新疆居民休闲体育消费特征及市场发展路径研究

赵凤霞，张新辉，李菊红，乔 明

（石河子大学体育学院，新疆 石河子 832000）

在我国进入全面建成小康社会的决胜阶段，社会经济发展呈现出更多依靠消费引领、服务驱动的新特征。国务院办公厅于2015年11月颁布的《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》（国办发[2015]85号）中明确提出：“以增进人民福祉、满足人民群众日益增长的健康需要为主线，充分发挥市场配置资源的决定性作用，挖掘消费潜力，增添市场活力。”课题研究通过对新疆居民休闲体育消费特征进行深度分析，寻求促进休闲体育产业发展突破点，以期为促进社会和谐发展提供有力支撑。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

以新疆地区居民体育消费特征及市场发展路径为研究对象。

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料法 查阅大量体育经济学、体育产业及体育市场营销等相关理论文献资料，为课题研究与调查问卷设计提供理论基础。

1.2.2 问卷调查法 依据研究目标自行设计调查问卷《新疆居民休闲体育消费调查研究》，调查问卷结构及项目选编经过3轮专家筛选与评审并最终获得很高效度，达到研究需求。采用重测法获得问卷信度达到研究所需。调查问卷采取实地当场发放与回收方式进行，发放调查问卷750份，回收735份，其中有效问卷718份，有效回收率为97.7%。

1.2.3 访谈法 通过现场交流访谈与电话访谈方式，分别与乌鲁木齐市、库尔勒市所在地居民进行交流与访谈，获得居民体育消费心理与需求意愿，为课题研究提供丰厚素材。

1.2.4 数理统计法 采用 Graphpad Prism 5统计软件和Excel 2007软件分别对搜集所得数据进行相关的统计分析。

2 结果与分析

2.1 新疆居民休闲体育消费态度参差不齐

体育消费作为一种投资，是增强人的身体素质、调节生活节奏、获取美的享受、维持并强化脑力劳动和体力劳动的一种必不可少的有偿投资，亦可称“健康投资”“享受投资”或“发展投资”。调查发现，职业以自由职业居多，其次为工人、务农人员，而科教人员、机关工作人员、企事业管理人员、医护人员数量相对较少。据图1显示，认为体育消费提高生活质量的人群占总人数的35.4%，53.2%的居民认为体育消费对生活方式影响不大。新疆718名居民体育态度具有明显的差异，这与居民体育职业特征、体育锻炼习惯及体育价值观息息相关。

2.2 新疆居民体育消费动机呈多元化与集中化并存趋势

体育消费作为一种新兴健康投资，必然有其独到的消费效益。对个人而言，在提高和增强劳动者身体素质和智力开发，满足心理需求，促进人的身体、心理及社会适应能力发展方面均具有积极影响。对社会经济效益而言，是促进我国市场经济发展，顺应时代潮流的经济发展新动向。据图2显示，居民体育消费动机呈现多元化特征，不仅有强身健体、塑造身形方面的需求，而且在缓解压力、消遣娱乐、挑战自我等精神满足方面均体现出不同需求趋势。反而在提高运动技能水平、追求时尚方面选择人数偏低。由此可见，新疆居民体育消费动机多以满足个体健康和自我娱乐为主要动机，以自我本体感受为出发点，反映出新疆居民的身心保健意识有所加强和提高。

图1 新疆居民对休闲体育消费态度

2.3 新疆居民休闲体育消费水平呈负相关

体育消费水平是衡量一定时期内人们体育消费需要的实际满足程度，通常情况下人们体育消费水平的高低直接反映了一定时期内社会生产力和社会经济的发展状况。由图3数据结果显示，新疆居民数量与月体育消费水平呈高度负相关，随着消费金额的提高，新疆居民选择人数锐减。有59%新疆居民选择不花钱，不乐意在休闲体育项目中进行投资和花销。27%居民选择月均体育消费在1～200元之间，9%的新疆居民月均体育消费在201～400元之间，而超过400元月均体育消费人数仅占5%。数据同时显示，新疆居民体育消费水平与月收入水平呈现一定相关，但并非高度相关。

2.4 新疆居民体育消费途径稳中有升

体育消费结构是指体育参与者在一定时间内的体育消费中，对各类体育产品消费的数量比例和相互关系。由图4可知，新疆居民体育消费途径排在前4项的依次为：购买体育服装、购买体育器材装备、营利性健身场所会费和交通费用，其次分别为技术指导及培训费用、观赏体育比赛、购买体育报纸杂志等。由此可见，新疆居民体育消费途径日趋多样化，仍以实物型消费和参与型消费为主，观赏型体育消费有所提升，博弈型体育消费选择率最低，这与新疆居民务实、淳朴的生活习俗息息相关。

2.5 新疆居民休闲体育消费需求具有高度一致性

人们对休闲体育消费的需求在一定程度上有效反映一定领域居民物质生活水平与文化方式，是人们锻炼意识与习惯的间接表现。对718名参与问卷调查的新疆居民研究中。由表1可以看出，新疆居民对参与型消费表现出很强的意愿，占总人数的54.9%；其次为实物型消费为50.7%。在观赏型体育消费中有25.3%的居民有一定意识，而博弈型体育消费最为不被接受，与新疆体育消费途径调查高度一致。

图2 新疆居民体育消费动机

图3 新疆居民月体育消费水平趋势图

图4 新疆居民休闲体育消费途径

表1 新疆居民体育消费意向调查表

3 体育市场发展途径研究

3.1 提高消费意识，优化消费环境

随着我国人民群众经济收入增多，生活水平的提高，人民对健康追求及享受休闲生活需求日益剧增，体育消费水平和体育市场空间前所未有的活跃和扩大。然而，在对新疆718名居民调查中，仍有65%的居民认为体育消费对个人身心全面发展没有直接影响。应采取以下措施：（1）利用网络、宣传栏、电视等多媒体普及健康教育，形成健康意识及良好的健康行为习惯；（2）优化体育消费环境；保障不同层次人群具有便捷消费途径、丰富多样消费种类、优质的消费保障，营造良好消费环境，激发人们潜在的消费欲望。

3.2 健全体育健身休闲市场，提高服务质量

通过对新疆718名居民深入调查研究，总结归纳出其体育行为基本特征为：（1）体育参与程度相对较低；（2）体育消费意识淡薄，消费水平不高，并以实物型和参与型为主。针对新疆居民休闲体育行为特征，一方面，要认真贯彻落实《体育发展“十三五”规划》中：“加快完善体育共建共享机制，做到体育发展为了人民，体育发展依靠人民，体育发展成果由人民共享”的体育事业发展举措。另一方面，鼓励与促进健身休闲产业多元化发展，逐步推进健身休闲市场在人们休闲生活的影响力与参与度，适应社会市场经济发展的需求。

3.3 加强体育彩票的宣传力度

在社会主义市场经济体制环境下，发行与推广体育彩票，是实现体育公益性价值，实现体育事业同国民经济协调发展的根本。据统计，新疆2015年体育彩票销售总额为208，160，06万元，在全国31个省市体育彩票销售总额排名第26名，具有很大的提升空间。研究认为，加大对体育彩票公益性宣传与推广，鼓励人们积极参与，相关部门与政府将体育彩票资金使用途径及体育场地器材设施投入公之于众，实现取之于民、用之于民的良性循环是促进体育彩票发展的根本。