“剁手党”的需要与想要

■文/佘贤君

不是所有人都喜欢“便宜”的商品，但是大多数人都喜欢“占便宜”。

即使不需要，便宜也可以成为他们购买的理由。

2017年6月，我在法国戛纳参加国际创意节。离开戛纳的前一天晚上，中国广告协会的人告诉我们说，巴宝莉的风衣在促销，一件只需要900欧元，价格不到国内的一半。这个消息让我立刻有了购买冲动。第二天早上八点半，我和一个女同事冲到巴宝莉专卖店，打算购买两件风衣。可是，专卖店十点才开门，而我们出发去机场的时间也是十点，来不及了！

没有买到风衣，我们当时十分遗憾，感觉错过了一个绝好的机会！但是，后来我回想起此事，觉得十分有趣：我们完全没有购买风衣的需要，仅仅因为其价格便宜，就产生了购买冲动。

中国消费者热衷的网络购物，大部分都属于非理性的冲动消费。而这种冲动消费的诱发，与网络商品的打折促销有关，与消费者想在交易中占便宜有关。

“双11购物节”是一个典型的例子。2017年11月11日，天猫和淘宝全天交易额达到1682亿元！“双11购物节”吸引消费者的正是打折销售。当阿里巴巴集团为销售额欢呼时，数以亿计的消费者也在庆幸自己抢购到便宜商品。

美国人丹尼斯·霍普到北京销售月球上的土地

消费者总是算不清楚“经济账”，他们真正在意的是“心理账”

古时候，有个财主十分吝啬，只知道往自己兜里捞钱，却从来舍不得给予。

有一天，财主在乘船的时候落水，家丁甲伸出手来搭救，喊到：“东家，把你的手给我！”财主一听要把东西给别人，宁愿自己在水中挣扎，也不愿意伸手。

家丁乙见状，对家丁甲说：“你太不了解咱们东家了！”然后跑过去，伸出手来，冲财主喊到：“东家，我把手给你，快抓住我的手！”财主听后，连忙抓住了家丁乙的手，被救了上来。

我们都会嘲笑这个吝啬的财主，但是，这位财主表现出来的损失规避心理，我们每个人都有。著名心理学家丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman，1934年至今）研究了损失规避的心理现象，并在此基础上提出前景理论（Prospect Theory），因此荣获2002年度的诺贝尔经济学奖。该理论认为，人们对“损失”的敏感远远超过对“收益”的渴望。即使损失与利益的金钱数额一样，但消费者的心理感受也会有很大的不同。

许多中国家庭，都是男人挣钱、女人管钱，模范丈夫会让妻子支配财产，把平时挣的钱都交给妻子。每次有收入，特别是额外收入的时候，都会让妻子感到愉快。但是，花钱的时候呢？情况就不同了，丈夫从妻子那里拿钱去花费的时候，往往会产生一些口角。因为当妻子看见钱往外花的时候，会感受到明显的损失，这种负面感受会十分强烈。

假设丈夫交给妻子2000元，妻子的快乐指数是8。花钱的时候，从妻子那里拿出2000元呢？她的痛苦指数也许会超过12，这就是预期理论发现的规律。

对过去的后悔和对未来的担忧，让购买决策乱了方寸

《触发非理性消费》把人生的烦恼归纳为两类：一类是对未来不确定性的担忧，另一类是对过去经历的后悔。消费者在购买决策时，也会出现两种心理纠结的状态。

一种是“选择困难症”。任何一个购买选择都会有所得、有所失，消费者不知道做完决策之后，会发生怎样的连锁反应，所以在这种得失的评估之中往往举棋不定。

另一种是“购后失落症”，消费者花钱之后，内心会升起莫名其妙的失落感。即使产品很好用，他们也会为自己的决策感到一丝遗憾，特别是在花费大额金钱之后，会反复考虑自己是不是应该购买，购买时是不是做出了正确的决策。是不是还有更好的选择。

该干的事情没干，不该干的事情却干了，都会让人后悔。后悔是一种十分痛苦的情绪体验，周星驰在《大话西游》里有一句经典的台词：“曾经有一份真诚的爱情摆在我面前，我没有珍惜，等我失去的时候才后悔莫及，人世间最痛苦的事莫过于此……”大家之所以对这句台词耳熟能详，就是因为它描述的后悔状态引起了共鸣。

购买的内在动力，不是需要，而是想要

消费行为的动力源于需求，马斯洛的需求层次理论可以解释绝大部分行为的动机。但是，有时我们会莫名其妙地购买一些没用的东西。我们的行为似乎被一种无形的力量驱使，我们就是想要。

2005年9月，一个叫丹尼斯·霍普的美国人到北京销售月球上的土地。土地价格为每英亩（约4047平方米）298元，当年10月19日正式开盘销售。3天后，工商部门接到朝阳民众举报，叫停了此事，理由是“涉嫌商业欺诈”。有意思的是，就在这三天之内，有34个人买走了49英亩月球土地。

这是怎么回事呢？原来，1967年，联合国制定了《外层空间条约》，该条约规定，外太空星体的主权不为任何一个国家所有，但没规定私人不可以拥有外太空星体。1980年，霍普发现了这个条约的漏洞，于是向美国和联合国递交了所有权声明，并设立月球大使馆公司，销售月球上的土地，价格为20美元1英亩。

如今，霍普已经出售了数亿英亩的月球土地，拥有230万客户。他的客户甚至包括美国前总统卡特、里根、布什及众多美国好莱坞影星。

销售月球上的土地是一个疯狂的想法，霍普的行为无疑让人吃惊,而那些购买月球土地的人，其非理性的购买行为也十分值得研究。月球上的土地能满足什么需求呢？月球上的土地有使用价值吗？月球土地的购买者可能一生都不会踏上月球，但是，在月圆之夜，当他们抬头仰望时，想着月球上那“属于自己”的土地，内心也许会升起莫名的喜悦。

消费是一种身份认同，消费升级就是消费者的自我升级

消费是一种身份认同，每个人都希望购买与自我价值匹配的商品，更希望借助商品提升自我价值。

有时候，消费者购买产品或服务，并不是因为这些产品或服务与现实自我一致，而是因为这些产品或服务与理想自我一致。消费者希望通过这些消费提升自我价值，达到理想自我的标准。

成功人士的消费方式成为大众消费者的重要参照。于是，许多品牌都宣扬他们的产品被成功人士使用，从而引起大众效仿。例如：百达翡丽手表宣扬他们的客户名单里有100位国王、54位王后，还包括爱因斯坦、居里夫人、柴可夫斯基等知名人士。

有一次，我在BOSE音响专卖店，打算购买一个有收音机功能的小音箱。导购人员向我推荐了一款产品，他介绍了该音箱的许多技术参数，我听不太明白，但当他说“奥巴马办公室放的就是这款音箱”时，我立刻就买了。

如果生活太单调，就控制不住购买冲动

当所有需求都得到满足，所有不适应都被消除之后，人们会做什么？最初的回答是“什么也不做”，而现在，这个回答被公认是错误的。

完全舒适在一开始是好的，但是马上会让人变得无聊，进而令人困扰。此时，人们就会主动寻求刺激，和无聊做斗争。

消费者的非理性购买，往往与避免无聊、追求新奇刺激有关。

如果生活太单调、太枯燥，我们就会通过购买寻找新鲜感，丰富生活体验。

我们国家的人民出境旅游时喜欢买东西，与避免无聊密切相关。我国每年有一亿多人出境游，这些人的文化水平参差不齐，大部分人的外语说得不好。出国旅游时，他们不能自由沟通，只能到处看看，或者听导游介绍。对于过惯了快节奏生活的我国人来说，这种生活太不刺激、太不丰富了。而商品语言是全世界的通用语言，游客在购物中可以得到丰富的刺激。于是，购物成了我国游客寻求刺激的重要方式，我国游客在国外喜欢购物也就不足为奇了。

无聊和我们的饥饿一样，对行为的驱动作用十分强大，可以制造心理需求，推动消费行为。

总是对自己不满意，消费就停不下来

我们总是对自己不满意，希望改善和提高自我，这正是消费的动力！

对自己形象的不满意，可以触发非理性消费。当一个人感觉到身体的某一部分与想象中不一致，就会对整个形象都不满意，从而加大在改善形象方面的消费投入。

服装服饰、化妆品等行业的商家会深入研究消费者的身体意象，感知消费者对形象的不安全感。在此基础上，通过广告宣传扩大现实与理想状况的差距，进一步打破消费者的心理平衡，使他们产生购买的欲望。

美国的《今日心理学》在20世纪70年代至90年代对美国人身体的自我概念进行了追踪研究，发现在这20年中，美国男性和女性对身体每个部位的不满意程度都在上升。美国男性和女性对身体部位的不满意存在差异，男性对自己的腹部不满意，女性则对自己的体重、臀部、大腿不满意。但是，不管男性还是女性，在这些年里，对身体每个部位的不满意几乎都在上升。

维护消费尊严，比消费本身更重要

消费尊严是一种高级心理需求，几乎每一次消费行为都涉及消费者的尊严，维护消费尊严往往比消费本身更加重要。

过去十几年，北京的房价上涨速度极快，大部分地方的房价都上涨十倍以上，许多人都后悔当年没有在北京买房。

买房是一件大事，十多年前，大家口袋里的钱都不多，决定买房确实需要勇气。我也不例外，我从2002年就想买房，北京东南西北的楼盘都看遍了，但直到2004年初还没有下定决心。

2004年3月的一天，我在一个楼盘看房。这楼盘的户型大，真正买房的都是看起来财大气粗的中年人。售楼小姐看我年纪轻轻，不像买房人，对我不热情，带我看完一套房子后就急着要离开。

我当时感觉很不爽，怎么能小瞧人呢？好吧，就这套，我要了。

售楼小姐高兴极了，没想到遇到一个如此爽快的人。

如此重大的购买决策，竟然是这么决定的。

因为一个接待细节引发的自尊保护，我就做出那么大的决策，可见非理性行为的力量。

人们有两种方式失去自我：一种是“生活给别人看”，另一种是“看别人生活”

人不仅要为自己活着，很多时候，活着也是为了别人。

尽管我们一生都在回答“我是谁”的问题，但是在复杂的社会背景下，我们通常会以两种方式迷失方向、失去自我。

第一种是“生活给别人看”，这会导致炫耀消费。消费者购买昂贵的商品只是希望显示自己的财富地位。漫画家朱德庸对此有段精彩描述：“他穿时尚衣服是为了让别人看，他开豪车是为了让别人看，他买别墅是为了让别人看，他从事的工作是为了让别人看，他的孩子上名校也是为了让别人看，他的一切都是为了展现给别人看。”我们终于失去了自我，活成了“别人眼中的成功人士”。

第二种是“看别人如何生活”，这会导致攀比消费。攀比消费是一种地位竞争，地位竞争是我们与生俱来的偏好，我们想要和其他人进行比较。无论物质财富达到什么水平，我们对自己拥有的财富都不会感到满足，因为总有人比“我”拥有得多。

攀比消费是一个零和游戏，因为不可能每个人都拥有高地位。一个消费者在名牌商品上花费更多，他因此获得了地位，却导致其他人失去地位。当其他人花费更多夺回地位时，这位消费者的地位又会降低。

攀比消费会无休止地进行。好比两个人往前奔跑，但迷路了，最初的目标已经消失。我们忘记了为什么出发，只想比别人跑得快。