星与网红的关注。宏村官方微博粉丝总数为15363，但在宏村官方微博所推送的每一条微博文章下面的并没有很多的评论与互动，在每一条推送的微博下面只有三四个粉丝的评论，有的微博下面甚至都没有互动与点赞。

3.2.2 热门微博

在每一个微博账户都会有互动量和粉丝点赞量最多的时候，届时，那条微博便是最热门的微博。如果一个微博想要取得更好的关注度，并能持续的保持热度，需要做一些与同行或想同类型的微博内容有自己个性的微博内容才能得到关注和热度。据观察，现宏村官方微博发出的微博做热门的一条微博的转发量为8 人，评论4 人，点赞为14 人。这对于一个景区官方微博来讲是一件很失败的事情，表明所发内容并没有能够引起粉丝与其他微博用户的注意。

3.3 微博营销中存在的问题

3.3.1 互动量少

微博的粉丝互动是很重要的一部分，但从宏村官方微博来看，没有能够像其他营销账号是的与评论的粉丝有所互动，这也是没有能够好好完成微博营销的重要的因素。如何让粉丝持续关注你的内容？（1）内容最好是原创。（2）好看简洁且美观。（3）虽然微博内容的原创性和美观都达到了要求，但是不代表内容就一定是好，在上述前提下，还需要结合热点事件，抓住网友的眼球。

3.3.2 粉丝少

通过对粉丝数据、转发评论数据、咨询反馈性数据的掌握，该微博能够对“网民身在何处，他们关注什么，他们对某一问题的看法”有基本的了解，从而获得市场洞察和预测分析，实时调整策略。粉丝精度超越粉丝数量成为微博运营者的最关注指标，通过数据监测，在了解的基础上扩大利益交汇点，成为微博运营突破的一个关键。

3.3.3 内容不够充实

通过浏览宏村景区官方微博的界面，不难发现虽然他们每天都会有人来发送消息，但是所发的内容没有独特性，虽然一直在发一些宏村的微博图片，是每时每刻的宏村美景，但缺乏语言的表达和对其专门的营销。

3.4 建议

众所周知，随着网络时代的发展，已经从“WEB 1.0”时代到了“WEB 2.0”时代，旅游也随之在发展。每个景区景点都会有属于自己的微博营销账号，及属于自己的官方账号，但每个账号的营销情况都有所不同，有的会经营得好一点，与粉丝的互动以及粉丝的点赞和转发量会多一点，但有的网站就像宏村景区官方微博的营销就比较差。虽然宏村的名声已经在外，但不可否认的是还有很多人都没听说过宏村，更不会了解宏村。所以在网络时代的基础上，宏村的微博营销不能马虎。

首先，现如今的微博营销是与粉丝的互动是王道。不能每天就像被逼似的发“单一”图片，还是要与其评论的粉丝有所互动。就像如今的微商们，在他们看来粉丝数量固然重要，但如果不与粉丝互动的话就会变成一些“僵尸粉”，所以在微信朋友圈里经常能看到微商们为了与粉丝互动会找各有规律的数字来给相应的点赞数字的粉丝发一些红包，引起粉丝们的注意，并与之建立友好的感知认知。其次，粉丝量也是不可或缺的因素。就像目前宏村的粉丝量远远不够，这也是没有能够好好地做微博营销的原因。可以利用一些有趣的事情引起粉丝们的注意，比如综艺《爸爸去哪儿》的有一期是在宏村录制的，可以完全利用这个做宣传，引起大家的注意，并进行炒作，可以做一些与其相近的亲子活动。再次，不能每天都象征性的发一些图片，要在发图片的同时要发相关的文字内容，才能引起粉丝以及“路人”的注意，比如宏村对九个省市的游客进行半价优惠，像这类的内容要在微博等公众社交媒体上多多的进行宣传，才可以吸引粉丝们注意，并不是一味地发送一些图片是游客或其他粉丝所需要的，也许他们需要更深层次的精神上的享受，在发送图片的同时发一些优美的文字，熏陶心灵，使游客和粉丝有种迫不及待地想到宏村身临其境的感受。

4 结论

随着大数据时代的到来和微博的快速发展，出现了越来越多的社交媒体以及网络营销的APP，微博营销逐渐淡出人们的视线，于是有人认为微博营销走向了下坡路。所以，微博营销需要注意非微博的频率，微博内容质量及价值，以及大众粉丝的趣向是目前所面临的重要挑战。

在保证发布频率及节奏方面以及原创微博的质量的同时，针对晚睡的用户也需要适应其习惯来推送文章来提升转发数、评论数、点赞数等转发性和互动指数。在内容选择上建议坚持专业性、多样性、趣味性、实用性相结合的原则，在语言使用方面多运用段子，以段子的形式来进行撰写，来赢得更多的关注度以及热度。其次在微博的互动上，需要积极的与粉丝进行有效的互动，及时回答有关问题。目前较为火热的微博营销方式是关注+转发抽奖、大V宣传和名人效应等方法，且能够依靠政府多渠道资源整合、巧用接触点、依托大数据营销的微博传播策略。