生物进化视角下的产品进化和产品识别设计研究

孙聪睿，张琲

（天津科技大学 艺术设计学院，天津 300457）

一、产品识别

在工业产品设计领域，卓越的产品无论历经多少次更新迭代，都能保持其识别特征，使其品牌可以被人们轻易地辨识出来。对于一个拥有丰富产品线的企业来说，每当产品线上系列产品的更新迭代或是开辟出一个新的产品品类，都需要企业在设计研发将对上一代或几代的产品的继承和延续纳入考量因素之中。产品识别的构建能够整合现有产品线并将为未来产品线的丰富扩充搭建框架、组织结构，约束新产品的开发，为新产品的研发和设计提供依据，更有助于形成家族化、系列化的产品线，并通过产品识别构建下的家族产品、系列产品所形成的产品体系，塑造品牌形象，加深消费者对品牌的识别印象。

二、国内学术界产品识别的研究

花景勇（2007）以Alessi公司的ANNA产品线为例，从产品线的延伸和识别的角度探讨了产品原型的变化过程，分析了其中的变化规律。罗仕鉴、朱上上、冯聘（2008）借鉴了基因工程原理，探讨了产品族设计中的DNA理论。李安斌，曹巨江（2011）通过提取产品外观基因，将某些基本造型特征作为遗传因素加以调整运用来构建产品识别。周小舟、薛澄歧、王海燕等（2016）运用感性工程综合方法推导出产品族中的DNA分子并归纳出显性隐形两种遗传因子用以实践研究。申泽、张斌、聂书法（2013）针对产品创新过程提出了设计DNA分析法。刘羽（2014）架子鼓部件设计实践中，提取部件的主体特征，制定了架子鼓DNA的形态规划。李洪刚（2016）借鉴生物工程原理探讨了了产品DNA的概念、构成及应用。

目前学界所做研究多围绕产品特征基因的遗传现象来构建产品识别系统。但产品的迭代和研发如同生物的生殖和繁衍一样，由遗传和进化两个因素共同作用。遗传，让子代拥有和亲代相同的特征，而进化让子代更适应环境，使基因能继续传递下去。对于产品识别的构建来说，产品特征信息的遗传使产品得以稳定的延续，而产品的进化则是产品更新迭代，不断变化发展的不竭动力。因此，进化的作用更加值得关注。

三、生物的进化和产品的进化

现代综合进化论（Modern Synthesis，又称现代达尔文主义或新达尔文主义）认为自然选择对生物的进化起决定性作用。自然选择是对表型的选择，就是通过对具有不同表型（往往因它们具有不同的基因型）个体的筛选从而影响基因的频率①。也就是说，自然环境的改变会使得同一种群中带有特定特征的个体能够通过考验并存活下来，这个能适应环境变化的个体就可以繁衍，并将这种特定特征遗传下去，以此得以进化成更适应自然环境的物种，而不适合环境变化的个体就会在自然的筛选中被剔除，因而不能将自己的基因遗传下去。

产品的进化反映在产品线的延伸和扩展上，分为产品线纵向的延伸和横向的延伸。出于对成本和效益的考量，企业常常针对同一市场生产同一类别的产品，并开展长期的设计研发以加深产品线的纵向延伸，以对市场进行深度渗透。而产品线的横向延伸是基于企业就某一产品成功在某一领域获得了初步的立足点和市场敏感度，向相关品类进行市场的拓宽。产品线纵向和横向的延伸让产品走向系列化和家族化。系列化、家族化的产品线是在产品识别系统的规范限定下开展新一代产品的研发和设计。新一代产品在一定程度上保留着原有设计识别特征，又保有着与前几代产品的不同的新特点。相对于已有的产品线来说，就是在遗传原有产品特征基础上的产品进化。

四、动态的产品识别构建

既然新产品较原有产品线的产品是不断进化的，而新产品是在产品识别系统的规范下设计开发的，那么可以推论出产品识别不是一成不变，也是需要进化的。对于生物来说，如果不将不利基因进化就会随着自然环境的改变被筛选、淘汰；对产品识别系统来说，一旦制定好便不做动态调整也会使产品走入举步维艰的困顿境地。从生物进化的角度看待企业的新产品开发的产品识别，自然选择对基因的筛选其实就是消费需求、竞争状况以及技术进步对产品的淘汰。

用户的需求主导了市场，企业研发生产产品想要获得的利润就需要使产品具备市场吸引力。企业的产品线是否具备市场吸引力，由多种因素决定。决定市场吸引力的因素：有市场规模、市场增长潜力、价格承受力、技术难度、投资强度、多样化的可能性、环境因素、社会因素等②。任意因素发生变化，产品对用户的吸引力也在发生变化。因此产品识别的制定也应随着消费需求的变化做出调整优化。

对于一个优秀企业来说，产品线上的每一代产品都在进行创新，力求与市场上其他竞争产品做出区别，拉开差距，从各个层面将本企业的产品更新、迭代，使自己的产品独树一帜。同样，一个同样优秀竞争对手也秉承着同样的想法力图在竞争中取得优势。这就需要企业在产品识别的构建中将竞争因素纳入考虑范围。而竞争对手的新产品也是在不断的进化，在众多同品类的共同进化下，用户习惯会随之产生变化，行业标准会随之调整，市场份额也会随之有所浮动。而竞争状况是动态的，与之密切相关的产品识别系统的构建也不可能保持完全的静态。

技术水平是新产品开发的重要物质基础。技术进步是促使产品创新的动力，因缺乏技术支持而无法落地的产品设计只能停留在概念阶段。从工业革命开始，每一次的技术进步，都引导了人们生活方式的转变。蒸汽机的发明，让人类告别了小作坊式的生产模式转为大规模工业生产；电气时代的到来，将人类的生产效率带到了新的高度；互联网的普及又为人们打开了信息时代的大门。对比以往过去任何一个时期，人类的生产生活方式都产生了巨大的变化，而这些变化一定程度上是技术的进步所带来的。技术是不断发展的，新技术让人类探索的区域不断拓宽，新材料让设计有了更自由的施展空间，不可否认，新的技术为新的产品设计研发提供了更多的可能性。那么作为指导新产品研发的产品识别也不能永远停留在一个时间节点，必定也在某种程度上随着技术的发展呈正相关性的动态发展。

随消费需求、竞争状况和技术进步不断做出动态调整的产品识别设计，才能使企业的每一代产品都在市场竞争中大放异彩，获得消费者的认可，为塑造强势的品牌打下坚实基础，为企业获取得可观的利润。例如苹果公司的产品iPhone、iPad、iMac的更新迭代，横向产品线上，三个品类都保持了品牌本身简约、优雅、充满科技感的识别特征，让人从众多品牌中可以轻易识别出苹果品牌；纵向产品线上，又在其每一个品类的每一代产品的造型、体验、参数等技术层面上做出创新，使之总能走在同品类产品的前列。因此一个品牌的产品识别的构建和制定不是一成不变，能够永续沿用的，而是需要在不停变更的情况下满足用户需求，使竞争产品得以不断进化和发展。（图1、图2）

五、产品识别和产品的进化方向

生物学中所谓的进化并不是字面意思的“进步的变化”，而是指自然选择下的演化。生物进化的方向不是指前进的方向，而是向着适应自然环境的方向演化。生物的进化是没有既定的方向的，不是低级向高级的进化。同样在产品识别指导下的产品开发也是如此。诚然，新技术、新技术的发展会给产品设计开发提供更多的可能性，甚至可能成为开启全新生活方式的大门，是构建产品识别体系和开发时必须要考虑的因素，但是，新产品的开发和设计不应该变成以技术为导向的“以物为本”，生产高配置、高配置的“终极产品”；也不是一味追求猎奇、新颖、创意的机巧玩意。产品最终是要为人服务的，以用户为中心的产品识别构建和设计研发才是产品进化的方向。产品的设计研发应该立足于对市场需求的和竞争状况的把控，结合科学技术水平，运用现有可利用的资源做出对目标用户群体的需求的最优解。归根结底，掌握市场和竞争，合理运用技术进步成果，符合人机尺度，适应人的行为习惯，符合人的审美习惯的以用户为中心的动态调整的产品识别系统才是新产品顺利投放市场的坚实基础、塑造并加深优秀的品牌形象强大助力和能受到用户喜爱支持有力保障。

图1

图2

六、产品识别的变化特点

在生物学中，自然选择并不对所有遗传特征起作用。自然选择只对有影响生存和繁殖的特征产生作用，而对生物中性的变异影响极为有限。而对产品来说，新产品的进化也是对不利基因的有针对性的进化。产品形象识别分为三个层次：理念识别、视觉识别和行为识别, 而最核心的就是产品的理念识别。在构建产品识别系统时，产品的造型、材质、肌理、色彩等视觉识别层面特征和交互方式、用户体验等行为识别层面特征的是用户能直接接触并能产生情感影响，最具感染力的特征是必然要随着用户、竞争和技术不断做出调整从而产生一定的程度上的进化的。而理念识别作为产品识别的灵魂，是产品定位的依据，体现的是企业的性格、理念、历史，重在文脉的传承，决定了产品的气质形象，是产品的灵魂和根源，也是识别特征中最本质、最核心的识别内容。相较于不断调整进化的视觉识别和行为识别，理念识别的进化是需要慎重考虑的。在产品识别构建阶段，企业管理人员和设计人员在一定范围内是可以提升视觉识别和行为识别上的设计自由度的。视觉层面和行为层面在设计上的不断调整完善能更好地迭代产品，提升产品的实用性、易用性和美学性，从而更塑造更具优势的品牌形象。而稳定的理念识别特征，能保证每一代产品的视觉识别特征和行为识别特征的连贯性，保持产品形象气质的一致性，也能为产品视觉识别和行为识别打下坚实的理论基础和可靠依据。

七、结语

在自然界中，自然选择主导并决定了生物的进化。对于处于市场竞争中的企业来说，产品由市场、竞争及技术促使下的进化也决定了产品识别的制定也是动态发展的。并且产品识别的动态发展方向也同样受市场、竞争及技术所影响。用自然选择学说的视角看待产品识别设计，能让我们从另一种视角发现更多的规律的问题，能够指导我们关注市场需求，竞争情况和科技进步，以用户需求为导向和动力，保持稳定的理念识别特征，在视觉识别特征和行为识别特征中增加设计自由度，从而更有效率、更有依据地进行产品识别的构建，进而促使产品的识别特征显著增强，使系列化产品的开发设计向着更适应市场的方向进化。

注释：

① 周长发.进化论的产生与发展：The Origin and Development of Evolution Theory[M].北京：科学出版社，2012：219.

② 张琲.产品创新设计与思维[M].北京：中国建筑工业出版社，2005：63.