客户服务视角下第三方物流企业整合营销策略探析

杜雅楠

摘 要：第三方物流企业提供的是现代物流服务，服务就是第三方物流企业的产品，其客户服务水平的高低直接决定了竞争力的强弱。基于此，本文从客户服务的视角，分析了第三方物流企业在整合营销方面存在的问题，最后，在客户服务的视角下，提出了第三方物流企业的整合营销对策建议。

关键词：客户服务；物流企业；整合营销

中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2018）11-0096-02

一、 引言

伴随着现代市场经济的不断发展以及企业改革的深入，企业自我管理约束机制进一步得到加强。一方面，外资企业的进入、网络经济的发展，使企业意识到物流对企业发展的重要性，尤其对专业化、多功能的第三方物流需求日渐增加。另一方面，各物流企业间的营销竞争日趋白热化，物流市场正从以物流服务为中心逐渐转变为以客户为中心，第三方物流企业的核心竞争力不仅仅是专利、技术、人才等专业的物流服务，更多地体现在对客户的服务上。良好的客户服务管理可以提高顾客的满意度和忠诚度。各物流企业若要谋求长久、稳定的发展，就必须获得和维持一批忠实客户。随着物流热的兴起，物流业中既有量的变化，又有质的飞跃，物流服务功能也由单一服务上升为综合型服务，与此同时，营销业务也在不断拓展，使得整合营销迫在眉睫。现如今，物流市场逐步以客户服务为中心，因此，第三方物流企业也要基于客户导向实施整合营销，促进第三方物流企业树立客户服务观念，产生协同效应，夺得竞争优势，实现利润目标。

二、 文献综述

（一）第三方物流

从英文单词“Outsourcing”（业务外包）可以找到“第三方物流”根源，而将业务外包引入到物流管理上，第三方物流的概念孕育而生。在20世纪80年代第三方物流才在欧美等发达工业国家兴起，“第三方物流提供者”首次出现是在1988年美国物流管理委员会一项关于顾客服务的调查中。Virum（1993）认为第三方物流是一种合同的方式，客户给出一定的时间要求，通过物流流通渠道的中间方为客户提供一部分或者全部物流活动的一种服务。J.Bonney（1993）认为第三方物流是指“通过外部的某个企业在物资材料需求管理方面或者产品的配送运输方面为另一企业提供部分甚至全部的服务”。我国《物流术语》标准上对第三方物流的定义为：第三方物流的业务模式是提供物流相关服务的企业，是供应方与需求方之外的物流企业，即第三方物流服务供应商是从事物流活动的经营组织。

（二）客户服务

Oxenfeldt（1966）将客户服务定义为“向公司的客户提供超出产品自身以外的价值”。因此，公司将其可用性、可靠性或降低风险、性能提升、便利性、狀态等所有附加值优势融入产品中。Lambert and Lewis（1983）认为客户服务是物流系统功能输出的一部分，并试图解释客户服务在交付产品或客户满意度，特别是交付速度和可靠性方面的重要性。因此，客户服务的概念嵌入在PDM（物流管理）中或作为营销物流问题的一部分。Philip Kotler（1984）认为客户服务是“另一种产品策略”，并表明客户服务的重要性将根据产品适用的四个类别而有所不同，这四个类别为：纯粹的有形商品、附带服务的有形商品、主要服务附带少量商品、纯粹的服务，即客户服务与一般的有形产品不同，它既可以依托有形产品，也可能与有形产品没有关联，而且消费者不能直观地看到或者触摸到。

（三）整合营销

市场营销源于美国，但随着市场经济的发展，市场营销理念也处在不断变化的发展中，整合营销理念就是一种新型的、系统化的营销理念，营销各要素间不仅相关联，也相互制约。Don.Schultz（1991）认为整合营销的重点体现在两个方面：第一，企业应该确立并坚持以消费者为核心，从全局、系统性角度协调各种营销沟通与传播方式，对自身行为、市场行为进行重组，从而实现向消费者传递一系列统一的营销传播力，例如统一目标、统一形象、统一产品信息、统一服务信息。第二，企业必须基于可持续的发展目标，使得良好的企业品牌形象和优质的产品形象深深根植在消费者心中，促使紧密、合作的关系在消费者和企业之间长久建立。Paustian chude（1998）认为整合营销是整合企业内部、外部的各种资源从而长久推动企业目标的实现，其整合的基础是企业对未来目标的规划以及战略。

三、 客户服务视角下第三方物流企业整合营销存在的问题

（一）企业单一，综合经营优势不足

长期在计划经济的压制下，除了一些新兴起来的民营、外资企业外，我国多数的物流企业是计划经济时期的粮食、运输和物资等部门的仓储、运输企业的转型，企业单一，在整合方面严重缺乏，集约、综合经营优势明显不足。多数企业受国家控制的影响仍停滞在“生产观念”的买方市场特征，市场化的经营意识薄弱。对于单项、分段的物流服务，多数企业已经做得很好。但这些物流功能是最基础的，比如货物仓储、配送功能、运输功能，缺少包装、加工、配货，导致供应链不完整。此外，第三方物流正处在服务经济发展的时代，企业应以客户为中心，注重对客户内在潜力的挖掘，密切关注客户的需求，强化客户关系的维护，这才是经营长久之道。而在我国，第三方物流企业大多数在物流服务技术水平方面较低，设备老化，运转机械僵硬，当客户提出定制化、差异化的服务要求时，由于企业本身条件太局限，对于客户需求做不到实时、动态、有效。客户流失、价格竞争等问题此起彼伏，溯到源头是以客户服务为中心这样的理念缺失。

（二）技术设施落后，缺少较高水平的信息服务技术和设施设备

现代信息技术的广泛应用是现代物流业的显著标志。近年来，虽然我国第三方物流企业频频出现，但无论是从经营管理上，还是从服务内容上，大部分物流企业只能承担运输、装卸或仓储等低档次的业务，且服务能力较差，在存货管理、流通加工等增值服务方面则多处于空白，这些严重影响了物流企业的发展。与国外发达国家先进的信息技术服务水平相比，我国第三方物流企业不仅在服务的内容和手段上过于简单，而且物流相关的增值服务没法实施，主要是其所依托的信息服务技术较弱，例如物流方案设计、物流成本控制、库存管理以及供应链管理方面。物流从管理上到技术上再到人才培养上不能很好地协调，这些层层的关卡使得第三方物流企业不能及时有效地针对客户需求做出反应，企业必须拥有先进的技术装备。然而完善的信息服务技术在信息高效流通方面发挥不可忽视的作用，客户可以将自己对物流服务前的期望、接受服务后的感知传递给企业，企业再综合各种信息传播手段对反馈信息进行加工处理，实现与顾客良好沟通的同时也提高自己对营销信息的处理。

（三）专业人才不足，缺乏专业的物流人才与营销人才

“物流+营销”的人才教育培训体系，在一些欧美发达工业国家已经形成，且较为合理有效。在我国，物流、营销都是独立的学科，但物流的理论体系还没有建立起来。大部分企业缺少供应链管理方面的相关人才，可想而知会挫伤第三方物流企业在服务上的水平。在我国物流业已经成为四大新兴产业之一，而且十大紧缺人才中就包括物流人才，这是社会化现象而造成的。而在企业中营销被忽视的程度远大于物流，高层管理对营销人才也不以为然，企业在各种招聘人才时，并没有想过营销对于企业发展的重要性。如果没有引进必要的营销人才，那么大部分企业营销队伍就是空壳，何谈专业化。这些在整合营销方面延缓了第三方物流企業的实施进程。物流人才、营销人才对第三方物流企业来说，缺一不可。任何企业都是以营利为目的的，一方面，营销人才相当于企业的“慧眼”，帮助企业挖掘潜在客户。第三方物流是众多服务业的一份子，由于服务的特殊性，营销人员无法展示服务的样子，营销人员必须用一些其他的方法令顾客相信服务的特性和质量。另一方面，物流人才相当于企业的“智眼”，对企业整个物流信息系统的运作与协调、供应链的整合有着不可低估的作用。

四、 基于客户服务的物流企业整合营销对策建议

（一）客户分类式管理

第三方物流的目标客户分类式管理，利于锁定目标客户，对目标客户的需求进行实时追踪，巩固目标企业与客户之间的委托代理关系，进而博得客户的信赖。对于第三方物流企业，应该优先锁定客户价值比较高的那部分群体，通过营销部门展开调查，研究、分析目标顾客的需求，将客户的实际需求转化成高水准、优质化、特色化的服务，锁定和持有这部分客户对企业实施整合营销来说必不可少。企业在市场竞争的过程中，要不断积累自己的优质客户，打造自身的竞争优势。基于服务时效性的特征，企业应该强化自身信息服务水平的建设，为客户提供实时、有效的追踪服务。此外，任何企业的投入并不是无限量的，都要考虑投入与产出的效率，第三方物流企业要多角度分析区域定位，依据自身过去的经营状况、现在的经营环境以及未来的发展动向，设定市场服务区域，从而将大部分营销资源投入到此区域。同时，企业也应加强企业的全要素整合，让人才、技术、资金、管理等最大限度地在物流服务区发挥作用。

（二）客户差异化服务

现代物流服务是第三方物流企业主营业务，服务就是第三方物流企业的产品，其最大的特征就是差异化，一模一样的物流服务很难同时出现，客户需求的多样性决定了服务的差异化。无论是从物资材料供应的角度，还是物资配送的角度，在定制化方面的程度较高，都需要依据目标客户的实时要求，企业在整合营销中应该积极创新物流服务，基于自身有限的资源和自身最大的能力对整个第三方物流服务进行市场细分，对客户需求加以精准识别，并对行业的需求特色加以归纳，然后有针对性地提供差异化、定制化的物流服务。当然，企业要权衡好物流服务差异化和服务成本之间的平衡。绝大部分消费者关注的是“性价比”，客户在选择与第三方物流企业合作时是希望合作可以降低成本，实现双赢。如果一味地差异化需付出较高的成本，那么即使差异化的服务再好，也没有客户愿意买单。

（三）客户成本管理

客户享有服务需要花费的成本一直都是顾客所关注的重点。任何消费者都想花费最小的成本获得最优的服务，因此，企业要做的是通过沟通，分析出客户愿意花费的成本，对客户的渠道成本持续优化，从而促使企业提高客户对物流服务中所感知的“性价比”，进而强化客户对企业的信任以及忠诚。但并不意味着企业要一味地迎合客户，企业经营也需要成本，价格过低，企业无法长足发展，更谈不上客户服务。此外，价格过高，客户不愿支付，会导致客户流失以及口碑变差。为此，第三方物流企业不仅要在个性、特色的物流服务方面下功夫，以多层次、多元化地实现客户需求，同时也要强化物流营销渠道成本优化，使企业可以在客户愿意花费的成本的基础上，为客户定制切实有效的物流方案。

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