自媒体营销浅析

互联网和智能手机的发展，给自媒体的产生和发展提供了良好的土壤和助飞的翅膀，而现代信息技术和大数据平台的发展，使现代企业和个体发现了营销的新路径，将自媒体与现代营销有机结合起来，开辟了自媒体营销的新时代。

一、自媒体的基本概念

1.自媒体的含义和形式

自媒体(We Media)是与1.0(传统媒体)、2.0(新媒体)相对应而产生的3.0版本媒体，是指普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻途径。

从自媒体的涵义来看，目前自媒体的形式是多样的，主要有微博、微信、QQ、人人网、开心网等。

2.自媒体的特点

自媒体以现代信息技术为基础，具有下列特点：

(1)主体的多元性。自媒体的申请创建和使用条件较为宽松，企业、个人及其他组织都可以自己的正当身份，建立自己的自媒体，开展自身的内容宣传、形象塑造、产品推广。

(2)形式的多样性。由于自媒体申请容易，使用便捷，从事自媒体研发的企业众多，推出了符合不同群体需求的自媒体载体，如博客、微博、微信公众号、QQ空间及APP终端等，既有文字、表格、图像也有视频。

(3)用户的交互性。通过自媒体，企业、个人及其他主体可以与用户之间通过自媒体开展交流、互动，发表看法，提出问题，进行点赞，给予差评，从而商家或其他用户提供一定的数据库。

(4)传播的倍增性。互联网的迅捷性，决定了基于互联网技术的自媒体的传播速度迅捷，几乎在自媒体信息发布的同时，其他用户就可以通过互联网或者APP获取到相关信息并进行评论，并通过自媒体之间的相互传播，达到倍增效应。网络中经常出现的秒删，也在一定程度上体现了自媒体传播迅捷和效应倍增的一面。

(5)覆盖的广泛性。自媒体覆盖的广泛性，包括了两个方面，一个是覆盖内容的广泛性，一个是覆盖区域的广泛性。自媒体传播的内容包括经济、政治、社会、文化、人文、地理、生物等各个方面，可以无所不容；自媒体传播的范围，通达互联网技术、互联网设施覆盖之区域，天南海北、天上地下，有互联网的地方、有互联网终端的地方，就会被自媒体所覆盖。

(6)成本的低廉性。由于互联网技术覆盖面较广，几乎无所不至，因此自媒体只需要一根网线或一个WIFI、一部电脑、手机或其他终端设备，自媒体就会运转起来，有时甚至不需要固定的场所，节省了人力、物力和场地使用费用，而传播范围广、受众覆盖多，相对其他媒体而言，具有“物美价廉”的效应。

(7)范围的指向性。自媒体主体可以根据自己发布和传播的内容、形式等对传播的范围进行设定，实现差异化的传播和引导，传播的指向性更明确，效果更加强化。

二、自媒体在现代营销中陷入的误区和存在的问题

也正是由于自媒体具有主体多元性、传播迅捷、覆盖广泛、用户交互、形式多样等方面的特点，自媒体被企业、个体等现代商家所运用，现出了微商、京东、淘宝、大众点评等众多自媒体营销的形式和代表。自媒体的作用也被无限夸大，陷入一些误区。

1.自媒体使用时陷入的误区

(1)认为自媒体无所不能。在实际的自媒体运用中，无论企业、个人或其他社会团体，将自媒体当作发布、展示、传播的平台和窗口，对所传播的信息和内容、目的和形式，不作分析和把控，过分信赖和依靠自媒体的功能和作用，而忽视了线下实体的管理、经营、运作，致使有些信息和内容过于飘浮，不接地气，没有底气，仅靠自媒体去支持信息所要传播的内容，以达成信息传播目标，势单力薄不说，且易给人以“虚无缥缈”的感觉，不踏实、不可靠。

(2)透支自媒体主体信用。自媒体传播的途径和效果，一定程度上依赖于自媒体的关注度、信任度及自媒体对于用户的粘度，若自媒体在信息的传播上夸大其词或“坑蒙拐骗”，则会给关注者或用户造成沉重的信任打击，从而形成信任危机，稀释粘度，透支自己的信用度，丢失粉丝不说，还会通过自媒体之间的平台传播，让蝴蝶效应毁了自媒体的形象和根基。

(3)忽视自媒体用户感受。自媒体的用户数量及忠诚度，是自媒体致胜的关键，于是一些自媒体通过各种手段去拓展用户，增加关注度。然而在自媒体推广和信息传播时，却没有充分关注到不同用户的细分需求，信息的形式和内容单调，硬广告泛滥，甚至出现连续的刷屏，使用户不堪入目、不堪入耳，从而取消关注，甚至成为自媒体的负面影响因素，排斥自媒体、抵抗自媒体，得不偿失。

2.自媒体现状中存在的问题

也正是由于自媒体的起点低、成本低，而其传播效果却与传统媒体不可同日而语，因此也暴露出自媒体在现代营销中的弊端。

(1)鱼龙混杂。在自媒体营销中，既有口碑好的商家、也有口碑差的商家，既有正面、积极、向上的信息，也有负面、消极、低级的信息，这些信息鱼龙混杂，真假难辨，也给消费者蒙上了一层迷离的面纱，有时会陷入“诱人”的陷阱，给用户带来不可弥补的损失。

(2)水军横行。有些本来在销量低、口碑差等的商家，通过水军注入，虚假销量、评价应运而生，职业水军通过后天或终端操作，制造虚假信息获取一定的报酬，给商家披上华丽的外衣，而给消费者的选择造成了误导。有的通过水军，将一件无厘头的事件，进行反复或扩大操作，从而达到“吸引眼球”的目的，制造出所谓的新闻事件，系列的网红，有的风靡一时，有的至今仍具有的社会影响，因征婚而扬名的“凤姐”，至今其一举一动，仍牵动数万粉丝的关注。

(3)主观性强。无论自媒体主体还是用户，其信息的发布和传播都具有一定的主观性。特别是商家的一点蝇头小利，就能让用户颠倒黑白，放弃其正当的权益维护——事实上，其权益通过商家的“利益”回馈已经得到了补偿，其发布的不真实的信息，却影响了其他的用户选择。一些用户因其要求没有得到满足，也会发布和传播一些负面信息，从而影响其他用户的客观决定。

三、自媒体营销实例分析

案例1.来自星星的妈妈

2016年的母亲节，朋友圈被一支“温情的故事营销”视频——《来自星星的妈妈》刷了屏。这是一部根据真实故事改编而成的微电影，讲述了一位母亲化作变形金刚，引导自己那总以为来自变形金刚世界的自闭症孩子打开心灵之门的故事。短短一天的时间，这个来源于腾讯互联网金融微信号的视频点击量超过1000万，赫然出现在今日头条推荐列表。腾讯手机充值在母亲节营销中打了漂亮的一仗。

案例分析：微信作为自媒体的新秀，其用户朋友圈之间往往互相渗透，当某条信息被不断转发，就会形成一个以单个用户为节点，朋友圈之间套叠的信息扩散场，在套叠、交互传播之中，达到传播的倍增效应。一旦自媒体这些信息内容被用户认同，信息便会呈现螺旋式上升的趋势，更易吸引附和者的加入。由此可见，自媒体的信息更加集中，用户可以借助自媒体平台，传递符合个人兴趣爱好或个人研究的专业化知识。若是产品的推广信息，而传播者，就成为了事实上的营销链条环节中的一员，这种定向式的用户之间的相互信息传播，无疑集中优势“兵力”进行信息传播，实现了传播效应的最大化倍增。

案例2.励志故事+橙子

褚橙推出个性化定制版的“幽默问候箱”，赠尝给社交媒体上大V及各领域达人，包括韩寒、流涟紫等名人，比如给韩寒只送了一个褚橙，箱子上印着“复杂的世界里，一个就够了”(韩寒主办的“一个”APP的口号)，引起300多万人次阅读，转发评论近5000次。以上两条传播线索同时在传统媒体、视频门户、自媒体(主要是微博)等全媒体上进行交叉传播，“褚时健”的励志故事引起年轻受众口碑传播，同时褚橙也被打上励志烙印，最终在消费群体中完成“励志故事+橙子”的捆绑销售，不仅创造又一轮销售佳绩，还引得柳传志和潘石屹分别推出“柳桃”、“潘苹果”。

案例分析：用户既可以通过微博互相关注各自在日常生活中好友的微博帐号，也可以关注其他微博使用者的帐号，这种关注逐渐扩大个体用户所感兴趣的圈子。当个体用户找到一个符合自己喜好的相关信息，就可能会去观看、点赞、评论或转发信息，进而关注信息的传播者，如果信息发布者长时间持续性地传播这类另个体用户感兴趣的相关信息，浏览信息的用户就会变成固定的关注者，成为“粉丝”。除此之外，传播者发布的这类信息可以被个体用户随着转发，这样就可能获得更多的关注者，传播者便可能成为“大 V”或“网红”，若这类信息具有产品推广的性质，则传播者就成为了有力的营销推手。这类传播者既有具有一定社会影响力的明星名流、商业领导、政府领袖等；也有在社会平民中能够通过发布富有特色信息而引发大众关注的普通群体。在这类以微博为代表的自媒体平台上，每个用户都能够自由发表自己的观点、传播信息，都有成为营销者甚至是消费者的可能。

(苏州经贸职业技术学院，江苏 苏州 215009)