大数据环境下农产品精准营销模式策略探讨

2018-12-06刘小伟中国人民大学

新商务周刊 2018年19期

文/刘小伟，中国人民大学

1 前言

自全球大数据技术开发之后，行业受该技术的影响甚是壮大且有意义，其中包括农业产业。如今，农业产业的农产品的营销模式基本实施精准营销，精准的营销模式极其策略有助农产品的良好销售。如何利用大数据的环境增强和完善农产品精准营销模式极其策略，具有极其关键的意义。

2 农产品精准营销模式的内涵和意义

2.1 精准营销模式的内涵

最早提出精准营销该模式的是美国著名营销学家莱斯特·伟门于1999年提出。伟门认为传统的营销渠道和方法已经无法满足生产商对于利润的追求。生于信息化的时代，务必要借助电子媒介、邮寄、电话访问以及互联网等方式，帮助生产商搭建客户资料库，并将生产商家和销售商家作为中心，经过一系列科学而有效的分析，寻找到可能购买的潜在客户。依据各个潜在客户的特点，引导生产厂商改变营销策略，还可以通过搭建客户资料库，帮助生产厂商创建出具有针对性、极强专业性的营销传播方案，以及帮助生产厂商获取相关潜在客户等销售商家的全面的、详尽的相关资料。而我国学者王波则将精准营销模式定义为“5W”的分析框架——以客户为中心，在恰当的时间（When）、将恰当的业务（Which）、借助恰当的渠道（Where）、组织恰当的行动（What）、向恰当的客户（Wh o）营销，进而推进营销管理的持续改进。而该概念则是侧重于以销售商家为中心，模式的构建是以客户关系管理为基本思想的。

2.2 我国农产品精准营销模式研究的现状

目前而言，我国对于农产品精准营销模式的研究成果较为稀少，而国外对该方面的学术研究硕果累累，且国外已经将农产品精准营销模式大量运用于实践当中。例如，如今美国正盛行依托政府构建农产品网站，展开农产品订单式精准生产，依托facebook、twi tter等第三方平台，大力展开对农产品的精准推送和农产品的个性化推荐等活动。又比如，美国学者Kimberley还提出，适当的根据农产品网站上的客户资料和IP资讯筛选，实现对目标消费群体的精准定位，农产品企业则可以依据自身的营销需求现状，以低成本和高效率为标准定位自己的目标顾客，进而通过精准营销模式中的定向投放环节开展农产品的精准营销模式。再比如，Jeff Zabin则提出，如要构建农产品精准营销模式，首先必须要保准目标客户群体的针对性，打破传统营销在市场细分方法和技术上的局限性，以及目标客户针对性不强的问题。甚至对于存在对目标客户或者销售商家模糊的情况，也要将其划入考虑范围之内，通过设计科学的方案对目标客户或销售商家明确化。因此，若想实现农产品的精准营销，完善农产品的精准营销模式，从而提升农产品产商的销售额，进而为身为我国第一大产业的农业的发展贡献绵薄之力，则务必要参考国外学者对于农产品的精准营销模式方面的研究，以促进我国农产品精准营销模式的开发和发展。

我国有学者将农产品精准营销模式细化为大数据时代数据驱动型精准营销模式，其中包括以下六大环节——业务的场景定义、数据的采集、数据的处理、驱动引擎、营销执行以及效果评估。还有些学者则将农产品精准营销模式分为几大系统而组成：由客户数据库系统、个性化定价系统、网络推广工具和移动促销模型等组成。甚至还有学者构建了以生态品牌为核心，以各层次产业整合运作模式为依托的“互联网+”时代生态农庄精准营销模式；基于O2O的背景下，构建电子商务时代农产品精准营销模式、有机农产品精准营销模式等等。

由此可见，实施正确的农产品精准营销模式对于我国农产品的健康销售具有深远而长久的意义及影响。尤其在如今大数据的社会背景之下，如何利用大数据技术，运用良好的物联网所创造的机遇，为我国农产品精准营销模式的构建和发展提供更加专业的技术手段支持，成为业界普遍关注的焦点。

3 大数据对农产品营销环境的影响

3.1 消费者逐渐主动化和个性化

大数据技术的诞生，最直接地影响着人类信息传播方式的改变和信息传播速度的提升。一方面，消费者可以利用发达而完善的网络系统，借助各种社交媒体和聊天软件以及各种售后服务等平台，主动而积极地表达消费者自身的意见和建议；另一方面，随着科学技术的进步和人类文明愈加先进，诸多的农产品消费者为社会所灌输着绿色、生态、环保等理念，从而更加主动地参与到田间地头采摘自己喜爱的农产品，并且能够根据自己的个性化需求，追求自身喜爱的农产品。

3.2 农产品营销信息和营销手段的精确化

第一、由于受到大数据环境下数据分析处理技术的影响，如今我国的农产品营销信息的获取逐渐走向精确化和专业化。拥有成熟的数据分析处理的技术，对获取准确的农产品营销信息大有益处。生产商家可以运用成熟的大数据技术，对消费者信息或者农产品信息进行专业地、快速地分析和处理，如商家能够及时利用大数据技术，快速分析出不同农产品消费者的消费者特征、消费者偏好以及其潜在的消费需求的分析。除此之外，还可以利用成熟的大数据技术，对农产品消费者进行精确化的细分、目标市场的选择以及目标市场的精确定位等等。第二、如今讨论热议的电商平台也为农产品精准营销模式的发展提供了更多意义重大的机会。例如，农产品生产商家能够在了解到其潜在消费对象或者销售商家的基础之上，利用各种专业电商工具和电商手段如微博、微信、手机、邮箱甚至各大购物平台的购物帐号等，对国内外的目标市场的农产品展开精准的营销。因此，通过大数据从成熟的数据分析处理技术以及电商平台运用的结合，能够完整地实现我国农产品营销信息和营销手段的精确化。

3.3 降低了农产品的销售成本

众所周知，若想提高某农产品的销售利润，务必首先要从基础出发，即从该农产品的销售成本入手，尽可能降低农产品的销售成本，从而间接性地提高农产品的销售利润。如今的大数据技术为网络营销商带来了便利、有助于网络营销商更加方便和快捷地获得客户或者潜在客户信息的同时，也使得营销商在获取其客户的成本更加低廉。有数据显示，就零售行业而言，由于受到大数据技术的恩惠，使得其销售成本平均下降50%，利润提升60%。从此数据可以看出，对于量大利薄的农产品行业来说，如果农产品生产商家能够合理地、科学地运用成熟的大数据技术对农产品进行精细销售，从销售成本的角度来提高农产品额销售利润，想必其结果是非常之乐观的。

4 大数据环境下农产品精准营销模式策略探讨

如何运用大数据的技术对我国农产品精准营销模式进行改进和完善，是农产品生产商家务必需要考虑的问题。首先要以大数据平台作为技术支持，利用平台所具有的海量数据采集、存储、数据挖掘、统计分析处理、推送等相关的技术，并根据各个地区的主要农产品特征以及因各地区之间的差异而导致的农产品消费者的农产品需求情况和消费者的个性特征甚至是性格爱好，而建成科学的农产品精准营销的模式。其次，还要建立科学有效的农产品精准营销评价体系，不断完善农产品的精准营销模式。而具体的精准营销模式为以下方式：

依靠各地当地的数据源进行数据的采集，数据采集之后进行具有针对性的数据分析和挖掘，从挖掘出的具体数据中即根据农产品消费者的个人偏好设定农产品消费者偏好模型，从而制定出适合当地农产品的精准营销模型，再对该地农产品的营销效果评价，制定出合理的营销效果的评价模型，来对初期的农产品精准营销模型进行模型的修正。此时，利用修改后的农产品精准营销方案，并结合运用大数据基础平台，制定出当地的农产品精准营销场景，以更完善的执行农产品的精准营销。

4.1 原始数据信息的生成、采集、存储与数据项处理

利用大数据技术，对原始数据信息进行数据生成、数据采集、数据存储和数据项处理，是保证建立科学的农产品精准营销模式的基础。而该环节的核心任务即是基于大数据平台，在网络实时数据源、数据库存储数据源、传感器数据源、射频数据源、移动设备数据源这5大主要信息生成源的基础之上，通过SNS、微博、微信、论坛、贴吧、电商平台、粉丝群、网页和数据终端，同时还包括传统农产品网络平台等各种渠道，对农产品消费者的个人偏好、农产品的价格、农产品的获取渠道以及农产品物流配送等方面的信息的采集。随后，便利用各种数据存储技术和数据库技术，例如GFS分布式文件系统，对原始数据进行全面的存储，并对现有数据和实时数据进行初步的预处理工作。