中彩票的人，一半都会破产？

■文/佘贤君

营销活动主要要达到两个目的：一是增加客户数量，消费群体的增加意味着销售量的增加。二是增加消费频次，在消费群体不变的情况下，增加消费频次，让消费者重复消费；有一种重复消费的极端情况，就是让消费者对产品形成依赖，产生成瘾性消费。

成瘾性消费是一种超乎寻常的嗜好和习惯。成瘾的人会难以克制地反复从事某种活动，虽然这样做会给自己带来各种不良后果，但仍然无法控制。

我们更期待不确定性的奖励

生活中，我们经常能发现一些有趣的非理性行为。我有一位同事属于学者型领导，但他有一个怪诞行为，每天坚持在中央电视台后面的彩票售卖点买两注彩票，期待着中大奖。十几年过去了，他连一次200元以上的奖都没有中过，但依然坚持购买彩票。直到我们的办公室搬进东边的新大楼，周边没有彩票售卖点，他的这一行为才中止。

这种行为可以算是一种轻度上瘾，其背后的原因正是小概率偏好。

小概率偏好是指人类具有偏好小概率事件的倾向。所谓小概率事件，就是几乎不可能发生的事件。

面对小概率的盈利，多数人是风险喜好者。我们更期待不确定性的奖励。

面对小概率的损失，多数人是风险厌恶者。我们非常害怕不确定性损失。

买彩票的人期待自己走运，买保险的人则担心自己倒霉。这两种行为都基于小概率偏好原理。

很多人热衷于购买彩票，尽管中大奖的可能性微乎其微，自己的钱99.99%的可能是支持福利事业或体育事业了，可还是心存侥幸地不断购买彩票，期待着“天上掉馅饼”的小概率事件发生。人们偏好小概率盈利的心理倾向，让彩票事业蓬勃发展。根据财政部统计，2016年全国彩票销售额高达4000亿元。

很多人都会购买航空保险，虽然出现航空事故的概率极小，但人们还是担心这种风险，所以不断购买保险。人们对小概率风险的厌恶，正是保险公司经营的基础。

在小概率事件面前，人类对风险的态度其实是矛盾的。在买彩票时，一个人可以是风险喜好者；在买保险时，这个人同时又是风险的厌恶者。这种矛盾的非理性行为是传统经济学难以解释的。

如果获得奖励的小概率事件发生了，就会对消费者的行为进行强化，导致消费者高估自己的好运，从而产生控制错觉，变得更加偏好小概率事件。幸好我那位同事买彩票没有中过大奖，如果中了大奖，他购买彩票的行为得到强化，可能会买更多的彩票，就像牛顿炒股票赚钱后，加大股票投入一样。

大名鼎鼎的英国物理学家牛顿曾经是一个疯狂的股民。18世纪初，英国南海公司成立，发行了最早一批股票。当时人人都看好南海公司，1720年1月，其股票价格为每股128英镑左右，增值很快，涨幅惊人。牛顿看到如此利好的消息，投入7000英镑购买了该股票。他的股票两个月上涨了一倍，牛顿把这些股票卖掉后净赚7000英镑！

刚卖掉股票，牛顿就后悔了，因为到了7月，南海公司的股票价格达到了每股1000英镑，几乎增值了8倍！牛顿决定加大股票投入。

然而此时南海公司出现经营困境，公司股票的真实价格与市场价格严重脱节。没过多久，南海公司的股票一落千丈，许多投资人血本无归，牛顿也未能及时脱身，亏了整整两万英镑！这笔钱对于牛顿无疑是一笔巨款。牛顿当时是英国皇家造币厂的厂长，属于高薪职位，其年薪也不过2000英镑。这次炒股赔了牛顿整整10年的薪水。

事后，牛顿十分感慨地说：“我能精确计算天体运行的轨迹，却难以预料到人性的疯狂。”

为什么中彩票的人，更容易破产？

购买彩票中大奖，未必是好事，往往会带来可怕的后果。据2016年8月27日《春城晚报》报道，云南禄丰女子李某挪用公款350多万元购买彩票。李某曾在2015年中过双色球二等奖，获得100万元奖金。中奖之后，她好像着魔一样疯狂地购买彩票，幻想能中500万元的一等奖。李某曾经在一天之内花费10多万元购买彩票，让人觉得不可思议。

从2015年4月至2016年4月这一年的时间，李某从公司账户共挪用资金350多万元，加上她先后中奖的150多万元，投入共500多万元用于购买彩票。她说的最多的一句话就是“我马上就要中一等奖了，就只差一个数字！”后来，总公司会计到禄丰公司清理账务，才发现李某挪用巨额公款，李某一夜暴富的梦想彻底破灭。

购买彩票上瘾，就是由小概率偏好造成。

买彩票中奖的人，往往更容易破产。美国彩票运营机构在2015年进行的一项研究表明，赢得彩票大奖的人，有44%都在五年之内破产。也就是说，中奖者的情况比一夜暴富前更加糟糕。研究还表明，中奖者往往会疏远家人和朋友，他们发生滥用毒品、离婚和自杀等行为的概率也高于一般美国人。难怪美国有个关于理财的笑话说，如果你有敌人，就给他们买彩票吧。

高明的营销人员深谙小概率偏好对人们行为的影响力。2013年12月, 阿里巴巴集团花3600万元完全买断一期“双色球彩票”回报淘宝用户。网民可以在淘宝网站首页用手机扫描二维码，下载手机淘宝客户端，即可获得彩票号码。彩票共有1800万注，一等奖奖金高达500万元。网民踊跃参与淘宝的活动，手机淘宝客户端获取用户的成本远远低于其他营销方式。

淘宝送彩票的做法放大了营销效果，所有参与者都觉得自己有可能中500万元的大奖。实际上，中奖的概率并没有变化，彩票还是那些彩票，奖金还是那些奖金。淘宝只是免费送了用户一张两元钱的彩票，但是，这两元钱的意义变了，不再是简单的两元钱，而是一个500万元的希望。

游戏如何冲击现实生活？

游戏是一种典型的成瘾性消费，游戏上瘾正在冲击现实生活。

互联网，特别是移动互联网正在改变我们的生活，网络游戏已经成为生活的一部分。我们身边到处是玩游戏上瘾的人，那些拿着手机玩游戏的人，可以达到旁若无人的境界。网民改编印度诗人泰戈尔的诗来描述这种现象：“世界上最遥远的距离，不是生与死，而是我在你的面前，你却在玩手机。”

在美国，一个21岁左右的年轻人，平均花费了1万小时玩各种电子游戏，而他获得大学学士学位只需要4800小时，不到游戏时间的一半。游戏公司的经济效益好得惊人。2012年,游戏《使命召唤：黑色行动2》发布，一天之内的销售收入达5亿美元。2013年，游戏《侠盗猎车手5》发布，一天之内的销售收入更是高达8亿美元，三天之内销售收入超过10亿美元。这比美国历史上任何电影创造票房收入的速度都要快，就连《哈利·波特》系列电影和《阿凡达》也自叹不如。

2017年，一款叫《王者荣耀》的游戏在中国十分火爆。从创收看，《王者荣耀》第一季度收入为60亿元；从用户规模看，半年之内，其注册用户就达两亿人，每日活跃用户超过8000万人。《王者荣耀》的成功拉动腾讯公司股价上涨，马化腾的个人财富在2017年8月攀升至362亿美元，超过马云和王健林，成为福布斯富豪榜中国大陆新首富。

但是，《王者荣耀》引发的社会问题也让人担忧。在游戏用户中，17岁以下用户占比超过20%，游戏引发的悲剧不断上演：13岁学生因玩游戏被父亲教训后跳楼，11岁女孩为买装备盗刷10余万元，17岁少年狂玩40小时游戏诱发脑梗险些丧命……

人类的创造发明可以通俗地归纳为两种：

第一种能为人类节约时间，我们称之为物质文明；第二种是把人类节约下来的时间浪费掉，我们称之为精神文明。

很多时候，我们花钱是为了节约时间，但是，我们却愿意在游戏上花费大量的时间和金钱。难道游戏是一种精神文明吗？

2017年7月，人民网罕见地连发两篇评论文章批判《王者荣耀》，指出《王者荣耀》虽然取得了商业上的成功，但却在不断释放负能量，认为对“社交游戏”的监管刻不容缓。

游戏正在冲击我们的生活方式，网络游戏之所以让人上瘾，就是因为在虚拟世界中，人们可以尽情地扮演自己想做的人，获得接纳、财富和地位，以及那些在现实生活中只有付出艰辛努力才能获得的东西。网络游戏可以把虚拟的社交属性发挥到极致，你可以在游戏中拜师收徒，也可以在游戏中和别人建立情侣关系、闺蜜关系和死党关系，等等。

角色扮演可以假戏真做

游戏对生活的冲击，与角色扮演带来的奖励感密切相关。

尽管游戏世界的角色是虚拟的，但是进入角色后人们同样会很认真，甚至沉迷其中不能自拔。《触发非理性消费》一书用心理学家做的“监狱实验”说明了这个问题。

美国著名社会心理学家菲利普·津巴多（Philip George Zimbardo，1933年—）1971年在斯坦福大学进行的“监狱实验”，就证明人们很容易进入扮演的角色。

津巴多是著名态度研究专家，传播学的奠基人卡尔·霍夫兰（Carl Hovland，1912—1961）的学生。津巴多在斯坦福大学任教时，把斯坦福大学心理学系大楼的地下室改装成监狱，每天花15美元请来一批学生参与实验。这批学生要参加实验必须先通过一次测试，以证明他们是“心理健康、没有疾病的正常人”。

一共有24名学生通过了测试，学生被随机分成两组角色：第一组的9名学生担任监狱中的“囚犯”角色，第二组的9名学生担任“看守”的角色，余下的6名作为实验候补人员。

实验开始后，这些学生很快就进入自己所扮演的角色。“看守”表现出虐待狂般的病态人格，他们采取的惩罚措施日益加重，当“囚犯”反抗时，他们采取脱光衣服、强迫用手清洗马桶、剥夺睡眠、关禁闭等各种惩罚措施，羞辱“囚犯”。“囚犯”显示出极端被动和沮丧的情绪，精神状态接近崩溃。“囚犯”和“看守”很快都适应了自己的角色，一步一步超过了预设的界限，通向越来越危险的边缘。

实验原计划进行15天，但是在第6天的时候，津巴多的女友，刚刚获得心理学博士的克里斯蒂娜的来访改变了一切。克里斯蒂娜看到发生在监狱里的残暴场景，与津巴多大吵一架，对津巴多的实验表达了强烈的愤怒和谴责，要求他立刻停止实验！津巴多同意，并在第二天早上终止了实验。津巴多和她的女友召集所有与实验相关的人一起，反省了整个过程：一场模拟的实验为什么会逐步演化成一个真正的监狱？参与者为什么会出现如此疯狂的行为？

“监狱实验”让津巴多受到了许多批评。后来，津巴多还研究过害羞、精神控制与邪教行为等课题。最近，津巴多对青少年玩游戏的行为进行了研究。他2015年出版的《雄性衰落》一书中，提到许多青年男性痴迷于虚拟现实，为了玩网络游戏废寝忘食、耽误学习、影响工作，甚至对谈恋爱都没兴趣。他十分担心游戏对生活的影响，并呼吁年轻男性从虚拟世界中迷途知返，重归现实世界。

斯坦福大学进行的“监狱实验”