基于SWOT矩阵分析的四川中小型农家乐转型发展路径

　　　

一、 四川农家乐发展的基本概况

1865年的意大利“农业与全国协会”的成立标志着现代意义上“农家乐”的诞生。我国正式以“农家乐”来命名，则始于1987年休闲之都—成都的郊区龙泉驿书房村举办的桃花节。从此各种形式、各具特色的农家乐在四川省广泛开展起来。据不完全统计，截至2018年全国农家乐已超过190万家，根据国务院此前出台的乡村旅游提升计划，在接下来几年全国将发展300万家农家乐，而四川农家量数量和年总产值位居全国前列。

纵观四川农家乐发展经历了三个阶段：兴起于80年代、发展于90年代、规范和转型于21世纪初、目前仍处于转型初级阶段。本文根据四川地域特色结合当地农家乐经营的主要内容划分为四种基本类型：景区周边旅馆饮食型、农家庭院花果观赏型、民俗文化体验型、生态园林景区型。而目前中小型农家乐基本属于前三种类型，第四种目前属于公司或者集团式运作。目前四川农家乐属于蓬勃发展时期，而且也属于转型重要时期，但是在转型过程中因为地域环境、当地经济等区域格差，依然存在一些问题，下面基于四川省小型农家乐的基本概况，对四川农家乐转型升级的优劣势及机遇挑战进行SWOT矩阵分析，旨在能够更好地探索出四川中小型农家乐转型升级发展营运对策和升级路径。

二、四川农家乐转型升级发展的内外部环境SWOT分析

(一)四川中小型农家乐转型升级发展内部环境的优势S

其一，中小型农家乐数量逐年增加：总体上说四川省农家乐发展速度非常快，尤其进入90年代，截止2018年，全省建成休闲农业景区近5000个，发展农家乐3万余家、休闲农庄近2000多个，仅一季度，全省休闲农业与乡村旅游综合经营性收入达到172亿元，接待游客8400万人次，带动全省农民人均增收15元。目前四川个别区域属于成熟集群式发展，比如成都郫县、乐山、峨眉山等；其二，四川农家乐自然综合资源优厚：山水环绕、各种资源丰富、尤其自然景观、民俗文化、美食美景得天独厚，可开发的特色主题较多；其三，顾客日来访量较大：四川大多数中小型农家乐离市区较近，产品价格比较便宜，所以总体上游客到访量较多；其四，资金投入较小：中小型农家乐大多都是利用自己的房屋和土地，而且从业者大多是家族内部闲散人员，综合投入较小，运营风险较低。

(二)四川中小型农家乐转型升级发展内部环境的劣势W

虽然四川农家乐具备了一定的转型发展优势，但是在实际的转型升级发展过程中还是遇到了一些困境，主要表现在以下几个方面。其一，组织机构经济体制不健全：四川中小型农家乐投资运营主体基本都是个人或者个人合伙，组织性质大多属于家族自主经营个体户，缺乏科学的运营管理体系；其二，缺乏新形势下符合农家乐转型升级的精准专业人才：由于中小型农家乐的经济体制和组织性质的局限性，缺乏品牌知名度，综合效益较差，而地理位置大多处于较偏远的农村乡镇，对于具有新型专业人才缺乏吸引力和长久稳定性，同时农家乐经营者和服务人员大多由于文化教育的局限性，综合来看缺乏符合农家乐新经济时代的管理者、运营者以及从业者；其三，产品同质化严重缺乏特色主题，并存在产品安全问题：欠缺民俗文化增值服务的拓展，有形产品和无形产品升值挖掘不到位，导致同一地方农家乐产品出现相对供过于求，甚至出现了恶性竞争；其四，农家乐内部配套设施落后陈旧：大多数中小型农家乐厨房和厕所卫生环境较差，设施陈旧；其五，缺乏符合新形势下的营运战略对策：中小型农家乐的整合营销相对于消费者行为和需求转型滞后，由于经营相关人士教育水平和中小型农家乐综合环境，顾客市场营销和推广渠道欠缺，各方面资源都不能有效整合，大多凭借传统经验去经营，中小型农家乐的整合营销相对于消费者行为和需求转型滞后尤其欠缺淡季旺季营销转型，以及信息化时代下针对消费者需求和行为对应的产业链生态圈拓展；其六，生产要素方面存在相关问题：盲目扩张土地和加大投入和相关建设，但是日客来访量却很低；其七，欠缺情报搜集和有效利用：关于政策、市场、行业、协会等信息资源的搜集、识别、有效利用非常欠缺。

(三)四川中小型农家乐转型升级发展外部环境的机会T

其一，政府出台了相关扶持政策：1.政府出面进行农家乐整体规划，拨入专项资金扶持当地农家乐的发展，甚至进行直接投资，并于2018年国家新组建的农业农村部已经正式挂牌亮相，国开行发改签署1.5万亿支持田园乡村建设，大力支持土地流转下的农业种植观光合作社等；2.国家假期政策的改革、新农村建设、田园综合体、特色小镇等政府有利政策扶持的推进，大量流转土地的民用化、合作社的推进、以及给与经营者免费的培训以及指导及组织各界开展大型事件活动。其二，具有良好的区位优势和立地条件：具有外部得天独厚的自然景观、名胜古迹、饮食文化、气候地理位置等综合自然资源优势。其三，城市经济水平的提高和消费者消费结构的转变升级：随着经济的发展，人们更加追求健康绿色休闲享受，回归农村淳朴的生活，尤其处于城市郊区的中小型农家乐成为了一个绿色健康消费潮流，比如退休人员和大学生活动、企业聚餐、商务谈判、婚宴寿宴等；其四，随着国家各种特惠政策的出现，乡村旅游、农家乐、三农经济成为很多企业和个人以及政府投资的一个主要方向，市场和行业前景较好。

(四)四川中小型农家乐转型升级发展外部环境的挑战T

其一，竞争环境总体激烈：区域间数量太多，同行、替代品、行业准入者数量太多行业总体竞争激烈；其二，民间融资渠道欠缺：从四川省业结构来看，传统工业在经济发展中依然占据的比重很大，中小型农家乐往往只关注到了眼前利益，不追求的长远发展，进而造成民间资本融资可信度低，且规模经济回报率较低，农家乐运营数量太多，市场相对饱和，外来资本投资的意欲较低；其三，生态环境方面不可避免的遭到了破坏：由于经营者以及顾客环保意识薄弱，周边生态环境遭到一定程度上的破坏；其四，区域经济发展方面不平衡：近几年国际国内大环境经济的相对疲软，人们购买力下降，但是原材料以及燃油费上涨等影响出行消费；其五，周边环境和公共设施以及交通问题：通往农家乐的道路交通不太方便，周边配套设施不齐全，缺乏明显的指示牌；其六，优惠政策覆盖面小，缺乏政策透明度：土地免租金、免税、土地的批准等政策尽管对部分区域部的农家乐有所支持，但是政策普及面狭窄，而且政府都市化进程的推进没有透明化，有时会导致农家乐经营场所的变更，丧失既存顾客，增大了投资风险；其七，规范管理机制依然不健全：目前农家乐整体上是一种小而散的自由发展状态，缺乏规范有效的经营管理机制，产品没有得到相关部门的检疫，服务为人员缺乏健康检查，甚至有的地方还没有出台统一规范农家乐经营管理的规范性文件和服务标准。

三、四川中小型农家乐转型升级战略对策提案

(一)政府政策职能方面

第一，关于农家乐开发用地的政策支持建议：简化农家乐经营者申请土地租赁的相关规程，建议关于当地新农村现代化进程中关于具体的区域、推进时间等更透明化细节化，尽量减少中小型农家乐投资者在选址上的错误，避免经常搬迁带来的成本风险和丧失既存顾客。

第二，关于假期和交通管制有利政策的建议：相关部门可以仿照日本制定相关制度，每年7-8月的年中休假和实行年中社员薪酬补助政策，规定各大企业在年中期间给予员工2个月的双倍工资补贴，实行“带薪休假”制度或中期年假制度，刺激消费；政府要加大对农家乐周边的公共设施建设合安全保障的投入，制定相关政策缓解周末交通堵塞问题。

第三，关于制定农家乐规范化集约化发展规程及严厉监管制度的建议：制定统一的价格定位、环境产品检测标准，农家乐投资融资制度、加重奖罚力度，加强对消费者和经营者合法权益的维护，并且加强对执法人员的双重监督并依法执行。

第四，关于政府要拓展外来资本融资途径的建议：尤其是大型企业集团的大型融资，打造片区样板式的主题农家乐吃喝旅游娱乐等综合旅游盛地，给与投资商各种优惠政策；

第五，关于政府部门精准扶持中小型农家乐的建议：1.当地相关政府部门需要带领农家乐经营者打造特色农业观光村或特色小镇，给农家乐项目和各种支农资金挂钩，争取小额贷款用于农民旅游经营户，并且进行一对一管理指导；2.应该联合社会协会组织、媒介、各大企业各界搭建多赢友好的桥梁，以政府的名义牵头进行主导联携，把农家乐作为当地的一个龙头企业集团来打造，政府牵头联携当地旅游局、企业、教育机构、协会和农家乐，扶持农家乐走向农工商联携生态营销跨产业发展的格局，并且引进大型企业集团进行投资，塑造一个良好的投资环境为，并且为当地中小型农家乐做好免费形象推广，加大舆论和媒体宣传力度，打造明星农家乐区域经济特区；3.政府主导设立专项资金以及提供优厚的待遇和提升空间和绿色渠道对当地精准专业人才的进行培养和引进，尤其关于新形势下乡村旅游信息化推广营销人才、农家乐规划人才、高端服务人才，让精准专业人才扎根乡村旅游农家乐经营，用现代化信息化科学化的运营模式去推进当地农家乐经济发展和振兴农村。

(二)农家乐经营者经营方面

第一，关于组织机构经济体制的转型升级建议：适应新时期市场和行业的发展，实现家族个体经营向企业化组织化经营的转型升级，主动改变狭隘的个人经营意识，积极响应政府的号召，适应个体农家乐向集体化集团化升级合与发展。

第二，闭环营运生态圈战略的创新与升级建议：主动投身到农工商联携跨行生态圈整合营销发展升级路径中，联合影视传媒公司、旅游公司、政府、各大学校科研教育机构、协会组织等进行各种体验活动和大型事件的拓展，从而资源共赢和共享，社会和经济综合效益最大化。

第三，积极探索新形势下营销战略的升级并践行，依据市场行业社会发展趋势进行修正：1.差异化策略的升级，推行产品差异化、服务差异化、形式差异化等；2.农家乐+医康养模式纵深发展的推进，在农家乐部分区域开发推行田园综合体与医养结合的营运战略；3.品牌营销策略的开展：经营者要通过不同渠道学习和搜集最新市场政策消费者需求等综合信息与情报，联合当地各种形式的媒体进行推广宣传，比如纵横乐山、乐山同城会、美拍、微信、微博、火山视频、快手、斗音等多种最新最便捷传播途径宣传，打造网络“农家乐网红”；4.加大精准专业人才培养和引入的投入，比如互联网信息化人才、旅游规划人才、推广人才等；5.建立低成本的农家乐综合数据信息化智能化体系，比如人工智能顾客接待系统、智能导游系统等的辅助设施的引入，完善消费者行动和需求数据的信息化分析体系，渠道营销信息化体系，加快推动农家乐在线服务、网络营销、网上预订、网上支付等农家乐智慧旅游服务等。

(三)协会组织协作方面

可以仿照日本农业协会JA的职能，充分发挥农家乐协会与媒介、企业、政府、教育科研机构、农家乐之间的沟通和信息资源共享职能，积极推进相关活动大型事件的举办；协会应该专门为农家乐经营者和从业者提供更多的学习交流平台，比如外出学习、技术培训、访学、参观机会，做好政府和企业之间的民间桥梁以及行业引导和最新运营模式的导入。

四、总结

四川中小型农家乐想要更好的实现路径转型升级发展，就要在实际的农家乐经营过程中，明确和克服新形势下中小型农家乐转型升级发展的威胁和挑战，有效利用农家乐转型发展的优势和机遇，在政府、企业、协会和农家乐自身等多方各界支持和深度融合下，实现低小散个体户运营单一模式向管理型企业或农家乐企业集团等多元转型升级发展路径的调整，推行符合新形势下市场和行业竞争环境、农家乐消费者需求和行为转型升级的农工商联携闭环生态链的营运路径。在政府主导和农家乐经营者自身综合素养的完善中，大力推进精准信息化专业人才引进和培养。这样才能更好的抓住市场机遇，使得四川中小型农家乐完成新路径升级，探索出一条符合四川省中小型农家乐内外部环境的升级发展新路径，推动四川农家乐的可持续发展，推进四川农村农民农业“三农”的地域振兴事业。

(西安科技大学高新学院经济与管理学院，陕西西安710109)