互联网时代下企业品牌形象塑造

沈　义

(西安工程大学管理学院，陕西 西安 710048)

自2015年政府首次在工作报告中提到“互联网+”，到如今互联网已经上升到了国家战略发展层面。互联网深刻影响着个人、企业、社会，不断促使企业推动自身转型升级以适应时代的发展，而在新的时代背景与发展方式下，多数企业仍处于“迷茫”阶段。如何推动自身企业品牌在互联网时代下的发展，培育出具有相对优势的强势品牌成为众多企业面临的重大难题。

1　品牌形象

品牌形象(Brand Image)指的是企业或品牌在社会公众或者市场中所表现出来的独特特征。是市场或者个体对自身消费经历、口碑传递和品牌传播等方面沉淀下来的综合观点，反映了其对品牌的评价和认知。当然品牌形象离不开品牌，品牌形象是品牌本质和实力的表征。品牌形象是一个综合多元的概念，主要包括品牌名称、品牌图案、包装、设计等各方面，其受到个体主观感受等影响，作为一种无形的资产，品牌形象应该具有其独特的个性。

强势品牌往往指的是在市场上、社会公众中留下深刻印象的品牌。强势品牌与品牌联想密不可分，品牌联想指的是消费者对于一提到品牌所产生的理解和认知。品牌形象的强度可通过三方面来评价：

第一，品牌联想的强度。消费者对于品牌的记忆程度，是否在提到品牌时脑海中就能立即建立自身对于品牌的回忆。如一提到运动品牌中，最让人能联想到的就是耐克、阿迪达斯。一提到耐克、阿迪达斯，就能立即想到耐克的“飞天勾”、阿迪达斯的“三叶草”，这都是建立强势品牌之后高度的品牌联想。

第二，品牌联想的满意度。消费者对于品牌的满意程度，是否满足了其特定的需求，满足顾客需求的能力是品牌赖以生存的根本。当品牌能为消费者提供其预期的或者超出预期的服务，在功能性、体验性以及象征性等需求方面给予满足，将有助于提升品牌在消费者中的正面形象，在竞争中拉大与同行的差距。

品牌形象的有形要素：

品牌形象的有形要素主要包括以下几个方面。

(1)产品形象。

产品是企业生存的根本，产品的形象代表着品牌的形象，依托于产品的有形实体，品牌形象才得以衬托而出。而产品形象包括多种多样，如产品的款式、价格、质量、性能、造型、设计等各个方面。产品形象从最根本上决定着品牌形象，好的产品形象为企业日后树立良好品牌形象奠定良好基础。

(2)环境形象。

环境形象是品牌向社会大众展示的重要窗口，它反映了企业品牌的管理状况、经济实力以及精神面貌，主要包括企业办公环境、产品的生产和销售环境以及各种附带的基本设备设施。

(3)业绩形象。

业绩形象指的是企业的经营状况，业绩是展示企业实力的根本。对于上市公司而言，其生产经营状况尤为受到关注，销售额、利润率、收益率等都是业绩形象的组成部分，好的业绩形象能促进社会公众对于企业品牌形象的提高，给企业带来无形的利益。

式中：流函数与扰动速度有关，其中：为表面波数（wave number）；为液膜射流表面波的复数圆频率，其实部为表面波增长率（wave growth rate）；为单位虚数。

(4)社会形象。

社会形象是指品牌通过非盈利的以及带有公共关系性质的社会行为塑造良好的品牌形象，以博取社会的认同和好感。

(5)员工形象。

员工是企业生产经营管理活动的重要主体，员工的整体形象影响着企业品牌在社会公众中的形象，员工形象是品牌形象的直接塑造者。

2　传统品牌形象的塑造

2.1　加强品牌管理

加强品牌管理，企业的品牌形象塑造应该直接由企业高层领导亲自过问，要将品牌形象塑造作为战略发展重点来抓，就像对产品质量的控制一样，要持续推动品牌形象塑造工程。要加强对全体员工的品牌意识教育，提高员工的品牌意识，帮助员工熟悉企业品牌、了解品牌背后的概念知识，向他人展示品牌的良好形象。

2.2　重视产品和服务质量

质量是品牌的基石，强势品牌之所以强势其最显著的特征之一就是质量好。只有产品和服务质量不断提高，满足消费者的需求，才能塑造品牌在消费者心中的完美形象。“产品质量好”的品牌才能真正屹立。超一流的产品质量与服务质量能帮助企业在市场竞争中脱颖而出。

2.3　重视品牌定位

品牌定位既是企业对于自身在市场中所处位置的界定，也是品牌在社会公众心目中所形成的独特地位，品牌定位有助于勾勒品牌形象。企业根据自身品牌定位设计出的品牌商标应该显示出一定的差异性和独特性，并且贴近消费者、贴近生活，引人联想进而树立形象。

2.4　优化品牌设计

品牌设计决定品牌能否抓住消费者的内心。凸显品牌独特个性、提升品牌认知度、彰显品牌形式美的必由之路和有效途径是对品牌名称、图案标志和外包装等进行优化设计，品牌设计是塑造品牌形象不可或缺的步骤。品牌的设计不仅要考虑到品牌识别的各方面要素，还要主要各要素之间的协调搭配，这样才能形成完整的品牌识别系统，最终获得最佳的设计效果。

2.5　重视社会公众，做好公关和广告

公关和广告对品牌而言，如鸟之两翼，车之两轮，其重要程度不言自喻。品牌形象最终能否稳固的建立在消费者的心目中，最根本的还是取决于品牌本身的知名度、赞誉度以及公众对品牌的满意度、信任度、忠诚度。因此品牌形象塑造的整个过程包括公关和广告都要以社会公众为导向，紧紧围绕社会公众，高度重视公众的反应。

3　传统品牌形象塑造的不足

3.1　营销

传统品牌形象塑造上存在着不足。首要的不足表现在营销上，尽管当前企业越来越重视与公益活动的结合，在持续开展公益活动的同时，扩大企业自身的影响力，塑造良好的品牌形象，但是营销上显得续力不足。拿本土品牌飞亚达来说，其产品参与到中国载人航天这一热议事件时，后续营销策略就曾略有不足，从前期宣传到推出限量款，更多的是以参与到重大科技发展事件中的纪念意义为主，而忽略了阐述品牌产品的技术特色。消费者在被这一大事件所吸引的同时关注到了品牌，但试想之后谁会因为一个品牌的某系列产品曾经冲出大气层而买单，真正能驱使消费者购买这一产品的应该是产品技术、材质的突破，如人体工学设计、抗震性、防磁性等等。营销宣传的重点，应该要落在对所处行业的创新推动上。

当然有一些做得好的品牌，其对营销善用促使其品牌知名度不断上升。如珠宝、腕表及配饰领域的翘楚卡地亚携手世界女性经济与社会论坛、英士(INSEAD)国际商学院和麦肯锡公司(McKinsey & Company)共同创立的“卡地亚灵思涌动女性创业家奖”，这一公益活动从2006年开始至今超过十周年。卡地亚通过消费者群体的区分，希望通过更深层次的活动开展来帮助改善全球女性创业者群体的现实状况，旨在激发全球女性的创新和开拓精神。优胜项目不仅可以获得商业启动基金，还能接受专业顾问团队的指导。中国财经峰会“2015最佳品牌形象奖”得主小星辰品牌集团，在取得本领域显著成就的同时，积极推动与社会各界的合作，为孩子的健康成长和女性的发展进步贡献自己的力量。旗下小星辰儿童成长基金会还与社会各界联手，热心公益、教育等事业，打造了小星辰阅读、小星辰教育、小星辰游乐、小星辰艺术、小星辰研发，小星辰公益等公益品牌。

3.2　参与

传统品牌塑造上存在的第二点不足就是缺乏参与。强势品牌形象的塑造往往会通过参与一些大事件和公益活动，借助大事件或公益活动涵盖范围广泛、影响大并且持久等特点，将大事件或公益活动和品牌市场、品牌受众、产品技术特性等相关联的，从而最大效用的塑造品牌在市场上、社会公众中的良好形象。

在参与上，无论是公益事业亦或者商业赞助，参与的持久性往往是社会公众关注并认同的重要环节。一些国外品牌持续不断的参与收获了市场的广泛认可，如浪琴手表自1881年起赞助赛马比赛，1912年起与各类马术比赛合作，进行了持之百年的赞助与支持，这在任何行业中都不多见。参与的持久度也为品牌形象打造出斐然的效果，“优雅、传统、追求卓越表现”的价值观深深地烙印在消费者的心目中。如今，在世界范围内，提高马术就会想到浪琴，这种品牌的影响力是无可比拟的。

4　互联网时代品牌形象塑造的思考

互联网时代，尤其是当前的移动互联网时代，传统的销售行为已经发生了巨大的改变。消费者有了更多的自主选择权，同质化严重的市场，消费者可以购买其他品牌的产品和服务，顾客忠诚度降低。另外，口碑效应在移动互联网时代显得愈发重要，消费者可以通过天猫、京东等等平台在购物之后对商品进行评价，并且可以通过微博、微信等方式与朋友时刻分享，这样的信息分享传递方式无疑扩大的品牌传播的渠道，更多的人可以通过别人的分享知晓品牌，并受口碑效应影响作出购买决定，从某种程度上来说消费者的话语权决定着企业的成功与否，也决定了企业的兴衰。

本文认为互联网时代品牌形象塑造应牢牢抓住两点：第一，互联网时代品牌形象塑造依托产品和服务。无论时代如何改变，科技如何发展，产品和服务永远是企业发展的根本，只有专注于提高自身的产品和服务，才有收获消费者的青睐。而如何做到产品和服务的提高，需要企业树立时刻坚守客户至上的准则，一切以客户的需求为中心，用户导向的产品生产和服务改善，尽可能做到满足甚至超出用户的需求，为用户多考虑一步。第二，互联网时代品牌形象塑造依托平台。每个时代有每个时代的特点和特色，移动互联网时代涌现诸多大平台如网上购物平台天猫、淘宝、京东，社交平台的微信、微博等。企业品牌的塑造要顺应时代的发展需要，而不能仅仅局限在传统的品牌形象塑造中，要加强与诸多平台之间的共同发展关系，购物网站不再只是购物，消费者的评价体系更有可能使之成为企业展示自身产品的重要窗口；社交媒体不再只是媒介工具，要真正融入到社交媒体中，成为海量平台用户中的一员，积极利用企业自身资源创造有价值的内容，加深社会公众对企业品牌的了解，逐步建立企业品牌的影响力，塑造良好的企业品牌形象。

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