移动短视频的发展趋势与思考

□ 文/王舒怀

内容提要 本文对移动短视频市场的现状与发展趋势进行梳理，并对短视频行业的发展提出建议。

2016年以来，国内先后经历了短视频热和小视频热。关于两者的区别，行业并没有确切的定义。通常认为，所谓“短视频”是相对于传统的“长视频”而言的，是指时长在10分钟以内（多数在3分钟左右），横屏拍摄为主，专门为移动端创作或从影视作品分段碎剪而来的视频内容。所谓“小视频”，通常指那些手机拍摄，以竖屏为特征，时长在10-30秒的视频作品，以快手、抖音、微视等平台上的内容为典型。

无论短视频还是小视频，可统称为“移动短视频”。移动短视频的兴起，是近年国内互联网内容的一个显著趋势。移动短视频高速增长的背后，是移动终端的普及、数字技术的进步，是视频生产、消费门槛的大幅降低，也是用户视觉文化消费升级的需要。

一、视频：从“传统”到“移动”

先看数据，2017年4月至2018年4月，全国移动短视频用户的MAU（月活）从1.54亿增长至3.58亿，增长132%[1]；2017年6月至2018年6月，全国在线综合视频的用户总时长从6980亿分钟增长至7617亿分钟，仅增长9.1%，而同期移动短视频用户总时长从1272亿分钟增长至7267亿分钟，增长471%[2]。结合即将到来的5G时代，一个判断是：移动短视频市场正在经历、并将持续处于高速增长的“风口”。

与“传统”视频相比，“移动视频”有以下几个鲜明的特点：

（一）消费场景迁移

“移动”是这一波视频热潮的显著特征。视频消费的场景从电视到手机，发生了巨大的迁移。用户从客厅走出来，走向丰富多彩的、基于碎片时间的移动场景。从而，用户对视频的消费需求，无论是数量还是内容本身，也都发生了根本性的变革。

（二）内容形态变革

从6秒到15秒、30秒，数分钟……，不同于传统视频的叙事结构、表现手法，在移动端被创造出来。尤其过去一年间，以互动、竖屏、10-30秒长度为特征的小视频发展势头猛烈。相对于传统视频样态，小视频更强调用户生产、互动性更强、更能促进快速连续海量消费。从快手、抖音到微视，小视频的内容更贴近网民生活，表现形式更丰富，生产门槛相对更低，尤其是在经历了初期以个人秀、才艺表演为主的阶段后，小视频正在走向内容类型多样化：新闻类、知识类、影视类、体育类、美食类等各种丰富的内容样态被创造出来，参与生产者也从普通网民，扩展到机构和组织。

（三）分发链条创新

社交+算法，是这一轮移动视频内容潮背后主导内容分发的力量。一方面，越来越多的内容产品，依赖以人际关系为核心的社交网络获得传播。关注、推荐、点赞、分享等行为，在视频传播链条中扮演了前所未有的角色。另一方面，越来越多的信息流产品开始应用算法分发技术。个性化、“千人千面”大行其道。

无论算法还是社交，都意味着传统的、单一的编辑主导的运营模式已经成为过去式，这是内容生产者必须面对的现实。

（四）生产生态重构

一方面，UGC内容越来越重要。今天，在越来越多的新闻事件中，我们看到，用户上传视频成为传统媒体的重要素材来源。某种意义上，今天的新闻工作者拥有人类历史上数量最为庞大的视频通讯员、摄像头和义务拍客队伍。另一方面，网络原生的移动短视频头部机构初成格局，聚集了新兴的视频生产力。

过去两年间，我们看到类似梨视频、我们视频、小央视频，以及一条、视知等短视频生产机构的兴起。这些机构，无论是作为传统媒体的新媒体项目，还是新兴的商业公司，其共同特点是从出生起，就面向移动互联网进行视频生产，他们在一定程度上摒弃了传统视频生产的模式，基于互联网进行生产组织，抢占了头部内容，也创造了属于自己的品牌。

□ 短视频行业MAU增长突飞猛进用户规模增长1亿仅用半年，2018年4月MAU达3.6亿。

二、“算法推荐”背景下，优质专业内容稀缺

如前所述，算法推荐的本质，是为了解决海量内容的分发。算法的本质是分发效率的提升，是海量长尾内容的传播价值最大化。反过来，分发能力的极大提升，也反衬出优质内容供给的严重不足。

一方面，用户在高度便利的技术工具的帮助下，创作出大量UGC内容，一个广为引用的数字是，2017年，单单一个快手就创造了3.6亿条视频，其总时长是当年电视剧产出总时长的2850倍。但另一方面，针对移动端生产的优质专业视频内容却显得格外稀缺。

其一，从生产主体看。传统的专业视频生产集中在各级电视台手中，近年来，尽管各地电视台也在大力推动媒体融合发展，积极靠拢新媒体，创造出类似“小央视频”“时间视频”“闪电新闻”等移动视频品牌，但从整体看，电视台内部“大屏”优先于“小屏”的思维惯性依然普遍，人才、机制的束缚始终存在，从传统视频向新兴移动视频的生产范式转变尚未完成。一言以蔽之：大量的专业视频生产力被束缚在广电体制内部，并未得到充分释放。事实上，新一轮移动视频的竞赛中，从梨视频到“我们视频”“澎湃视频”“青蜂侠”，这些格外活跃的力量均来自传统报业，本身便值得深思。

其二，从内容标准看。移动端重构了视频生产的标准。变化了的消费场景，需要变化的内容。移动视频并非简单的长视频分割拆条，而是在“短”时长下的叙事方法、剪辑手法的重构。过去两年，市场上涌现了一批以梨视频、我们视频、一条、二更、视知等为代表的专业短视频生产机构，这些机构生产的内容，以短时长、强现场、素材原生态、快节奏、标配字幕、社交化传播为特征，在某种意义上重新定义了移动视频的表达方式，也拓展了移动视频表达的边界。但是，从全网的角度看，这样的内容依然高度稀缺。

其三，垂直化、地域化的内容稀缺。算法的应用，使得长尾海量内容的分发成为可能。今天的个性化分发，完全可以做到针对一个人群、一个地区，甚至一条街、一幢楼的精准推送。然而，分发颗粒度的极大精细化，对应的却是专业内容不足的窘境。源于普通用户、摄像头的海量视频内容，并没有得到专业而有效的处理；三、四、五线城市及广大农村地区的丰富突发事件、生活场景、人物故事、并没有得到充分的、专业化的视频记录。这些内容，原本可以在“本地化”的标签下，为用户提供贴近身边的优质视频。

三、视频生产机构：去专业化与再专业化

对于传统媒体和机构视频生产者来说，适应移动视频时代，激活自身生产力，推动自身融合发展，需要重视如下几点：

一是生产组织上，需高度重视与UGC的结合。讨论移动互联网条件下的视频生产，不能离开UGC内容极大丰富这样一个事实。无论是专业拍客、政府及企业宣传员、摄像头还是视频平台的普通用户，都在源源不断地生产并上传大量视频素材。对于机构生产者和专业视频生产商而言，需要考量的是，如何基于UGC内容，建立一套全新的组织、收集、核验、再制作、分发运营的流程，如何将UGC内容纳入原有的专业标准通道并实现兼容。

事实上，梨视频最核心的资产，正是其拍客体系的组织建立。充分依托互联网提供的组织能力利用好UGC内容素材，而非固守要求所有的素材都由机构自身生产，这是一种清晰的转变。

二是生产标准上，要针对移动端特点进行重新定义。所谓“时长确定语法”“场景决定体裁”。移动视频时长短、消费场景碎片化，决定了其生产专业标准必须依照移动端的特点进行优化。相较于传统视频，移动视频天然更倾向于那些强现场、强转折、强冲突、强视觉选题类型，而拒绝口播、演播室、空镜等传统视频制作的常用场景；在剪辑手法上，必须开门见山，直奔主题，快节奏、高密度，以便在相同短的篇幅内转达更多信息，而无法做到传统长视频那样的从容叙事。在此过程中，新的视频生产标准有待重新定义。

三是生产运营上，需高度适应移动端特点。一是要适应算法分发的需要，从选题确定、标题制作、标签填写，都要考虑算法分发的需要；二是适应社交传播的特点，充分考量视频作品在社交网络中如何激发用户的社交传播欲望，尤其是分享欲、参与欲、收藏欲。三是高度重视用数字指标指导精细化运营，并进一步指导内容生产。无论从内容标准、生产组织还是运营方式看，对机构生产者而言，移动视频发展都面临一个去专业化和再专业化的过程。旧的规则在打破，唯有整个行业不断创新，才有可能建立新的共识。

（作者是腾讯新闻视频运营总监）

【注释】

[1] Trustdata： 2018年短视频行业发展简析，2018年5月

[2] QuestMobile：中国移动互联网2018半年大报告