健康保险营销目标市场策略分析

文/王业鸿 刘德，江西中医药大学；中国人寿保险公司江西省分公司

近年来，人们对健康保险的需求不断加大，商业保险公司在健康保险产品的营销策略上选定目标市场，针对不同目标市场选用对应策略。

1 健康保险市场细分

1.1 在我国健康保险市场，消费者对于健康保险产品的需求具有明显的差异性，保险公司可以利用自身的有限资源进行有效的竞争，可以针对具有不同健康保险需求的消费者进行分类。健康保险市场细分就是把一个异质的健康保险市场划分为若干个同质的子市场的过程。市场细分是选择目标市场的前提条件，在保险公司对健康保险市场进行细分后，才能够选择出最具吸引力的目标市场，并结合这一目标市场的特点和自身的情况开展一系列的营销活动，即目标市场营销。

1.2 健康保险市场细分的原则

健康保险市场细分需要遵循可衡量性、差异性、可进入性、可盈利性和相对稳定性的原则。

1.2.1 可衡量性是指对健康保险市场细分的结果是可识别和衡量的。细分后的市场其市场规模和购买力的大小应当可以进行衡量比较，否则将失去市场细分的意义。

1.2.2 差异性是指对健康保险不同细分市场应当存在差异性，不同细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性的反应。

1.2.3 可进入性是指保险公司能够进入细分后的健康保险市场，即健康保险市场的细分和选择需要适应于当前保险公司的营销能力。

1.2.4 可盈利性是指健康保险市场的细分市场规模必须能够使保险公司获得一定的盈利，具有一定的现实需求和潜在需求。

1.2.5 相对稳定性是指划分出的健康保险子市场，在一定的时间内应当具有相对稳定性。只有具有相对稳定性，保险公司针对子市场的营销策略、方案等才有实施的机会。

1.3 健康保险市场细分的标准

健康保险市场细分的依据是消费者对于健康保险需求的差异，细分的标准可以依据以下因素制定。

1.3.1 地理因素。基于不同的地理因素，其地理位置不同、文化背景不同、经济发展水平和收入水平等因素的不同会造就人们不同的消费习惯和偏好，从而使得消费者呈现出对不同健康保险产品和服务的需求和偏好。

1.3.2 人口因素。可根据消费者的性别、年龄、文化程度、收入水平、职业、家庭结构、宗教信仰等因素将健康保险市场划分为不同的细分市场。例如，我国男性的死亡率一般高于女性，同时，男性对于家庭的责任感越强，其购买保险的可能性也越大。同时，越来越多的女性也走出家庭投入到工作中来，经济独立的女性越来越多，某些女性特有的疾病发病率也呈现上升趋势，在这种背景下，许多保险公司纷纷推出了适合女性生理和心理的特种疾病保险产品。

1.3.3 心理因素。个性是单个人特有的心理特征，性格不同其购买行为有着很大的差异性。性格外向、容易接受新鲜事物的人购买保险的可能性往往较大，保险公司可以针对不同心理因素细分市场，对目标市场开发特定的营销策略。

1.3.4 行为因素。消费者购买健康保险的投保动机可能是疾病保障、失能保障，或者作为社保的补充等，保险公司应当分析不同细分市场中消费者的投保动机，设计出不同的健康保险产品和营销方案。消费者对于品牌的忠诚度也可以作为细分市场的依据，保险公司通过调查消费者的忠诚度，可以有针对性地开展保险营销活动。

2 目标市场选择策略分析

目标市场策略是在市场细分的基础上，针对目标市场的具体情况和保险营销的需要作出的市场策略。

2.1 无差异性目标市场策略。无差异性目标市场策略是保险公司将整个健康保险市场作为目标市场，保险公司着眼与市场上消费者的共同需求，不考虑其差异性，用同一种市场营销组合方案去满足所有的消费者。这种目标市场策略最大的优点在于成本的经济型，适合保险公司实现短期目标，但由于消费者不同的健康保险需求不能得到满足，因此不适用于长期采用，且无法与其他采取差异性目标市场策略的保险公司进行竞争。

2.2 差异性目标市场策略。差异性目标市场策略是指保险公司将整个健康保险市场按照划分标准划分为若干个细分市场，选择两个以上甚至全部细分市场作为目标市场，并对每一个目标市场的不同需求特征进行分析，制定不同的市场营销组合方案。差异性目标市场策略能够满足不同消费者的个性健康保险需求，提高消费者的购买，但同时管理成本、销售成本等会大幅增加。因此，差异性目标市场策略适用于经营差异性较大的健康保险市场，并且保险公司本身应当具有雄厚的财力、较强的产品开发能力和高素质的营销队伍。

2.3 集中性目标市场策略。集中性目标市场策略是保险公司集中所有力量，进入一个细分市场，或者是对该细分市场进行再细分后的若干个更小的细分市场，目的是在这几个子市场中占有较大的市场份额。集中性目标市场策略的优点在于集中力量进入目标市场拥有较高的成功率，能够在子市场上有着较高的知名度。但这种目标市场策略的风险性也相对较高，如果不成功对保险公司将是致命性的打击。