基于游客感知的药王谷旅游形象研究

2018-12-07金英美

度假旅游 2018年11期

金英美

（西南民族大学旅游与历史文化学院，四川成都610041）

目的地形象就是指“个体对于自己非居住地所持有的印象”[1]。因而，旅游目的地形象是旅游者通过各种渠道了解现有旅游目的地的形象，并把这种了解记在头脑中，在旅游者进入该景区游览时把之前的了解结合亲身经历，从而对旅游目的地进行评价并产生的自我认同的旅游目的地形象。在激烈的市场竞争中，旅游目的地形象在吸引目标游客、提升目的地竞争力上发挥的作用越来越大。既有研究表明，旅游目的地形象可以通过游客对旅行地的满意度从而直接影响旅游者旅行时的行为意愿。本文试图通过分析药王谷景区旅游者的形象感知，提取影响游客感知旅游目的地形象的因子，为提升景区旅游形象给出相关的对策建议。

1 相关研究进展

1.1 旅游目的地游客感知价值的含义

张宏梅等以伍德拉夫对顾客价值的定义为基础，将旅游目的地游客感知价值定义为“旅游者对旅游目的地属性满足其需要、达到其目标和意图的使用结果的感知偏好和评价”。[2][123-130]即这里所提到的旅游目的地游客感知价值其前身是营销领域的顾客价值，这样很容易理解，顾客买到产品后对于产品的属性、功效以及自身对产品的期望目标最后会融合为对着产品的感知偏好评价。同样的游客在旅游目的地结束旅行后，对于这个旅游地的有形和无形的旅游产品的感知和评价。

1.2 游客满意度相关研究

游客满意度是指游客对于旅游目的地的期望与游客在旅游目的地游览后的体验结果进行比较而产生的一种心理状态，是游客的心理比较过程及结果。[3][43-48]如果实地旅行体验的结果高于原先所期待的，那么游客是满意的；反之，游客则不满意；另一种观点强调旅游者与旅游目的地环境的结合程度深刻影响着游客的旅游的旅行满意度，而游客与环境的融合程度不仅仅是取决于最初游客对旅游地的动机和期待还有游客在旅行结束后对着这次旅行的总体满足的程度，它来自旅行体验能满足游客的期望以及与旅游有关的需要的能力。随着旅游市场竞争的加剧和旅游者消费观念的转变，游客满意度日益成为旅游地生存发展和旅游业可持续发展的关键因素，旅游行业重视游客在结束旅游后的满意度。[4][74-76]

1.3 游客满意度与行为意向的研究

国外学者对旅游目的地形象、游客的感知价值、游客的满意度与行为意向的关系理论探索分析研究有很多，其中绝大部分的实证研究得出的结论是游客感知价值是通过影响游客的满意度进而影响游客未来行为意向的，但也有学者通过研究发现感知价值不一定通过游客的满意度从而直接影响游客的行为意向，国内有学者研究认为城市旅游感知价值是行为意向的前因变量。[5][53-58]

2 药王谷景区概况

北川药王谷景区位于绵阳市北川羌族自治县与江油市相接的药王山上，海拔有1400～2000米。药王谷景区紧靠着九环东线（江油-平武），距绵阳市64公里，距成都市166公里。在5.12汶川地震中，药王谷景区受损严重，但迅速恢复重建，并于2010年7月全面对外开放。该景区是我国首个以中医药养生为主题的4A级山地旅游度假景区，总面积约10平方公里，景区内种植的中药材达六七千亩。药王谷也是四川最美花卉观赏地之一，拥有高山清凉花海之称的美誉，60余种中药材观赏花卉，在每年额3月到11月各种不同的鲜花依次绽放，形成了非常壮观的高山花海的独特景观。景区内的原始中药材森林与众多中药植物所释放出的气味使得湿润空气里富含上百余种芳香性的中药材分子，又配合大面积的花海景观，给游客身心上的双重放松。

现代旅游业中，绝大多数城市游客偏好到访健康自然的旅游地。药王谷虽拥有独特的自然风光，健康、养生的环境，但由于地处北川羌族自治县地区，大多游客对其不甚了解。如何增强药王谷的感知形象，需要对游客的形象感知度进行分析。

3 游客对药王谷旅游目的地形象感知分析

为了研究的相对准确性和真实性对于到访北川药王谷的游客进行了简单地调查问卷，对于一部分受访游客还进行了单独的访谈。调查问卷的对象是第一次来到药王谷旅游且旅行将要结束的旅游者。问卷预计的样本数量是200份，通过整理的有效样本数量是186份。

问卷包括三部分内容：第一部分为基础信息调查；第二部分是游客对药王谷旅游目的地形象的各个因子的评价，运用李克特量表，让旅游者根据实际的旅游体验对每个旅游目的地形象因子的满意度进行打分。第三部分是游客对药王谷景区整体形象的评价。

（1）游客基本信息统计

本次问卷调查对象中，女性（53.2%）比男性（46.8%）略多一点；游客年龄主要为是20-30周岁（54.3%）以及30-50周岁（31.8%）；从地区来看，以西南地区（42.6%）最多，其次是华中（17.7%）和华南（11.3%）地区；学历一半都是本科（53.4%），其次是大专（23.8%）；家庭结构中，未婚（41.8%）略低于已婚（58.2%）比例；收入水平主要集中在3000-6000元（44.6%），其次是1000-3000元（30.7%）。

（2）旅游者对药王谷的形象认知分析

以游客的基本信息为基础，请旅游者对药王谷景区各个形象因子做出满意度评价，最后得出结论：游客对“景区风景”“空气质量”“气候条件”这三个项目的满意度最高，样本总体的评价都是在非常满意和比较满意之间。再其次对“景区特色”“食宿条件”这两个形象因子也是比较满意的。而大部分旅游者对“娱乐活动”“公共安全”“景区服务质量”“景区基础设施”这些形象因子的评价是一般。最后旅游者评价最不满意的是景区的“交通”和“旅游总成本”。

（3）游客对药王谷的整体形象认知分析

将游客对药王谷整体形象认知在旅行前后的变化进行比较，分析旅游者在旅行前后对于药王谷的整体形象，请旅游者在所提供的一些描述性词语中做选择或者是使用自己想用的单词，最后按照词汇出现频率高低进行比较，比较结果如图1所示。

游客对于药王谷景区基本持有比较统一的形象认知，即它是一个集文化和自然风光为一体的旅游景区。但在不少游客的眼中，药王谷的景观形象被夸大，而往往忽略了其以养生为主题的山地度假功能。每年5月的辛夷花海是景区目前主推的一个观光项目，也是吸引游客前往的主要诱因。此外，药王谷的文化形象在旅游结束后会下降。其原因在于，游客对北川的认知是基于地震后而闻名的羌族文化，而在药王谷景区，几乎没有羌族文化的展示，故而使得游客的文化认知发生变化。最后，在游览景区之后，游客对药王谷的设施条件给予了较高评价，这与其想象中景区偏僻落后的形象形成了较为鲜明的对比。

4 药王谷景区旅游形象提升的对策建议

（1）加强旅游形象建设，塑造景区形象文化

现代旅游业的发展，越来越重视旅游产品品牌化的发展，旅游市场的趋势已经显示出游客在购买旅游产品的时候越来越趋近于选择某一特定的品牌。药王谷景区的旅游产品不仅具有丰富的文化内涵并且拥有独特的自然景观。药王谷的品牌建设，首先还是要抓住中药养生这个主线并努力实现把养生和名人效应结合起来，结合药王孙思邈等历史人物，可以打造药王谷文化旅游的品牌。

（2）完善景区旅游基础设施建设

在前面的研究中已经提到药王谷景区在基础设施建设上有待加强。交通方面，进入景区的道路相对狭窄，特别是在周末或者节假日，出行的人多了就要造成交通拥堵，非常耽误游客的时间，导致游览计划的改变，更严重者就会引发冲突。鉴于此，药王谷景区应该实时监控附近主要道路的交通情况。在景区内部，应该在一些比较容易出危险的地方增加防护栏，加上必要的警示牌，减少游客发生危险的概率。

（3）推进多渠道的旅游营销

在快节奏的现代社会中，已经不再流行“酒香不怕巷子深”这样的广告方式，是要自己主动走出去，宣传自己。一个景区是否能够源源不断的吸引游客，宣传营销的作用是不能忽视的。药王谷景区可以在景区的入口处设立关于药王谷发展状况的资料架，在所在的市区的各旅行社代理点、酒店等相关地区投放景区的相关资讯材料，可以根据市场需求，借助药王谷景区的花期，举办各项活动吸引游客前来参与。也可以去参加旅游展销会，与更多国内国际的参展商探讨经验，也同时借助媒体提高知名度。