当前网络医疗服务平台存在的问题及对策分析

徐 彬

（西安交通大学第一附属医院，西安 710061）

随着移动互联网的发展和“互联网+”的盛行，医疗网络服务平台如雨后春笋，大家几乎都是围绕问诊、导诊等方面问题开展网络医疗服务，试图建立医院与医生、医院与患者、医生与患者之间互动的大平台。但是，医院医疗科室分类众多，医生的专业特长和学术方向也各有不同；疾病种类繁多，并发症更是不计其数，患者群体差异极大。在千差万别的各种情况下，单纯依靠互联网建立从“头”医到“脚”包罗万象的全科医院是不符合市场规律和患者要求的，对于医疗这个专业性非常强、信息非常不对称的行业，靠政府、靠患者监督效果是难以保障的，还是主要得靠行业自治，必须由不同专业的医生解决不同的疾病，“专业”才能提高服务质量，真正解决患者问题。在越来越激烈的市场竞争中，没有优质的服务是很难发展的。

我国13亿人口，单一病种的人群就已经是“海量”的数据，诸如糖尿病、冠心病、肾病等等。网络医疗切勿盲目追求大而全，“摊子铺得过大”难免服务跟不上，不利于长期发展。

一、常见的移动医疗产品

1.医疗工具。包括药品信息、临床指南、医学资讯，这一类对医生和患者都有帮助。

2.问诊平台。包括患者问诊、医患沟通，患者自助等，为患者提供医疗信息和诊疗服务。

3.专科服务。主要服务某类疾病和单个领域，为患者提供诊疗服务。

4.专有APP服务。通过硬件测量计量生理信息后，APP自动传输记录数据，实时监控身体机能，患者第一时间掌握自身信息。此类一般是由医疗器械公司在移动医疗领域的尝试，适于“私人定制”。

5.医联系统。由医院的网络信息系统（如HIS）开发，通过绑定患者移动通讯设备进行预约、缴费、查看化验检查单、查看院内公开信息等功能。

二、当前网络医疗平台存在的问题

1.受长期以来固有模式的影响，国人还没有“问话付费”的观念。医生线上对患者的情况了解有限，而病人也面临着不知向谁提问的窘境以及面对陌生医生的高信任成本，况且当患者真的身体不适时，到医院看病还是必不可少的。

2.激励措施不够。网络医疗增强了医患的互动性，但是医生失去了长期以来的那种对患者的“控制”，经济利益不挂钩。应该借助熟悉的医患关系向“家庭医生”服务靠拢，通过对个人或家庭按固定时段进行会员制收费，提供持续的、一对一的私人健康咨询服务。

3.目前的移动医疗服务就是单纯的医生在平台回答患者的问题而获得报酬，但这样的回报对于专家而言缺乏吸引力，无法真正提升医生使用移动互联网的动力。现有的网络问诊都会面临收费难的问题，要是医生想通过这个切实提高自己的收入，就目前来讲是不现实的。

4.移动医疗前期建设看不到盈利，只是一味地“砸钱”，难以与线下医疗实体相结合。更分散的医生、用户群体势必要消耗更多的推广资源，分类繁杂，服务不精确。不同专业的医生，用户繁杂，运营成本高，效益较低。

三、解决网络医疗平台存在问题的对策

1.对于“问话收费”的尴尬局面，可以联系已经在线下医院为患者看过病的医生和接受过他们诊断的病人。通过把线下建立的医患关系转移到线上，从而解决患者选择困难以及高信任成本的问题。

2.对于公司来说，其产品模式主要考虑的是如何通过产品获取用户，服务好用户，其收入模式则是设计商业化产品来获取收入。产品知识付费模式的探讨正是基于产品模式，探索产品的商业化。

3.对于互联网医疗行业来说，产品走过了前几年的免费甚至补贴大战，逐渐回归商业化本质，其商业化探索的脚步从未停止。在互联网知识付费的浪潮中，知识付费在互联网医疗产品上也有一定的发展创新。

四、互联网医疗产品模式

目前市面上的互联网医疗产品，知识付费的产品模式主要包括问诊付费模式、内容付费模式、分答付费模式、服务包付费模式四种。

1.问诊付费模式。付费问诊模式主要是以图文、电话、视频等形式进行在线付费问诊，这种模式也是互联网医疗最早最普遍的知识付费模式。目前各大医疗产品基本都具有此种功能模式，用户可以上传患者（自己或别人）的医疗资料，填写具体咨询问题，付费提交后获得医生的回答。不管是社交对话式、电话预约式，还是视频预约式，这种付费模式强调了医生的资质及问诊时效性，知识的生产者——医生的原动力是此类模式获得长远发展的核心要素。目前由于政策的限制，在线问诊付费不能为用户提供医学诊断，只能是医学咨询建议，也是难以跨越的鸿沟。

2.内容付费模式。内容付费模式主要是以内容和音频为载体的知识付费模式，用户达到内容页面，支付一定的金额才可以查看或听语音，类似于教育课程付费模式。相对于付费问诊模式，这种模式更加强调内容的专业及优质性，如何让用户觉得值得为此付费，付费意愿为多少。另外，如何提高用户的信任，如何有效互动，这些都对产品设计及内容提出了更高的要求。

3.分答付费模式。分答付费模式主要是借鉴分答的知识分享付费模式。在此模式下，用户可以查看健康医疗问题，并支付特定较少金额围观旁听问题答案，这里由于产品的设计不同而呈现不同的形式，左边的形式为直接在问题下面显示名医的语音回答，用户付费后旁听；而右边的形式为在问题详情页面展示问题的所有答案，显示问题的最优答案（需付费）。右边的选择模式一方面内容有多种免费答案及对比，另一方面有原价及围观价，用户如果想知道最佳答案并且可以低价获取，也许这种情况更容易提供付费用户转化率。

4.服务包付费模式。服务包付费模式主要以医生个性化的健康服务包形式出现，具有专业性、服务灵活性、周期性等特点，用“知识+服务”的打包模式定价。进入专家医生的个性化服务界面，用户可以按需购买医生打包的健康服务包，内容包括了在线问诊、病例分析、就诊面诊、住院面诊等知识服务。这种模式既包含了医生知识内容，也包含了以医生为核心的线下就诊资源服务内容，对于用户周期性的医疗健康管理具有可操作性及服务可及性。

以上简要解析了当前互联网医疗产品知识付费的四种模式，从中可以发现，这些付费知识都不是单纯的硬知识内容，往往都是知识与服务的结合，帮助用户解决医疗健康问题。从知识付费的发展趋势来看，未来将形成“知识+服务”付费模式，从单一的售卖产品演变为卖服务，产品载体不变，而服务内容多元化。另外，在用户形成知识付费的习惯后，会慢慢形成知识付费社群，如形成以某个医生为中心的垂直医疗领域用户付费社群。

以往互联网医疗被诟病最多的还是盈利，这背后则是其能否真正深入现有诊疗体系的问题。虽然知识付费对于深入诊疗体系可能并无太多帮助，但对于互联网医疗企业而言，一是能够在盈利能力上起到一定帮助；二是可以增强用户黏度。成功的知识付费，离不开好的内容，内容要变现，一要稀缺，二要专业，然后才是表达方式够有趣、匹配度够好、个人品牌够强，后面这些都是内容的辅助。

总的来看，目前整个医疗行业信息化程度较低，以及患者数据并没有在医院之间、线上线下打通，在线问诊服务能做的还是非常有限的。未来如何发展，一方面在于如何发展“熟人医患”和“家庭医生“的模式，另一方面依赖于行业的整合、链条的打通，以及患者消费习惯的养成。

知识付费在近两年颇受关注。2018年伊始，各类的直播答题平台借着“知识付费”的名号，通过各种补贴刷爆了朋友圈，一些知识付费产品也传出了要上市的消息。对于互联网医疗来说，与知识付费结合显然是一个较有新意的尝试。不过，具体效果如何，还有待市场进一步检验。