口碑抽象度对消费者信息采纳的影响作用

晏 勤

(重庆工商大学商务策划学院，重庆 400060)

1 口碑和口碑传播动机

口碑是消费者之间交流有关公司或产品的个人经历的一种形式，是一种有力的市场营销方式，可以帮助企业降低营销传播成本。无论是正面口碑还是负面口碑，在影响消费者产品态度和购买中都起着重要的说服作用。口碑有助于消费者评估产品或服务质量，进而促进消费者作出购买决策。因此，对口碑的研究可以帮助企业更好的开展口碑营销，传播企业及其产品或服务信息，帮助消费者评估产品和作出决策，最终促进企业盈利。

消费者传播正面口碑和负面口碑的动机往往不一致。根据Sundram等的研究，消费者传播正面口碑的动机主要是利他和自我提升；传播负面口碑主要是出于利他和减少焦虑。传播正面口碑的利他是不求回报的帮助他人，为帮助他人做出满意的购买决策而提供产品信息，推荐产品；负面口碑中的利他主义是消费者获得负面体验后，将自己不愉快的体验告诉他人，以警醒他人，避免此种遭遇。消费者出于自我强化动机而分享正面口碑，以此强化自己明智的购物者形象，显示鉴赏力，获得他人赞誉或认同等；传播负面口碑是消费者发泄情绪的一种方式，以此缓解他们的愤怒、沮丧和焦虑等。

2 研究假设

人们通过人际沟通达到特定的目标。分享者出于利他、自我强化和缓解认知失调等分享产品信息，信息接收者解读分享者的描述，形成对信息传播者新的态度。通过分享的信息可以揣摩传播者的特征和意图。

从传播者使用的语言特征来推断其动机和态度的研究很少，Douglas和Sutton引入语言类别模型(LCM)，从描述语言抽象性这一语言特征来推断描述者的动机和态度，研究发现，相比使用具体语言描述他人的行为，使用抽象语言的描述者可能是有偏见态度和动机的。描述正面行为使用语言抽象性越高，描述者更可能被视为朋友而非敌人或者无偏见的。而在描述负面行为时，描述者使用越抽象的语言越有可能被视为敌人而非朋友。沟通语言抽象性受沟通者动机的影响。出于保护内群体，描述内群体积极行为时使用语言更抽象，描述其消极行为使用语言更加具体，描述外群体行为则相反。

H1：消费者传播口碑动机影响口碑语言抽象度。

沟通中使用语言的抽象程度是传播信念的一个重要表征，而传播者的沟通目标影响描述语言抽象性。沟通目标是产生语言偏差的必要条件。研究证明自我呈现目标影响人际沟通中语言抽象性。Rubini和Sigall描述者为了让信息接收者喜欢自己的观点，在讨论政治观点时，如果是和持相似观点的人讨论，那么陈述者使用的语言更加抽象，如果受众中既有和传播者观点一致也有不一致的，那么陈述者将会使用更加具体的语言。Schellekens, Verlegh等指出怀着说服目标的传播者，其描述产品体验时也存在语言偏差，由于抽象语言概括性强，可以表达产品的典型特征，描述产品正面体验时使用更加抽象的语言，而具体语言用于描述产品不符合预期的例外特征，描述负面体验使用具体语言。

出于利他动机传播正面口碑，传播者是为了帮助消费者做出正确的购买决策而提供产品信息，推荐产品。出于利他的正面口碑让消费者感知与传播者距离更近，为了帮助消费者购买而推荐产品的传播者可能怀着说服目标，因而更可能使用抽象语言传播正面口碑。而负面口碑中的利他主义是消费者将自己不愉快的负面体验告诉他人，以警醒他人，避免此种遭遇，为说服消费者相信自己的负面经历，应使用具体语言描述负面体验。

H2:正面口碑越抽象，传播的动机越可能是利他；负面口碑越具体，传播动机越可能是利他。

消费者出于自我强化动机分享正面口碑，是为了强化自己明智的购物者形象，显示鉴赏力，获得他人赞誉或认同等。Dichter 在研究线下口碑时发现，消费者为释放由愉快的购物或产品体验产生的兴奋感，需要和他人分享这些愉快的经历，因而传播正面口碑。平衡理论认为，人们在生活中总是想要获取平衡，当消费者经历了一段愉快的，超出预期的产品或服务使用体验后，内心会出现不平衡感。为了重新获得平衡，他们会和他人反复讲述这些体验，传播有关产品或服务的正面口碑。

超过预期的正面体验给消费者带来兴奋感，他们不断向周围人分享以缓解这种愉快的情绪，描述时应当具体生动。传播负面口碑是消费者发泄情绪的一种方式，以此缓解他们的愤怒、沮丧和焦虑等。Schellekens, Verlegh等 研究发现语言抽象性和口碑效价呈现正相关关系，口碑语言越抽象，感知事件负面程度越高。发泄情绪的消费者往往使用一些情绪性或概括性比较强的词语，比如很差，很难吃，很后悔等，这样的抽象性描述对产品的否定性程度高，对商家的报复作用更好，更能起到发泄情绪的作用。

H3:正面口碑越具体，传播者越可能是出于自我强化动机；负面口碑越抽象越可能是发泄情绪。

描述语言抽象性是传播者印象管理的方式。通过策略性的呈现信息塑造其在信息接收者眼中的形象，较少自我呈现动机的信息更可能被采纳。研究显示使用抽象语言描述他人的消极行为是不那么令人喜爱的，使用抽象语言描述积极行为给人留下积极的印象，更易被接受。从描述语言抽象性可以感知传播者态度，信息接收者对传播者态度感知影响口碑传播效果。消费者通过不同效价不同抽象度的口碑，可以推测传播者动机，消费者对不同动机的口碑采纳程度不同。

H4：对于正面口碑，抽象口碑比具体口碑采纳的可能性高；对于负面口碑，具体口碑比抽象口碑采纳的可能性高。

3 讨论

本研究探讨不同效价口碑使用不同抽象度语言描述时，消费者对传播者动机的感知，基于不同动机传播的口碑对消费者信息采纳的影响不同。企业可以根据本研究引导消费者传播口碑，正面口碑可以使用概括性的抽象语言来描述，而在描述负面口碑时，应鼓励消费者尽可能详尽细致的具体描述负面体验信息，信息接受者更可能将这类口碑传播者看作是出于帮助他们，因而更可能采纳这类口碑。消费者采纳口碑信息可以促进口碑的再传播，还可能促进消费者作出购买决策，识别对消费者影响更大的口碑有利于企业开展口碑营销并最终获利。

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