辽宁农业旅游发展对策研究

王淑荣

(辽宁对外经贸学院工商管理系，辽宁 大连 116052)

1 引言

2015年11月，国务院办公厅颁布《关于推进农村一二三产业融合发展的指导意见》，提出要通过发展多类型农村产业融合方式、培育多元化农村产业融合主体及建立多形式利益联结机制来推动农业现代化建设。农业是辽宁的四大支柱产业之一，数据显示，2005-2015年辽宁农业增长率整体低于GDP增长率 ，除2011年农业增长率达到10.5% 以外，其它年份的增长率均在6%以下。农业是辽宁的四大支柱产业之一，辽宁全省拥有44个行政县、648个镇，农业用地面积1123.0万公顷，农村人口1400余万人，农业从业人口1200余万人，国家提出的农业产业融合策略为辽宁农业挖掘新的增长点提供了思路。

农业旅游是把农业与旅游业结合在一起，利用农业景观和农村空间吸引游客前来参观的一种新型农业经营形态。辽宁许多农业基地具有开发和形成旅游资源的基础，如沈阳新民小梁山西瓜基地、沈阳苏家屯区永乐葡萄基地、盘锦优质大米基地、辽宁中部和辽南地区蔬菜和水果基地等。由于农业旅游是农业与旅游业、生产与消费、工作与休闲的有机结合，其特点是变传统农业为休闲农业，变农业区域为旅游区域，通过分析优势、设计规划把增加农业的艺术性作为丰富旅游休闲的重要内容。农业旅游把现代科学和农业情趣寓于休闲旅游之中，既丰富了旅游产业的内容，又能促进农业经济发展。

2 辽宁发展农业旅游的背景分析

2.1 政策支持环境

2016年8月辽宁省政府分别颁布了《辽宁省现代农业发展“十三五规划”》。该规划确定了农林牧渔业发展的合理比例，进行了区域布局、产业布局、特色产业布局，在农业基础建设、农产品加工、农业产业调整、构筑农产品质量监控体系、加强农业信息化建设和生态建设、推进精准化扶贫方面给出了具体的方案。2016年7月，辽宁省被国家确定为农村一、二、三产业融合发展试点省，全省设立补助资金1亿元。

2.2 市场需求环境

随着人民生活水平的提高和休闲意识的增强，利用周末进行近郊游已成为一种趋势。2015年辽宁1日游游客达到18.8亿人次，其中大连(5.08亿)、沈阳(2.58亿)、丹东(1.59亿)、鞍山(1.50亿)、本溪(1.18亿)、抚顺(1.12亿)6个城市各超过1亿人次。统计数据显示，2015年辽宁全省人口数为4229.7万人，其中0-17岁人口数量561.5万人(13.28%)、18-34岁人口数量925.5万人(21.88% )、35-59岁人口数量1825.2万人(43.15% )、60岁及以上917.5万人(21.69%)。针对17岁以下人口，农业旅游可定位于农业学习基地；30-45岁的人口多进入育儿阶段，这部分人群对孩子的旅游消费行为具有主导影响作用，是农业旅游营销的重点人群；而55以上人群基本上已进入退休年龄，集农业种植、养生活动的休闲农庄更适于这部分人群。

2.3 社会经济环境

交通通信与文化娱乐支出是与近郊旅游密切相关的支出，可以在一定程度上反映出近郊旅游的支出状况。统计数据显示，2015年辽宁城镇居民在交通通信和文化娱乐方面的消费支出比例分别为12.85%和11.22%，成为仅低于食品消费(28.26%)与居住消费(20.49%)的位列第三和第四的消费支出项目。2015年辽宁农村居民在交通通信和文化娱乐方面的消费支出比例分别为15.22%和12.65%，成为仅低于食品消费(28.2 %)与居住消费(18.8%)的位列第三和第四的消费支出项目。

3 辽宁农业旅游发展策略分析

3.1 积极开发农业旅游资源

辽宁拥有丰富的旅游资源，许多农产品基地具有开发和形成旅游资源的基础。2016年农业部公布了全国休闲农业和乡村旅游基地，辽宁新宾满族自治县、绥中县和大连市瓦房店入选。

目前辽宁农业旅游的发展模式仍然以传统的农业公园为主，典型的代表是获中国最美村镇称号的大连瓦房店东马屯苹果基地，该基地已开发形成了有一定知名度的农业公园；此外，辽宁发展比较成熟的休闲农场还包括沈阳新民小梁山西瓜基地、沈阳苏家屯区永乐葡萄基地等。随着农业旅游市场需求的不断升级，农业旅游又不断衍生出农业产业化、农业历史博物馆、乡村摄影基地等新的模式。具体采取哪一种定位，要综合考虑当地的自然资源和市场需求等综合因素。辽宁大多数农业旅游的基本定位仍然以休闲农场为主，但在面对日益多样化的市场需求，当地政府和企业应充分调研市场，进行差异化的市场定位和产品和设计，以取得优势的竞争地位。农业旅游基地的建设可以采取政府引导，企业实施、农户合作的策略，通过统一整合产品、统一编排线路、统一包装形象，实现农业旅游的整体综合感知。

3.2 拓展多元化的融资模式

农业旅游的发展是以农业旅游基础建设为重要前提条件的。农业产业基地具有先天的优势条件，如良好的自然风景、农业设施、民俗园区等。但未经合理开发的农业资源在景区建设、配套设施方面还存在许多不足，难以满足消费者多元化的需求。一般而言，成熟的乡村旅游基地在功能上应包括住宿区、餐饮区、娱乐区和购物区等。如果融资方式仅依靠自有资金主，势必会产生发展瓶颈，影响农业旅游产业的可持续发展。

位于大连市旅顺口区水师营街道的小南村先后开发了太空植物园、蜂蝶花蝴蝶园等景区。其中太空植物园是小南村与中科院遗传与发育生物研究所共同创建的，展馆主要以太空植物为展示内容，展示西红柿、葫芦、瓜类等太空搭载变异品种20多种，500余棵。但是，由于太空植物园面积较小，仅有1000平方米，所展示的品种有限，并且缺少相关的科普解说、体验等功能，其知名度非常有限，作为中小学科普教育基地的作用也发挥得也有限。丹东河口的燕红桃是辽宁知名的农产品，属辽宁省丹东市宽甸满族自治县。县城内的长河岛是一个具有浓厚朝鲜族文化特色的一个民俗村，2003年的鸭绿江国际旅游节开幕式在此举办，但后续建设比较缓慢，民俗村的吸纳游客能力不强。类似的农业旅游开发项目不足情况在辽宁比较普遍，这些地区虽然都具有农业旅游资源的基础，但由于缺少必要的融资渠道和合理的资金投入，农业旅游建设的进展缓慢。因此，增加资金投入、改进配套设备、增加园区游览的附加价值是扩大知名度、吸引旅游者的重要途径。

3.3 加强市场营销力度

农业旅游在辽宁起步较晚，在发展规模方面不及浙江、山东、广东等省份。随着年轻一代的消费群体成长壮大，传统的促销模式越来越不能适应消费趋势的演变。辽宁有众多获得国家地理标志的农产品，但其知名度仅限于特定的区域内，并且不为新生代的消费群体所熟知。农业旅游注重体验感受的传递，因此互动营销、融合营销、精准营销可以应用于扩大目标消费群体。微信、微博、微商、团购等多种互联网营销模式有效地提升了票务管理效率。此外，农业旅游节庆活动对于农业旅游的推进也有着重要的作用。农业节庆活动可以将知名农产品作为切入点，深度挖掘农产品的历史和文化渊源，通过展览、娱乐、餐饮、参与重视等形式扩大知名度。此外，还可以加强与旅行社、教育主管部门、社区服务部门合作，推出精品旅游路线、青少年农业科普旅游、老年农业观光旅游路线，并通过“大众点评”、去哪儿网、携程网等渠道加强宣传，提高知名度、扩大市场销售份额。

价格策略直接影响销售份额，是决定市场占有率和利润率的重要因素。对于农业旅游这一融合了传统农业生产和现代旅游服务的新兴产业更是如此。市场对农业旅游认知度不高，心理价位尚未确定，应采取权变的定价策略，在项目的起步阶段确立定价目标为提高市场占有率、维持品牌形象和尽快回收投资需要；待项目经过了起步阶段以后，定价目标应逐渐调整为在提高市场占有率的同时，使项目获取最大的效益。项目所采取的定价方法主要是需求导向定价法，即区分不同的渠道，区分不同的游客类型，区分节假日和非节假日，区分不同的季节，同时还应考虑同行业其他休闲度假旅游项目定价水准的影响。

3.4 重视农业旅游人才的培养

农业旅游与传统旅游存在一定的差别，所需要专业人才的知识结构和能力背景也有所不同。传统旅游的人才培养以自然景观、人文背景知识、历史文化的挖掘、展示为主导；而农业旅游则要求对特定地区的农业发展史、地理、气候、民风有相当的了解。一般而言，旅游人才分为三个层次，分别是旅游策划、旅游管理和旅游服务人才。辽宁共有 50 所高校，其中开设旅游管理的高校 20余所，在2014年公布的辽宁省旅游本科专业评估排名中，沈阳师范大学、东北财经大学和渤海大学分别以88分、88分和80分位列普通本科前三甲；大连财经学院、沈阳城市学院和辽宁理工学院分别以82分、72分和65分位列新建本科前三甲。以沈阳师范大学开设的旅游管理专业为例，该专业开设了旅游企业管理、旅游资源规划与开发、国际旅游贸易等相关核心课程，这与农业旅游的需求之间还存在一定的偏差。面对农业旅游未来的良好发展前景，可以在某些高校进行试点开设旅游业(农业方向)，或开设农业方面的选修课，培养面向农业旅游经营企业需要的一线服务与管理类专门人才。在课程设置和能力培养上，要求掌握现代农业生产管理理论，具备农业导游接待能力，能够胜任休闲度假村、农家乐、观光农业、农业体验景区的服务与管理工作。

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