借势“社区”小红书火了

郑智维

在电商市场近乎垄断的格局下，小红书如何杀出重围，成长为互联网“独角兽”？

截至10月，小红书用户量已经达1.5亿，月活跃量为5000万。

创办于2013年，小红书APP的核心主营业务分为社区和电商两部分。其中，小红书商城成立于2015年，仅仅3年时间就跻入我国跨境电商的第一梯队，成长为全球最大的社区电商平台。

在电商市场近乎垄断的格局下，小红书如何杀出重围，成长为互联网“独角兽”？

“除了大环境的利好，5年来小红书通过机器学习和人工智能，不断升级‘社区+电商模式，以打造社区口碑为核心，靠着用户一篇篇真实、走心的笔记，打造出了全球最大的品牌口碑库，影响着新一代人的消费决策，从而打开了市场、实现了销量的突破。”接受本刊专访时，小红书合伙人曾秀莲说。

小红书之“红”

目前，小红书用户量正在以每年300%的速度增长，每天都有数十亿次的笔记曝光。

关于小红书用户数量迅猛增长的原因，曾秀莲分析认为，年初成功投放了《偶像练习生》《创造101》两个非常火的综艺；春节期间，一线城市用户回乡，实现对三四线城市用户的传播与裂变。

除此之外，今年年初包括Angelababy、蔡徐坤、吴谨言等一些头部流量的明星入驻小红书，分享他们的日常生活，将他们的粉丝也带到平台。

用户数量激增，加之平台用户具备高净值的特点，这让小红书获得了资本层面的认可。今年6月，小红书完成了超过3亿美元的财务融资，公司估值超过30亿美元。

有了资本加持，小红书有了更充足的“子弹”。

截至目前，小红书在29个国家建立了专业的海外仓库，在郑州和深圳的保税仓面积超过5万平方米，并在仓库设立了产品检测实验室，以及完善的国际物流系统。

实际上，早在小红书商城创立之初，就曾引起了李克强总理的关注。在2015年9月29日的国务院常务会议上，李克强总理对9月24日在河南考察的郑州跨境贸易电子商务服务试点仍念念不忘。

“我在河南保税物流中心看到一个跨境电商平台入驻不到一年，员工仅100多人，已经实现了7亿多的销售额 。这样的‘井喷式增长究竟是怎么实现的？”李克强总理口中“不到一年已有7亿多销售额”的跨境电商，正是“小红书”。

购物攻略是雏形

2013年，国内开始出现一轮消费升级。很多国人选择海外购物，从包、化妆品，到日常使用的锅碗瓢盆，甚至马桶蓋。

“小红书的出生和成长，恰逢消费升级的黄金年代，同时也是进口政策的开放年代。这些年来，一系列对跨境电商的政策利好不断推出，小红书从一开始就站在时代的风口上。”曾秀莲说。

在小红书1.5亿用户中，70%以上人口是90后的年轻人。创立之初，小红书仅是一个互联网社区，用户被称为“小红薯”。用到好的产品，“小红薯”们会以写笔记的方式在社区分享体验。该平台目前已积累了来自190多个国家和地区、数万个品牌的消费口碑。

当时，很多人在做海外旅游攻略，但海外购物攻略没有人做，没有一个平台能够让中国的消费者出国买东西前得到海外购物的渠道、价格及品牌等相关资讯。

“基于消费升级的外部环境及平台的社区优势，小红书希望做一款方便国人海外购物的平台，早期的雏形叫购物攻略，后来慢慢演变成为小红书笔记的形态；顺势而为，小红书开通了电商平台。”曾秀莲回忆说。

据了解，小红书的用户是一批有消费能力的年轻人。他们中间有明星艺人、时尚博主、健身达人，也有普通的上班族和学生党。

结合用户购物与社交分享需求的密切联系，小红书致力于打通商城与社区，致力于打造从体验到消费的闭环，搭建一个社交、分享、购买的一站式平台。

爆款孵化器

购物、使用、分享，小红书的用户既是消费者又是消费引领者。在国内的电商平台中，小红书的社区形态比较独特。

对于用户而言，其他消费者的真实体验为其作出购买决策提供了有力、可靠的参照系。对于品牌而言，他们能够在小红书聆听消费者的真实声音，洞察复杂市场的需求导向，升级产品品质。

平台上汇聚的亿万口碑，成为小红书重要的数字资产。“1.5亿用户每天的生活和消费信息被分享和积累，造就了小红书之城强大的商业生态，而它既代表着无限商机，更是全球品牌打造影响力的最佳阵地。”曾秀莲说。

创始人毛文超和瞿芳均有着海外留学背景，两人于十几年前在美国的一个商场购物相识。此前，瞿芳表示，“把国外好品牌引荐给中国消费者，将中国好品牌推荐给国外消费者，这是小红书的初衷，最终追求的就是‘让全世界的好生活触手可及。”

对于品牌和商家来说，小红书“社区+电商”的模式无疑充满商业价值。通过人工智能与机器学习，小红书将人工信息高效精准匹配，从而成为爆款和品牌的孵化器。

进博会期间，小红书与来自日韩、欧美、澳新的品牌方签署了合作协议。参加此次签约的国际知名品牌包括Blackmores、BCL、强生、Swisse等，覆盖彩妆、个护、母婴、保健品等多个品类。

“随着利好政策不断出台，通过与很多外国的品牌合作，中国的消费者就可以第一时间买到海外最新的产品，很多品牌都是同步发行，可以说是‘世界同款。”曾秀莲说。