“咪蒙”品牌传播策略分析

2018-12-06周平刘一谕

视听 2018年12期

□ 周平刘一谕

自互联网兴起后，社交媒体快速发展，人们的交往方式也渐渐改变。2011年，除QQ外，腾讯旗下另一款在当今人们的生活中普遍使用的通讯软件——“微信”诞生。之后，“罗辑思维”“咪蒙”等微信公众号的火爆吸引了众多资本运营商及自媒体人转战微信公众平台，这背后的原因何在？学术界多从内容选择、话题炒作等角度切入研究，而将其当作产品从品牌角度进行研究的较少。本文将从当前微信公众号运营现状入手，以“咪蒙”作为个案，研究其品牌传播及效应。

一、当前微信公众号发展现状概述

自2014年微信推出公众号功能以来，微信形成了微信个人用户与公众号的良好生态闭环。数据显示，2017年微信公众号总数达到了350万个，公众号月活跃关注用户多达7亿人，但是市场整体呈现下滑，整体打开率并不理想，但其中仍有部分公众号的阅读量和粉丝数稳步提升。如“咪蒙”目前是众多微信公众号中粉丝数和广告量最为火爆的公众号之一。微信公众号的用户正在形成一种以内容为核心、以社交关系为纽带,注重分享和互动的移动阅读新模式，即社会化阅读。在社会化阅读模式下，微信公众号以社交关系为纽带进行分享传播，因此微信公众号的品牌口碑成为影响该微信公众号传播力的重要因素之一。所谓品牌传播，指的是企业为了提高其品牌在目标消费者心中的认同感与好感度，通过广告行为、公关活动、新闻传播、产品服务等方式进行的传播互动行为。那么，“咪蒙”是如何在短期内做到吸纳大量粉丝、创造巨额广告价值的？笔者认为这主要得益于其独特的品牌传播策略。

二、“咪蒙”品牌策略分析

（一）品牌形象人格化，树立个性品牌形象

微信是当下互联网时代使用最多的社交媒体平台，在其使用特性上具备了当下互联网时代消费者所具有的阅读消费特性：精简化、碎片化与个性化。

“咪蒙”（马凌）曾担任《南方都市报》的记者和首席编辑，这段经历为她掌握社会动态及磨砺写作能力奠定了基础；后来她转战影视行业虽创业失败，但也让她运营自媒体时具有更理性的市场意识。因此，马凌在运营微信公众号时采取了将品牌形象人格化的策略。首先，将其公众号命名为“咪蒙”，类似朋友间的网络昵称，亲和力强；其次，在其微信公众号的UI界面上，马凌将其个人动漫形象作为“咪蒙”的头像，“我从没见过你，但我懂你”是她的个性签名；再次，在其功能栏的设置上采用人格化的方式，如“约么”的功能按钮实则是“咪蒙”商务合作的联系方式……这些都是马凌为树立个性化品牌形象打造的品牌人格化的策略，借此与目标人群快速建立情感联系。

（二）打造粉丝社群，增强粉丝黏性

品牌形象的树立与推广为“咪蒙”积累了大量的粉丝。但由于粉丝量基数过大，众口难调，“咪蒙”的发展也一度进入瓶颈期。但是马凌并没有选择改变自己的写作风格，而是对现有受众做了细分调整。舍弃部分粉丝，将价值观相同的粉丝进行保留，并进一步加强巩固，打造粉丝社群，增强粉丝忠诚度。为此“咪蒙”经常在群中与粉丝互动，并多次发起征集投票活动与粉丝互动，“咪蒙”粉丝的品牌认同感与社群承诺也随之增强。社群成员会积极参与讨论并主动发布信息以帮助有共同社群经历的人，粘性大大增强。因此，咪蒙的影响力跨越了微信平台，在全平台产生了4.7亿次的曝光，大大推动了其品牌的传播和扩展。

（三）从产品到品牌，利用品牌矩阵完善品牌建设

如果将“咪蒙”视作一个产品的话，“咪蒙”微信公众号在完成其粉丝社群打造、培养粉丝忠诚度后，意味着其产品生命周期进入了成熟期阶段。该时期的产品拥有忠诚度较高的用户基础，但是其用户基数则难以继续增加。“咪蒙”从长远考虑，着手打造其产品矩阵，建立了“才华有限青年”“我又宅了一天”“好疼的咪蒙”等矩阵号，将目标群体转向了在校大学生群体，而主创人员也是在校学生，这在情感共鸣上很容易获得认同，带来新的粉丝体量。

产品矩阵的打造也为“咪蒙”使用品牌矩阵模型（见表1）、优化完成品牌建设奠定了基础。在保持“咪蒙”品牌独有的核心属性的基础上，各个产品向不同方向发展，提高了“咪蒙”品牌的声量。

表1 “咪蒙”品牌目标矩阵模型

（四）多渠道联合的品牌推广策略

在建起产品矩阵的同时，咪蒙为了拓宽其品牌影响力与品牌声量采用了线上线下相结合、新旧媒体相配合的策略进行品牌推广。

第一，传统媒体与新媒体相配合，提升品牌声量。在新媒体渠道方面，除了其自身的微信公众号运营之外还开通了微博的运营。“咪蒙”在其微博上粉丝保有量达252万，的多次发起活动互动。而在传统媒体渠道方面，“咪蒙”将其微信公众号上的一些爆文进行了收录，编撰成实体书籍《我喜欢这个“功利”的世界》。该书在预售阶段就实现了4小时50000册的巨大销量。

第二，打通线上线下渠道，扩大品牌影响力。在线下活动中，“咪蒙”利用其品牌IP，以及高额的奖金作为活动噱头吸引用户参与。譬如2017年发起的面向全国的新媒体创作大赛，与新概念作文大赛相呼应，其线上线下的互动方式将粉丝串联在了一起，并将咪蒙的品牌形象迅速推广开来。正是由于其多渠道联合的推广策略，使其品牌知名度得以快速提升。

三、“咪蒙”品牌策略的传播效应

通常对于一个产品与品牌来说，其策略是否正确，最直观的衡量标准就是该策略为其带来了多少经济价值。那么“咪蒙”品牌策略的应用是否为其带来相应的经济价值呢？

（一）基于大量用户实现的流量变现

“咪蒙”树立品牌形象与多渠道联合推广的策略为其带来大量的用户流量。在流量变现的时代，巨大流量意味着更多的经济效益。据新榜公众号数据显示，截至2017年9月“咪蒙”共发文522篇，519篇10w+（不包括已删文章），粉丝数达1256万，阅读数最高的是《我把你当老公，你把我当子宫》，达1337万阅读量。流量能变现，众多厂商趋之若鹜，如伊利畅轻有机酸奶、腾讯视频、分答等均投放两次以上的广告。从广告收费情况看，截至2017年5月，“咪蒙”共发了125篇软文广告，按均价45万元来粗略计算，广告费高达5625万元。可见“咪蒙”品牌策略是成功的，是极具商业价值的。

（二）基于粉丝社群的高转化率

从“咪蒙”发布文章显示的数据来看，其广告转化率高达60%。从以下数据中我们可以更直观地看到“咪蒙”的高转化率：2016年9月，梦妆通过咪蒙推新品，在位居第二条的文章《20多岁不做这6件事，你以后会哭的》中投放软文广告。而这一文章的阅读原文点击量高达5万，是当时“咪蒙”推出快消类软文广告中阅读原文点击量最高的一篇。无独有偶，2016年11月“全球黑五狂欢节”期间，洋码头连续两次投放“咪蒙”，单个客单量达30万。而作为承载洋码头软文广告的文章——《听说，80%的人都被背叛过》则成为2016年“咪蒙”电商类软文中单个客单量最高的一例。这些都充分说明了“咪蒙”品牌基于粉丝社群的高转化率。