品牌形象及其构成维度综述

刘灿

摘要：品牌形象是品牌资产的重要前因变量，也是品牌研究的起点。本文回顾了卡普菲尔六棱柱模型、凯勒的品牌形象模型、贝尔的三维度模型、A.Belen模型等五大经典品牌想象维度理论，以及国内学者提出的品牌形象维度模型。

关键词：品牌 品牌形象 品牌形象维度

引言：

品牌研究一直是营销学家研究的重点，包括品牌识别、品牌形象、品牌资产、品牌延伸等方面[1]。研究主体也从产品品牌到服务品牌、雇主品牌、名人品牌甚至普通的员工品牌。而无论研究什么品牌主体的哪一方面，都需要从品牌形象开始，品牌形象是品牌资产的重要前因变量，也是品牌研究的起点。

本文从品牌形象维度构成出发，回顾了传统产品品牌的形象维度的经典理论。

1.品牌识别与品牌形象概念

对品牌形象的理解要先从品牌识别开始。品牌识别（Brand Identity）是指品牌拥有者通过各种宣传活动来向公众表达的一种品牌预期的状态[2]。品牌形象则是企业通过对品牌形象树立的结果，在公众或消费者心中所产生的结果：在于消费者头脑中的品牌联想反映出来的[2]品牌形象的好坏直接关系着消费者对品牌的评价和消费者的购买[1]。前人的研究已经表明品牌形象是品牌资产的重要影响因素。

将品牌识别与品牌形象比作同一事物的两个方面：品牌形象就相当于品牌识别的顾客感知方面；品牌识别则相当于品牌形象形成的基础。

2.品牌形象的维度

根据品牌形象构成的研究文献，顾客对品牌形象的联想在构成上具有多维性。

（1）卡普菲尔六棱柱模型

六棱柱模型即品牌识别棱镜，是由法国学者卡普菲尔提出的，主要研究品牌识别的维度，也为后续的品牌形象模型奠定了基础。该模型认为品牌识别的维度主要包括品牌内在价值/文化棱面（自我形象和文化）、品牌关系棱面：行为风格（关系和个性）、消费者品牌反射棱面（反映性）、品牌物质棱面：区别于其他品牌的物质属性（体格）等。

内在价值/文化棱面表示品牌的拥有者价值的体现以及行为，目标消费者对该品牌的内在理解；品牌关系棱面表示品牌本身的行为风格，并且是消费者与品牌之间的一种无形的交流；消费者品牌反射棱面，讲的是消费者认为该品牌的目标消费者的形象；品牌物质棱面，就是该品牌与其他品牌在物质属性上的区别。

（2）凯勒品牌形象模型

凯勒同样从品牌识别出发，来进行品牌形象维度的分析。并提出了态度、产品特征与利益三维度模型。凯勒的综合模型认为品牌联想是品牌形象的一个方面，而属性、态度以及利益构成了品牌识别的类型，其中利益包括功能、体验和象征利益，

属性这个维度，可以分为与产品相关的属性以及和产品非相关的属性。其中与产品相关的属性又包括成分、特征等，是一个产品构成的基本物质方面，是顾客对其的原始、功能性需要的体现。而与产品无关的属性主要指为营销消费者购买决策的一些属性，包括包装、广告特性、价格、其他使用者的形象等。

（3）贝尔的三维度模型

贝尔用公司形象、使用者形象以及产品/服务自身形象三者来构成品牌形象。他认为消费者对品牌的联想就是品牌形象产生的原因。其又将消费者的联想分为“硬性”和“软性”两个方面进行归纳总结。

“硬性”属性，是消费者对品牌的功能性、有形性等方面的认知。相对而言，“软性”属性是指品牌的情感因素。消费者通过对自身收集到的关于某品牌的所有信息进行归纳，形成对该品牌的看法，就是品牌形象。而品牌形象或组织形象，又可以分为创新性、历史的延续性以及社会营销、消费者对其的信任感。

（4）A.Belen模型

A.Belen通过测量消费者对品牌形象的态度测量，分析够提出了品牌形象的四个维度：个性认同维度、社会价值认同维度、品质保证维度以及低位象征维度。A.Belen开发的关于品牌形象测量的量表对品牌形象的测量效果极好[3]，因此为后人测量品牌形象奠定了基础。

（5）国内品牌形象维度研究

相比于国外，国内学者在品牌形象的构成维度方面的研究比较晚，但近年来发展速度很快。苏勇、陈小平认为品牌形象主要由品牌价值观维度、品牌识别维度、品牌属性维度、品牌精神维度等维度构成。范秀成教授以品牌识别体系为理论框架，实证研究了品牌形象的综合测评模型。提出并检测了品牌形象的四个维度：产品维度：产品作为品牌的物质载体，消费直接接触的就是产品，必将产生许多与产品特性及属性相关的联想，从而构成品牌形象的重要内容[4]；企业维度：企业维度更直接的组织相关，包括企业文化；企业价值观、企业所处产业等 ；人性化维度：主要为品牌的拟人化处理；符号维度：符号就是消费者头脑中感受最深刻的东西 ，是品牌整体形象的高度浓缩和象征[4]。罗子明，主要分析企业现实情况，提出了规范品牌形象构成的指标体系，这些指标包括品牌认知：消费者最直观的、对于品牌名称、品牌标志等的认知状态[5]；产品属性；品牌聯想：消费者长期的、有逻辑的关于品牌的联想；品牌价值：“我”买了这个产品到底值不值；品牌忠诚五个组成部分[5]。

结论：

目前关于产品品牌形象的研究基本趋于成熟，上述理论是近年来引用得较多的关于品牌形象的理论。但随着品牌分支的扩大，一些其他的品牌分支如：雇主品牌、服务品牌、名人品牌等，这些品牌的形象维度还有待学者们进一步完善。

References：

[1] 刘金材. 品牌形象对品牌资产影响的实证研究[D]. 2007.

[2] Khedher M. An inspiring resource for developing personal branding phenomena[J]. The Marketing Review. 2015， 15（1）： 117-131.

[3] 何志毅，王广富. 企业家形象与企业品牌形象的关系[J]. 经济管理. 2005（07）： 47-50.

[4] 范秀成，陈洁. 品牌形象综合测评模型及其应用[J]. 南开学报（哲学社会科学版）. 2002（3）： 65-71.

[5] 罗子明. 品牌形象的构成及其测量[J]. 北京工商大学学报（社会科学版）. 2001（04）： 19-22.