新疆昌吉州葡萄酒庄旅游服务质量评价研究

李倩娜 姚娟 赵向豪

摘 要：为了提升昌吉回族自治州葡萄酒庄旅游服务质量，选取昌吉州10家代表性葡萄酒庄为研究对象，采用AHP-FCE模型，从基础设施建设、旅游服务接待、旅游服务项目、运营与管理4个层面构建昌吉回族自治州葡萄酒庄旅游服务质量评价体系。评价结果得出，昌吉州葡萄酒庄旅游服务质量整体得分2.02，表明旅游服务质量中等偏差。据此提出加强基础设施建设、提升服务接待水平、注重旅游商品開发和旅游线路设计、完善酒庄管理制度和培训机制等相关建议。

关键词：旅游服务质量；葡萄酒庄；昌吉回族自治州

中图分类号：F590.63 文献标识码：A DOI 编码：10.3969/j.issn.1006-6500.2018.10.006

Abstract： In order to improve the quality of tourism services of wine chateau in Changji Hui Autonomous Prefecture， this paper selected ten representative wine chateau as the research object， the AHP-FCE model was used to construct a tourism service quality of wine chateau evaluation system for Changji Hui Autonomous Prefecture from the four aspects： infrastructure construction， tourism service reception， tourism service projects， operation and management. Wine chateau tourism service quality evaluation system of the evaluation results. The overall state of Changji Wine Chateau tourism service quality score of 2.02. It indicated that the tourism service quality was medium deviation. Based on this， some suggestions were put forward， such as strengthening the construction of infrastructure， improving the level of service and reception， paying attention to the development of tourism commodities and the design of tourist routes， perfecting the management system and training mechanism of winery， and so on.

Key words： tourism service quality； wine chateau； Changji Hui Autonomous Prefecture

为加快丝绸之路经济带核心区建设，新疆昌吉回族自治州（以下简称“昌吉州”）积极响应国家“一带一路”战略，2017年开展“葡萄酒庄旅游服务质量”评级评选活动，以葡萄种植基地、葡萄酒庄集群为优势，以提升葡萄酒庄旅游服务质量为手段，来带动昌吉州葡萄酒文化旅游产业发展。旅游服务质量是指旅游企业提供的有形设施设备、实物产品及无形劳务服务的质量[1]。国内学者大多通过构建旅游服务质量评价指标体系，来评价旅游目的地的旅游服务质量、游客对旅游服务质量满意度和提升旅游服务质量的建议。大多数学者从服务人员水平、设施接待条件、经营管理和旅游体验项目等几方面构建评价指标体系[2]；也有通过工作环境、员工生活工作回报、员工情绪等员工视角来解释旅游服务质量水平[3]；基于餐饮、住宿、交通、购物、娱乐、导游服务、邮电通讯等旅游业态视角来分析游客对旅游服务质量满意度[4]。关于旅游服务质量评价的研究领域涉及了农家乐[2]、自驾游[5]、入境游[4]、体育旅游[6]等多个领域，针对不同旅游类型和研究视角有不同的评价指标。目前，国内还没有关于葡萄酒庄旅游服务质量研究，笔者根据葡萄酒庄旅游的定义：“以酒庄为载体，综合酒庄的自然风景、酿酒工艺以及建筑设施，开发出酒文化展览、葡萄园采摘、酿酒体验、品酒等旅游活动，吸引游客前来参观、休闲、度假体验的旅游形式[7]”，选取基础设施建设、旅游服务接待、旅游服务项目和运营与管理四方面来评价昌吉州葡萄酒庄旅游服务质量，为发展新疆葡萄酒庄旅游提供理论和实践上的借鉴。

1 数据来源与研究方法

1.1 数据来源

昌吉州地处新疆天山北麓，北纬44°左右，与法国波尔多、美国加州一起并称为“世界三大天堂级葡萄酒产区”。本文选取昌吉州发展较早、规模较大、业界认可的具有代表性的10家葡萄酒庄作为酒庄旅游服务质量实证分析样本，借昌吉州举办“葡萄酒庄旅游服务质量评级”活动的机会邀请昌吉州旅游局、质监局、环保局、农业局、食药局、葡萄酒业界资深人士及旅游界权威人士共10位专家，通过问卷调查和实地访谈走访了香海庄园、中信国安酒庄、欧博达酒庄、大唐西域酒庄、重力酒庄、华兴酒庄、爵士庄园、印象戈壁酒庄、冰湖酒庄和纳兰河谷酒庄这10家酒庄，地点涉及昌吉市、阜康市、玛纳斯县、呼图壁县。采用李克特五点量表法对10家酒庄的旅游服务质量进行打分，通过10位专家打分取平均分获得各项指标的分值，分值1～5分别表示“很差”、“差”、“一般”、“好”、“很好”。

1.2 研究方法

本研究采用AHP-FCE模型，该模型由层次分析法（AHP）与模糊综合评价法（FCE）结合而成。层次分析法（AHP）是美国学者Saaty于20世纪70年代提出的，是一种将相互关联、相互制约的众多因素通过决策者的主观判断与实践经验导入模型，并进行量化处理的决策方法，体现了决策中分析、判断、综合的基本特征[8]。模糊综合评价法是以模糊数学为基础，把一些界定不清、主观因素以模糊关系合成原理转换为定量描述，为评价提供支撑依据。

2 酒庄旅游服务质量评价

2.1 评价指标体系构建

酒庄旅游服务质量评价体系是通过向昌吉州“葡萄酒庄旅游服务质量”评级活动中参与评级的10位专家征询意见后确定了基础设施建设A、旅游服务接待B、旅游服务项目C和运营与管理D四项准则层，19个指标（表1）。

2.2 指标权重确定

2.2.1 构建判断矩阵 构建目标层-准则层的判断矩阵X，邀请了新疆旅游经济领域权威学者、酒庄资深经历人及自治区旅游局3位专家对各层指标进行权重打分，在每个打分者心中准则层在目标层中所占比重不同，引用数字1～9表示两个因素相比，具有相同重要性；其倒数表示若因素i与因素j的重要性之比为xij，那么因素j与因素i重要性之比为xji=1/xij。定义判断矩阵。

2.2.2 权重计算 首先分别计算矩阵X的行几何平均数，计算公式如下：

其次，对行几何平均数进行归一化处理，计算公式如下：

2.2.3 一致性检验 计算判断矩阵X的最大特征根，计算结果如下：

随机从1～9及其倒数中抽取数字构造正互反矩阵，查找一致性指标RI见表2。

当CR<0.1时比较矩阵X具有一致性；反之，CR>0.1时，应对判断矩阵进行修正，直到一致性可以接受为止。随机一致性比例CR计算结果如下：

CR<0.10，满足一致性检验，经过检验后得出基础设施建设、旅游服务接待水平、旅游服务项目和运营与管理在旅游服务质量中所占的比重：0.170，0.702，0.072，0.057。这是基于一位专家的指标体系判断矩阵打分进行权重值计算的过程，同样其他两位专家的判断矩阵也是用以上方法进行计算，得出相应的指标权重值，并进行一致性检验。最后，对三位专家打分计算出的指标体系权重值进行算术平均，最终得出权重矩阵：

2.3 评价结果

2.3.1 确定评价标准 基于葡萄酒庄旅游服务质量權重是按照各指标0～5之间打分与各指标权重得来的。因此，评判标准取值范围为[0，5]。当0≤S<1，表示葡萄酒庄旅游服务质量很差；当1≤S<2，表示葡萄酒庄旅游服务质量较差；当2≤S<3，表示葡萄酒庄旅游服务质量一般；当3≤S<4，表示葡萄酒庄旅游服务质量较好；当4≤S<5，表示葡萄酒庄旅游服务质量很好。

2.3.2 评价过程 在层次分析法的基础上，利用模糊综合评价法，对单项指标加权并综合合成，形成综合得分，其表达式分解步骤如下。

（1）指标层指标得分计算公式如下：

准则层指标得分计算公式如下：

3 结果分析

3.1 权重结果分析

在昌吉州葡萄酒庄旅游服务质量评价体系中，权重值越大，表明该指标对旅游服务质量评价影响越大。准则层四项指标权重值分别为0.16，0.47，0.23，0.14，说明旅游服务接待水平是影响酒庄旅游服务质量的重要指标，其次是旅游服务项目，基础设施建设和运营管理影响较小。指标层面来看，呈现3个梯次：W≤0.1、0.1

3.2 评价结果分析

通过对昌吉州葡萄酒庄旅游服务质量进行评价（表3），准则层四项评价指标基础设施建设得分0.32，旅游服务接待水平得分0.92，旅游服务项目得分0.50，运营与管理得分0.28，计算其总得分2.02，表明昌吉州葡萄酒庄旅游服务质量中等偏差，各方面还需要完善和改进。

基础设施建设得分0.32，其中指标层道路建设得分最高0.80，道路体系建设比较完善。公共卫生设施得分0.21、引导及标识设施度得分0.33、公共休息设施得分0.26、网络通信设施得分0.42，酒庄基础设施建设整体不好。旅游服务接待得分0.92，表示昌吉州葡萄酒庄旅游服务水平相对较高，指标层中的客房接待水平、讲解员及讲解设备得分相对较高，分别是0.56和0.50，这方面也是酒庄旅游服务质量的工作重心；但餐厅接待水平得分较低，为0.22。旅游服务项目得分0.50，指标层葡萄酒文化突出性得分0.71、游客可参与度得分0.50、旅游活动种类丰富度得分0.48、旅游商品开发得分0.30、旅游线路设计得分0.15。整体来看，昌吉州酒庄在酒文化突出、游客参与度和活动种类丰富度方面做得较好。酒庄运营与管理得分0.28，其中指标层旅游经营诚信度得分最高，为0.61，说明昌吉州葡萄酒庄经营诚信意识整体较高，但是员工培训、酒庄管理制度和游客管理制度得分不高，分别是0.45，0.46，0.43，大部分酒庄管理制度还不完善。这个结果表明昌吉州葡萄酒庄的管理水平不高。

4 结论与建议

根据评价结果得出，昌吉州葡萄酒庄旅游服务质量整体不高，尤其是在基础设施建设和运营管理方面落后，表现在公共卫生设施、休息设施和引导标识设施不完善；餐厅接待条件差、服务人员服务水平较低；旅游商品开发和旅游线路设计单一；酒庄管理制度和培训机制不完善。因此，提高葡萄酒庄旅游服务质量还需从以下几方面改进：一是加强对酒庄基础设施的建设，包括公共卫生设施、休闲设施、安全设施、引导设施和通讯设施。二是完善酒庄管理运营机制，完善旅游设施管理制度、游客管理制度和游客投诉处理机制；采用“酒庄与旅行社合作、酒庄与旅游景区合作、酒庄与专业院校合作”的3C经营模式，扩大葡萄酒庄旅游市场，打造更具吸引力的旅游线路，增加专业酿酒技术及旅游服务岗位的人才供给。三是提高酒庄接待水平。提高接待设施质量；定期对酿酒师、餐厅服务员、客房服务员、讲解员等各个岗位员工进行礼仪、业务技能、服务接待技巧等相关培训。四是开发特色旅游服务项目。开发葡萄籽美容SPA、外景拍摄和葡萄酒节等不同主题的休闲娱乐项目；鼓励游客参与种植、采摘和酿酒体验项目，通过多元化的体验项目增加游客观光的频率和时长的同时，提高游客对酒庄服务质量的满意度。

参考文献：

[1]高伟洁.基于差距控制的旅游服务质量提升策略探析[J].企业经济，2010（10）：145-147.

[2]王显成，顾金孚.农家乐旅游服务质量研究[J].旅游论坛，2011，4（5）：54-58.

[3]徐荣林，王建瓊.基于员工视角的景区旅游服务质量实证研究[J].旅游科学，2016，30（4）：86-94.

[4]黄毅，马耀峰，薛华菊.中国入境旅游服务质量时空态势演变与区域影响因素[J].地理学报，2013，68（12）：1689-1701.

[5]刘军胜，马耀峰.西安秦岭自驾游旅游服务质量评价研究[J].干旱区资源与环境，2014，28（12）：197-202.

[6]和立新，张和.我国体育赛事举办城市促进体育旅游服务质量影响因素分析[J].北京体育大学学报，2014，37（6）：16-20.

[7]刘丽丽.烟台市葡萄酒庄旅游开发研究[D].济南：山东大学，2013.

[8]赵保卿，李娜.基于层次分析法的内部审计外包内容决策研究[J].审计与经济研究，2013，28（1）： 37-45，69.