非理性消费：“经济账”与“心理账”

■文/本刊编辑部

那些植根于人性深处的情绪，让我们显得难以捉摸。

我们曾经担心崇尚节约的国人消费力不足，而今天，有些人却在过度消费。很小的理由就会引发非理性消费，导致冲动购买，甚至出现消费失控的现象。

网络购物和移动支付的发展，迅速缩短了从“冲动”到“行动”的距离。一旦产生购买冲动，我们可以立刻实现购买。虽然我们及时行乐，但得到的却不是满足，而是焦虑和失落。

我们的消费行为出现了前所未有的非理性特征。

非理性消费的威力巨大。即使我们在99%的情况下是理性的，剩下的1%的冲动就可以让那99%的谨慎毁于一旦。

非理性消费不仅改变了我们的生活，还影响着经营者的营销策略。

到底是哪些原因导致消费行为失控，非理性消费有怎样的场景？

在作出购买决策的关键时刻，我们对价格的反应并不取决于理性计算，而是取决于自己的心理感受。我们总是算不清楚“经济账”，我们真正在意的，其实是“心理账”。

那么，非理性消费遵循怎样的运行轨迹，应该如何核算“经济账”与“心理账”？

消费行为的动力源于需求。但是，有时我们会莫名其妙地购买一些没有使用价值的东西。消费行为似乎被一种无形的力量驱使——我们就是想要。这种无形的力量是什么？是源于内心的焦虑，还是因为心理平衡被打破？

每天都有数不清的广告信息围绕着我们，试图影响我们的认知、改变我们的态度、塑造我们的行为。在这个过程中，我们受到了怎样的影响？又会有哪些变化？

人性的秘密逐一被解读，营销人员对消费行为的操控比我们想象的还要可怕。游戏和虚拟世界的成瘾消费行为，正在困扰着许多年轻人。我们为什么会上瘾？成瘾行为中隐藏着怎样的机制？

本期封面报道，将为您一一揭晓这些谜题的答案。